商誉_现代企业管理的重要变量

商誉:现代企业管理的重要变量

吕庆华

一

商誉,就是企业给顾客们的商业信誉¹。企业加强商誉管理,建立顾客与企业间的信任关系,具有重要的理论价值和现实意义。

商誉是现代企业竞争的重要方法。企业竞争在经历了价格竞争、质量竞争、服务竞争之后,又增添了新的形式:商誉竞争。商誉成为现代企业竞争新形式的原因在于:一是时间的稀缺。随着社会的变迁、生活节奏的加快,人们普遍感到时间稀缺,没有过多的时间花在购物上,为了减少购物成本,最佳选择是购买良好商誉的企业的产品或服务。二是信息的不对称。由于科技的发展及其在生产中的应用,产品中的科技含量越来越高,一般消费者没有能力透彻了解产品的品质,只能凭借企业的商誉选购产品。三是消费心理的作用。买方市场条件下,消费者需求呈多样化、情感化发展趋势,消费者除了得到产品实体外,还要求得到温馨的心理感受,企业商誉有助于情感需求的满足。总之,在可支配时间相对稀少和信息不对称的情况下,消费者判别产品或服务的优劣标准相对简化,即主要根据企业的商誉作判断和选择。因此,良好的商誉成为现代企业驾驶竞争的重要方法。

商誉是现代企业可持续发展的支持力量。首先,商誉是企业一种特殊的无形资产,良好的商誉资产不象其他资产随着时间的推移而自然贬值,反而会增值。其次,有良好商誉的企业容易获得相关企业的支持。商誉高,信用等级便高,企业的资信程度、实力、经营状况、管理水平等素质好,可以赢得与之合作或交易的关联企业的信任,获得金融信用、物资、渠道等方面的广泛支持。第三,商誉为企业借助顾客的思维定式摆脱不利局面提供了支持。有良好商誉的企业如果出现问题,由于思维定式的作用,顾客比较能够对问题给予谅解,企业由此可赢得纠正错误、恢复形象的时间。总之,良好的商誉,是企业最重要的财富,是现代企业可持续发展的重要支持力量。

商誉也是现代企业有效运行的道德基础。商业信誉的核心是信任,而企业与顾客确立信任关系的前提是诚实无欺。比如,市场经济奉行等价交换原则。等价交换的实质是货真价实,互惠互利,童叟无欺。如果以假充真,以次充好,甚至坑蒙拐骗,相互欺诈,那就背离了等价交换的平等原则。人无信不立,而企业无信也不存。又比如,企业经济交往中的守约问题,不论国内经济交往,还是国际经济交往中,都有一个如何履行合同契约的问题。履约的基础是守信,如果不信守合同,合同就等于一张废纸,那就会造成经济秩序的混乱。另外,诚实守信还是企业维护内外人际交往关系,提高企业知名度和美誉度,树立企业良好的形象的基本指导思想和行为准则。

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二

商誉是一种重要的知识产权,和其他知识产权类似,在/静态0中,它无须评/价0)))评估出它的价值。一般涉及到以下几种/动态0转让或许可时要进行评估:一是贸易中的转让或许可,二是企业合并或建立合资企业时,一方或双方以商誉作为出资方式,三是企业破产清算,四是以商誉设质,五是在侵权诉讼中涉及侵犯经济权利的赔偿。另外,还要重视/无形性0这一知识产权的共同特点,不宜套用评估房地产等有形资产的方法去评估商誉,要特别注意提供方是否真正拥有商誉产权,是否有权转让或许可以及其转让或许可活动是否涉及第三方利益等问题。评估的重点不在于具体的计算公式和方法,而在于商誉评估本身的原则、特点和条件。

首先,商誉评估的总原则取决于其评价的综合性、社会性特征。商誉反映一种主客体关系,它是通过客体(社会)对主体(企业)行为的认定机制,达到主体良好形象的一种综合企业产品品牌质量、商号名声、守信度等指标的评价活动。讲诚守信的侧面越多,经受考验的时间越久,社会信誉度就越高,形象就越高大,商誉值就越高。国外一位搞评估的律师把企业比作汽车,把商誉比作汽车的/冲量0(Momentum)。有时汽车引擎(有形资产)熄火了,汽车本身却仍可借其冲量前进一段距离。于是评估商誉的总原则是:汽车熄火后靠冲量向前行驶的这段距离,便是商誉的实在价值º。

其次,在商誉评估中,要注意另一重要特征:商誉的创建非常艰难、缓慢,而商誉的丧失则可能是非常迅速的。创建商誉不可能一蹴而就,首先要花费时间、精力去制定行动计划,提出创建商誉的目标,安排财务预算;其次离不开主要领导及管理层的思想意识、管理水平、个人口碑以及每一个企业员工的努力,企业管理者在企业内有良好的名声、员工有勤勉敬业精神,企业才能在外部获得好形象。总之,商誉是一件必须永远加以悉心保护和管理的无价之宝,因为创建声誉需要历经数年,而毁掉商誉可能是片刻的时间。因此,商誉评估不能忽略任何有损企业商誉的偶发事件,以避免因循专利、版权等的评估方式,估价过高。

最后,借鉴国际上商誉评估的实践经验,结合中国国情灵活运用。比如,英国的/买方报价法0。在英国30年代的一个判例中,法官以商誉受让方第一年受让的预期利润作为计算该商誉的实际价值。这一判例一直被英国商誉评估实践所认可。这一方法实质上体现了市场需求导向理念,在无形资产买方市场条件下,是值得借鉴的。又比如,/超额收益提取法。0国外有些政府文件规定,评估商誉时,按企业获得商誉的年代,在每年的利润中提取一定百分比相加,作为商誉带来的超额收益。如某公司创建五十年,其中商誉建树二十年,则在这二十年的每年利润中提取百分之五,相加构成企业商誉价格。我国部分声誉高却亏损的国有企业,则不适合用此法低价或负价评估其商誉,但其他盈利性国有、非国有企业的商誉评估可以参考。

三

传统管理理论认为,管理只是企业内部的事情,环境是一种给定的条件,是外生变量,企业只能被动适应,不能主动管理。与此相反,商誉管理理论把部分环境因素看作企业的内生变量,企业可以主动地影响这些因素,使其发生有利于企业的变化,从而减少或消除环境因素的不确定性,变企业对环境的被动适应为主动改造。

首先,建立高度信任的企业文化,确立以原则为中心的商誉管理理念。美国COVEY 领导中心主任史蒂文#科维在5以原则为中心的领导6一书中,提出/以原则为中心的领导模式0。他认为,这种模式包容/人的关系0和/人的资源0模式(以善待人和善于利用人为基础),以自然法则将最终统治世界为认识论基础,建立高度信任的企业文化,使领导者能够在企业内外与雇员、客户、供应商及所有的人建立富有意义的合作伙伴关系。信任源于原则。原则是指基本的、有关所有人类关系

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