广告产业与广告市场概述(PPT 40张)

第二节：广告市
场及其构成与 广告市场的主体是多元的，广告主、广告代理公司、广告媒介、包括大众消费者，分 运行机制
别在广告市场活动的不同交换关系中，扮演着不同角色。
广告主
广告主的市场地位与行为：广告主是广告市场活动的起点、源点和基点 广告主的类型：
（1）区域性广告主 （2）全国性广告主 （3）全球性广告主
于一般服务型产业的特点：
（1）广告活动是一种特殊的信息传播活动。
（2）广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。
（3）广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业 （4）广告产业从传统的信息服务业逐渐发展成为现代信息产业
第二节：广告市场及其构成与运行机制
2019/2/22
第二节：广告市场
单一的广告活动并不是广告产业，广告产业是在（市场经济）充分发展的条件下 形成的。从广告活动到广告产业，是一个漫长的发展过程，现在，我们就梳理一 下从广告活动到广告产业发展的这样一个脉络。
第一节：广 告产业
1、古代的广告活动
古代广告活动非常单一，在印刷术发明之前，广告主要有三种形式：叫卖、实物陈列和招牌，运用的最 基本的三种广告元素：声音、图画、文字，它们在演进的过程中又分别发展出不同的广告形式。
第二节：广告市场
及其构成与运行 全国性广告主 机制
全国性广告主的营销着眼于全国市场，营销网络一般分布在20个以上的中等城市 中。这类广告主是目前中国广告市场的主流，其广告投放费用占全国广告投放总额的
很大比重。由于是在全国范围内开展营销活动，因此这类广告主在广告投放时一般选
用覆盖全国的媒体，并且由于这类广告主大多积累了一定的营销经验，因此对广告经 营者的要求也比较高。
第二节：广告市
场及其构成与 区域性广告主 运行机制
区域性广告主是广告主群体的主体，每年全国几乎一半的广告是由区域性广告主
投在针对相同地域的地方性媒体上的，这类广告主的广告目标群体为本地区的消费者，
因此，广告发布者选择的媒体多为当地的媒体。比如王老吉凉茶一直主要在华南地区
销售，使用当地媒体为主推手段，后来发展为全国品性品牌，并开始使用中央电视台 作为推广主打媒体，从此“怕上火喝王老吉”响遍全国。
及其构成与运行 什么是广告市场？ 机制
这里的市场，就是一个商品交换的场所，或商品交换关系的总和。由此， 按照“市场是商品交换的场所的界定”，可以给广告市场下一个定义，广 告市场是广告活动的场所。从广告市场的性质来看呢，广告市场是指广告
作为一种特殊商品的交换关系的总和。
（1）广告市场是市场的一部分，必须符合市场的一般规律，价值规律，等价交换原则对广告市场 是起作用的。 （2）广告市场和广告市场活动与一般商品市场活动比较，有其特殊性。广告市场运行是在广告主、 广告代理公司、广告媒介和大众消费者四点间活动的，也就是说，广告市场中存在两次交易行 为。
（2）推出了整合营销传播。
奥美公司早在20世纪80年代就改名为奥美整合营销传播集团。但在我们国家，整
合营销成功的例子并不是很多。
第一节：广 告产业
广告产业的定义：
所谓广告产业就是按照法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委 托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、 广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。
实物陈列 叫卖 招牌
广告是商品经济的产物，最早的广告活动出现在古代
第一节：广 告产业
从上面我们所回顾的这些广告形式，可以看出广告是古已有之 的。 但这些古代的广告与广告活动，大体上都属于广告营销的范
畴，而真正意义上的广告经营活动的出现，是在广告的发展逐步进
入产业化和媒介大众化的时期。
第一节：广告 产业
广告产业的性质：
按照国际标准，产业的划分可以分为第一产业——农业、第二产业——工业和第 三产业——流通行业、服务行业、文化教育等行业，现代广告业属于服务业范畴是没
有异议的。英国把广告业列入创意产业也得到很多国家的认可，按照经济三大产业的
分类，服务业、创意产业都属于第三产业。
第一节：广告 产业
广告产业的特征：作为一个独立的拥有自身独特运行规律的产业，广告又有其不同
广告产业与广告市场

广告经营机制

广告经营程序
广告经营与管理
第一章 广告产业与广告市场
2019/2/22
第一节：广告产业
广告活动是从什么时候产生的？
广告是商品经济的产物，商品经济产生后，广告活动就出现了。
第一节：广告 产业
这种随着商品经济应运而生的单一的广告活动是不是 广告产业呢？
升自己的传播技巧，调整自己的传播策略，但是基本的运作机制和存在方式没有发生
根本的改变。
第一节：广 告产业
3.广告产业的变化
广告成为独立的产业之后，发展非常快，21世纪，随着经济的发展，
信息技术的加强，广告产业在整个社会中的地位得到进一步的巩固和 提高。有一些新的变化：
（1）广告产业的国际化过程在加快。
4、最后，全国性广告无论是从人力还是财力上来讲，都具有更加丰富的资源。广告预算和投入一 般都很大。比如宝洁每年单在美国的广告投入就达22亿——26亿美元。
交道不同，全国性广告主营销人员眼中很少有单个的顾客，他们关注的是带有不同地域、人口学和 消费形态特征的顾客群体，全国性广告主的广告目标就是打动这些顾客群体。 3、由于关注点不同，看问题的角度也不同，因而在时间上，全国性广告主一般从长计议，制定为
期三年或者五年的年度广告活动规划和预算，区域性广告主则更关心上周所做的广告效果。
第二节：
广告市场 及其构成 与运行机 制
区域性广告主与全国性广告主
1、区域性广告主从局部入手相比，全国性广告主则从总体上策划、发布、建立并且维护品牌。全 国性广告主比较注重树立自己的品牌，他们的广告往往侧重于品牌之间的竞争。
2、与顾客的关系可能是全国性广告主与地方性广告主最大的差别。与区域性广告主每天与顾客打
2、现代广告产业的形成
促进广告在近代的进步和发展有两个因素，一是社会经济因素，
二是传播技术因素。 进入广告媒介大众化时代以后，广告产业迅速发展起来，国外 广告产业的发展经历了版面经纪人时期
（3）技术服务时期 （4）全面服务型广告代理公司：全面服务时期。 从此，广告业逐步走上规范化的代理服务。尽管现代广告业在不断发展，不断提