抖音短视频产品分析与运营

抖音短视频产品分析与运营

2020年2月

一、短视频发展的三个阶段

1、从0到1，移动短视频初露峥嵘

短视频萌芽于2011年，起因是移动互联网技术发展支撑移动短视频应用的出现。2013年，秒拍、微视等开始出现，算是正式拉开了移动短视频时代的帷幕。2013年7月，推出爆款产品“秒拍”，迎来短视频领域的第一次大爆发。在同一时间，腾讯推出“微视”，主打PGC内容生产，并打通腾讯旗下的QQ、微博、微信等产品链，用户可将自己录制的8秒钟短视频同步共享至腾讯微博、微信好友及朋友圈等，实现多渠道分发。秒拍和微视的出现既宣告了移动短视频时代的到来，也昭示着国内互联网进入新的领域。

2、从1到2，社交媒体与工具平台“双剑合璧”

2014年，大批移动短视频应用密集面世。与前一阶段基本以社交平台为依托的短视频模式不同，首先是Gif快手的上线，靠主打低廉、草根文化成功俘获了亚文化阵线的众多粉丝，传统互联网中“二八定律”、赢者通吃的逻辑下，巨头开始向短视频行业转型，微视、美拍和秒拍先后发起了“春节拜年”、“全民社会摇”以及“冰桶挑战”三大著名战役，将短视频市场推到了一个新的高度。到2015年初，以“美拍”为代表的社交媒体模式，以“微视”为代表的PGC模式，以及以“小影”、“小咖秀”为代表的工具平台模式，市场相对胶着。

3、N或N+，垂直细分与内容创业的爆发

短视频真正意义上进入爆发期，要从2016年算起。2016年被称为众多短视频内容创作者的“元年”，内容与融资共舞，形式与渠道齐飞。众多短视频内容创作者的涌入，众多独具特色的移动应用出现，使得短视频市场开始向精细化、垂直化方向发展。但总体来说，短视频新闻既为广大网民获取新闻资讯提供了新渠道和新体验，

二抖音的分析案例

抖音简介：2016年9月上线是一款音乐创意短视频社交软件，专注年轻人的15秒音乐短视频社区。其目标用户为年轻用户，其产品形态是音乐短视频，其愿景是打造音乐社区。抖音的内容风格主要有萌宠、旅行、教程、技巧分享、晒娃、舞蹈模仿等。不只是短视频平台，同时具有社交功能抖音的发展情况介绍：抖音的发展十分快。从17年2月起，在APPStore 免费榜排名一路飙升。蝉联免费总榜及摄影与录像免费榜下载量冠军。截至2018年2月底，抖音短视频的市场渗透率达到14.34%。这意味市面上每100台活跃终端中，有超过14台安装有抖音短视频应用。第三方数据服务商QuestMobile数据显示，抖音2018年2月份月活用户数量已达1.47亿。同时，每用户日均使用时长已达20.27 min。

抖音的平台特征分析

（一）平台属性分析

1.个魔性的短视频社交平台

平台类型：音乐创意短视频社交平台，用户以音乐为载体进行视频创作

用户痛点定位：碎片时间娱乐，听觉+视觉感官刺激

社交功能设置：邀请好友，评论和私信互动、点赞、@好友、转发分享

多平台连动：与其他社交网络平台无缝链接

2.抖音发展初期，单边突进

社交平台的强自网络性特征初期通过明星影响力和视频达人等PUGC内容吸引普通用户和积极的UGC用户上线，结合综艺赞助等线上线下市场推广发挥用户群体的自网络效应

产品功能设计上不断更新迭代；社区内容上通过平台和用户发起的挑战等催生新社区主题，加强现有用户和新用户的持续参与，维持UGC的可持续性

借助其他社交平台扩散自网络效应。微信好友之间转发，微博大V的推动，粉丝+：今日头条五大产品打通，一键同步

PUGC：“专业用户生产内容”或“专家生产内容”，互联网术语，指在移动音频行业中，将UGC+PGC相结合的内容生产模式。

UGC 指用户生成内容，即用户原创内容，它并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。

PGC指专业生产内容（视频网站）、专家生产内容（微博）。用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。专业生产内容。

3.平台爆发期，单边向多边转变

平台具有开放性。基于初期用户规模的爆发式增长，自然而然对新边用户群形成吸引，带动了广告商和电商的两条边加入

交叉网络效应显现。用户群体在社交平台上具有极强的交叉网络效应，与电商和广告商产生互动，在视频娱乐的同时带动线上线下消费交易价格结构非中性。用户和流量作为平台最宝贵的资源，以及其价格弹性高的特点，促使平台将定价倾斜到新进入的两边用户群上（广告商和电商）。

（二）抖音的商业变现模式分析

1.广告、电商付费是现阶段主要变现手段

在短视频产业链条中，各方角色在变现模式上均有所侧重，内容创作方侧重挖掘内容的商业价值，MCN侧重挖掘渠道和资源的商业价值，平台侧重挖掘用户流量的商业价值。现阶段抖音也主要基于用户流量的挖掘，通过广告和电商两种模式尝试初步变现。广告包括开屏广告、内容植入、信息流广

告和原生视频广告等形式；电商包括“淘宝客”的网店模式和自营品牌电商化两种模式。

2.原生视频广告先行者

2015~17年网络视频广告市场总体迅猛增长，其中原生视频广告（指本身为视频广告，且不依附于视频媒体平台而出现的广告）占比从5%增长到23.2%。

抖音在2017年开启短视频社交营销尝试，与品牌联合推出主题挑战赛(必胜客、Michael Kors等)。为MichaelKors发起的挑战赛一周内就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频，收获超过2亿播放量、850万点赞数。

3.社交平台+电商平台

抖音可以帮助电商锁定目标用户群（时尚，年轻，引领消费升级的消费者），随着电商获客成本的上升，抖音提供了一个新的引流渠道。

抖音的评论交流功能也为电商用户提供了变相的评价机制，减少了用户间的信息不对称，利于促成交易。

三、抖音运营

一、什么是短视频运营?

短视频指的是用较短的时间完成一个可以传播的视频内容，以视频的形式传播内容。