工业产品客户关系管理XXXX09

单元二: 有备而战
因为惰性，而常忘了老祖宗的教训......，兵法家告诉了我们什么？
最好的表现，都是有准备的，在与客户交手的关键时刻，展现最
佳的关键动作。
——Lewis Shen
14
一. 有备而战(一)——找对客户
1. 基本思维:
没有企业可以通吃市场。
销售的效率，首先是要选对市场，将有限的资源及时间 投放在关键点上。
沟通原则:– 融入其境，与客户共舞 – 敌明我暗，多听多问少说，以逸待劳，寻找切入点
33
特殊状况处理技巧: – 当客户冷漠或拒绝时 –当客户请你留下资料,先看后谈时 –当客户问及价格等细节时 –当客户提出负面批评时 –当客户推委至下层时
注意事项: – 不要掉入以上特殊状况的陷阱 – 第一时间百分百卖感觉，而不要开始销售或自我辩护 – 明确拜访目的，纵使没有成功，至少带回客户想法并创造下 次拜访的机会
勤 + 创意 + 技巧
（1）勤：整理好客户名单及追踪表，不断以各种媒介主 动接触，碰触愈多，得到的机会也就会愈高。
（2）创意：发挥创意，不断以新的（但有格调的）方式 尝试。
电话、传真、E-MAIL、 亲笔信...... 研讨会、餐会、演讲会、协会...... 关系：介绍、创造邀约机会......
期着你的到来。 分四个步骤演练，演练完相互点评，并归纳整理关键
技巧 分析自身各关键技巧的强弱点，拟定自己未来的练功
计划。
32
2.关键技巧
（1）如何建立信任：
目的: – 建立良好第一印象 – 引导双向沟通意愿 – 取得信任
方法: – 职业化形象与行为 – 开场白，引发沟通，获得共鸣 – 拜访目的，抓住客户注意及好奇 – 准备好精简有力的亮点/卖点 – 准备好探访需求之问题
5
4. 如何以关键动作创造感觉
(1)信任:
自信自重,以帮客户创造价值为销售目标 以客户为中心,融入其境,获得共鸣 专业形象,展现自我管理能力 注重细节,创造差异化的效益
没有信任,就没有销售
6
(2)安心:
避免给予客户“不确定”的感觉 有凭有据,以数据及文件说话 一致性与标准化之服务 信守承诺,积累客户对你的信用
客户企业及决策层个人需求/动机分析（优先顺序）
满足客户需求之卖点及特色包装
提供卖点及特色之解决方案架构
（方案架构） （策略= 满足需求的方法）
17
（2）客户各层多元需求之初步分析
不只从产品角度了解需求，要从“人性”的角度分析需求及动机。 首先要跳开本位，融入客户情境，站在客户的位置和角度才能了解
区分决策者、使用者、维护者的角色及其决策的影响力
了解授权架构（直接探测及间接查访）
了解决策流程及其瓶颈
发觉潜在抗拒力量（受害者？）
了解最终决策者的周围潜在影响力
分析部门间的彼此利害关系
选定潜在内部销售员
潜在黑马及渔翁得利者？
19
（4）客户组织图解析：
时间 目的 行动计划 预期结果
探索关键人物之角色？
户多说 将整个提问和探访融入沟通中，不要有质问的感觉 问题要有逻辑，不要跳来跳去，引起客户厌烦 尽量将客户之价值和代价量化（参考工具3-1）
37
（3）如何提供解决方案
目的：
让客户了解方案全貌 让客户体会到方案的价值 使客户相信方案证实可行
原则：
信息精简包装，以条列式表现 （信息三阶包装：价值/功能/技术） 针对客户明确需求之特色/卖点，不是全部的特色 尽量以客户化语言，而非以技术性语言表达特色 务必将特色转换为客户价值 以数据化之成功案例及事实，支持你的论述
35
探访需求提问架构 大方向掌握客户现况和情境
探询客户感受, 引导 客户自己说出 问题和 需求
引导客户思考,将问 题扩大化,严重化
直到客户感受到......
价格或成本
<
价值或代价
36
注意事项:
感受到信任后才开始提问 先从简单易答之问题开始 不要先入为主，以开放式问题提问 对错、好坏、代价和价值都尽量由客户自己说出 当客户表达时，表现积极性倾听，并善用认同、肯定及赞美。鼓励客
1. 思维层次
卖感觉 （创造感觉）
卖需求 （满足需求）
卖产品
（刺激需求）
3
2. 客户之核心感觉
关系本质： 价值 决策点： 安心 销售之始： 信任
4
3. 关键时刻关键动作
转化
理
感
念
受
关键时刻呈现关键动作
创造信任、安心、价值的感觉 在销售流程中往前推进一步 让事情发生、改变：将“NO”转为“YES”
销售，成也细节、败也细节，它不只是技巧，是一种需要不断修炼 的功夫。
销售有一定的章法，即融得愈入贴得愈近，则了解的需求愈深，创 造的价值愈高，赢的机会也就愈大。
27
一. 安排约会
1. 安排约会是业务拜访的第一关。整体而言，它的机会 对大家是均等的，每个陌生拜访都要经过这一关。
2. 基本可由三方面强化：
(2)人际资源与商业素质的积累
人际关系是重要的无形资产 关系代表一种资源及机会
11
3. 一种“心智活动”的锻炼
(1)个人情商的培养
情绪与压力管理能力 延迟满足感，谋定而后动 精确，将资源放在刀口上
(2)智慧与修为的粹炼
宽广和全局的视野 尝尽生命百态 禅与哲思的培养
12
三. 总结——大客户销售的思维转换
(1)目标市场机会评估: (工具2-1)
是否值得投入?
(2)客户成熟度评估: (工具2-2)
是否开始切入?
(3)竞争条件评估: (工具2-3)
是否值得竞争?
将客户按优先顺序分类管理
16
二. 有备而战(二)——策略与计划
1. 需求分析——拟定销售策略
(1) 策略源自于客户需求,要投入及切入客户之前首先进行客户 需求的初步分析，然后规划出初步的解决方案及其卖点。
促成及异议处理
这是目前最佳选择吗? 是不是采取行动的时候? 有没有风险?解决我的顾虑?
30
2.按业务拜访步骤规划你的拜访
可能一次，也可能分数次完成 每一步骤都需详细规划及准备
信任
需求
方案
促成
31
三. 业务拜访关键技巧
1. 案例演练
请选定一个新的客户决策层，演示业务拜访各个步骤 客户都已约好(设定一个约会的方法及理由)，客户也预
销售过程，层层关卡，可以是借口，也可以找方法......
接触
突破客户冷漠和拒绝 渗透决策层关系 挖掘各层多元需求/动机
成交
......
处理客户不同异议
化解客户的谈判条件
......
10
2. 一种积累过程
(1)销售不只是工作，是个人实力与身价的积累
对人性的深入体验 做人技巧的磨练 个人影响力及魅力的提升
24
四. 有备而战（四）——访前准备
1. 新客户业务拜访最重要的一关是见面的第一印象及 前面的几分钟。
2. 为了有效突破冷漠或拒绝，寻找最适切入点，即早 与客户产生共鸣。出发前一定要有所准备。
3. 关键的准备事项：
自己的职业化形象和精神面貌 引发共鸣的开场白 激发客户注意力和好奇的拜访目的 对客户问题精简有力的答案 刺激客户开口的提问方式 支持论述的文件与数据（即时抽出，不需再找）
1. 武器一：核心优势的包装
可视化、文件化 以数据和客观事实表达，而不是形容词 可善用资源，刻意塑造及包装
2. 武器二：卖点及差异化特色包装
针对个别客户需求之卖点 针对个别竞争者之差异化特色 将卖点及特色转换为客户价值（对客户代表什么意义？） 以量化之数据表达，最好能将差异转换为利润或成本。
29
二. 业务拜访步骤
1.以客户观点（购买程序）出发的业务拜访流程：
步骤
客户观点
建立沟通 创造信任
我喜欢且看重你吗？ 我愿意与你沟通Байду номын сангаас？ 你能为我（个人）及我的情况带来什么价值？
探访需求
你关心和理解我的需求吗? 值得告诉你我的问题吗?
提供方案
真的能解决问题/创造价值吗? 你能证实方案可行吗? 我得到的价值大于成本吗?
1. 产品服务销售
理念价值观销售
以客户感受为中心，创造感觉
客户价值观导向
2. 大客户销售
伙伴关系建立
策略性经营大客户
客户关系管理
3. 商品的提供
创造综效价值
规划持续性双赢模式
善用双方优势,资源互补
4. 推销式销售
顾问式销售
善用资源协助客户创造价值的顾问
不是卖东西,而是帮客户买东西
13
降低客户决策风险感觉
7
(3)价值:
掌握客户各层多元需求,创造多元价值 将附加价值及差异点量化为客户价值或代价 持续将有形无形效益可视化,强化“认知价值” 在最急迫时提供服务,化危为机
没有价值,就没有关系
8
二. 销售人员之核心心态
1. 正面心态
(1)没有问题,就没有商机
每个企业/产品都有问题(面对现实) 商机是来自于能够克服别人所无法克服的问题
其需求。
环境 压力
解决问题 （逃避痛苦）
决策层
管理层 操作层
生存 压力
创造价值 （追求快乐）
18
2. 决策模式分析——拟定销售计划
（1）计划源自于客户决策模式，有效计划在于寻找最佳切入 点，提升销售效率，降低销售风险。
（2）在还没有清楚客户个人在决策中扮演的角色之前，不宜 开始轻举妄动。
（3）决策模式分析原则：
不是卖最好的产品,而是卖最适的产品
(2)没有拒绝,就没有销售
拒绝和挫折是销售生涯的一部份 最大差异是将“NO”转化为“YES” 因为有拒绝，才会留下更多的机会给你
(3)没有需求，就没有价值
只有客户需要时，才有机会创造更高价值
客户最急迫时，也是最能展现价值的时候
9
(4)成功者找方法，失败者找借口
评估者 决策者 影响者 核准者 使用者 维护者 支持者 反对者
销
售
计
划
20
（5）决策分析关键技巧演练
学会与各层及各部门人员沟通，产生共鸣，建立信任 学会探询决策模式/授权程度 学会检测对方之决策影响力 学会善用非决策者引出决策者 学会以客户利益导向切入，探索客户内部信息，培养内线
21
三. 有备而战（三）——利其器
主观的销售成败受诸多客观条件的成熟度所影响，应选 择适当时机切入。
企业应有明确的市场定位及客户筛选机制，不要使销售 团队盲目征战市场，除燃烧资源外，涂增团队挫折感。
销售需要营销（Marketing）的支持。你团队的营销到
位了吗？
15
2. 客户分类及筛选方法
市场细分(STP),先选定目标市场
25
4. 从客户的角度，准备好三个问题的精简答案
我为什么要花时间见你？ 你们提供什么（对我有价值的服务）？ 你有什么特别？（与其他人有什么差异）？
5. 准备好激发客户开口的提问：
客户正在关心和烦恼的问题 与客户思维层次同一水平的问题 隐含潜在利益的问题 中立开放式问题
26
单元三：顾问式销售技巧
38
解决方案之个人呈现方法
需求 总结
方案 概述
客户价值
需 求1
特 色1
价 值1
需 求2 •
•
针对性
特 色2 • •
价 值2
煽动性
成功案例 支持论述
39
团队演示的方法： 明确决策相关人员参与
以邀约之名，行个别探访需求之实 按需求调整演示内容及卖点
团队分工，定位每个角色及任务
设计整个演示过程 演示完后以反馈之名行个别销售之实
目标
单元一：销售思维与心态研讨 单元二：有备而战 单元三：顾问式销售技巧
1
单元一：销售思维与心态研讨
什么层次的思维，展现什么层次的行为。要提升销售功力之前， 先将思维提升一个层次。
销售是个驾御人性与做人的艺术。销售能力是一种心态的修炼 和技巧的持续练功所积累而成的。 ——Lewis Shen
2
一. 销售的思维层次
28
（3）技巧：
电话预约技巧
选择打电话的时间和时机 准备好见面的理由（客户利益导向） 准备好回答三个问题，答后即约时间 精简明确的电话沟通
突破秘书的技巧
了解秘书心理及职责 尊重但明确的目的及坚定的意向
找关系或下层引见的技巧
利益导向（另一次销售） 建立信任和安心 与关系资源互利
22
核心优势及卖点的范围——广义的产品概念
产品 核心 功能
可以寻找差异化的空间 23
3. 武器三：成功案例的包装
客户是最有威力的销售团队 客户管理过程要有计划的追踪，记录及整理帮客户所
创造的价值。 以具体的事件/故事及量化的数据来包装成功案例 以客户的见证、推荐函或录象当成呈现的工具。 专业的设计及安排“实地参观”及“演示”的流程。
34
(2)如何探访需求
目的: – 引导客户思考问题,发表其想法 –掌握客户明确需求
方法:
取得信任后,才有机会获得真实需求
以关心的提问了解与你商品相关的客户现况 以中立开放式问题探询客户对现况的感觉/满意度
询问客户对目前问题的期望
引导客户思考问题所可
引导客户预估解决后
能带来的后果或代价
所可能得到的价值