3企业外部环境分析
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实施外 部分析
确立企业 使命
建立目标 体系
制定、选 择战略
实施制定 的战略
评估、矫 正、调整
实施内 部分析
战略管理框架
案例： 气象信息的效益
学习目的
了解环境分析的目的 掌握宏观环境（PEST）分析的主要内容 掌握产业环境（五力）分析的主要内容 掌握竞争对手分析的主要内容
天
一般环境
知天知地
知利危
人口统计特征包括人口数量、人口密度、年龄结构的分 布及其增长、地区分布、民族构成、职业构成、宗教信 仰构成、家庭规模、家庭寿命周期的构成及发展趋势、 收入水平、教育程度。
自然环境主要包括地理位置和气候两大因素。
关键的社会和自然环境因素
社会文化 社会习俗 社会道德观 社会公众的价值观 职工的工作态度 社会团体 人口统计特征 地理位置 气候
2011年1月25日开始，由于不满物价上涨、失业率高和 腐败等问题，埃及多个城市发生民众大规模集会。埃及副 总统苏莱曼指出，截止2月2日，抗议和骚乱已使埃及旅 游业遭受19亿美元，有100万外国游客离开埃及。
通讯业的政府管制
案例：百事公司进入印度
2.经济因素
经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。 宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、
目的是为了考察和预测这个环境中的因素将对产业和企业 产生什么影响,从中发现企业未来的机会和威胁,以便制定战 略去捕捉机会而避开威胁,实现所期望的目标.
企业可以做什么？
二、PEST分析
PEST分析可以归纳为四个方面的问题：
政治与法律方面（political factors） 经济方面（economic factors） 社会和自然方面（social factors） 技术方面（technological factors）
PEST分析模型
1.政治和法律环境
政治和法律环境是指企业经营活动具有 现存的和潜在作用与影响的政治力量， 同时也包括企业经营活动加以限制和要 求的法律和法规等。
重要的政治法律变量
（1）政局稳定状况 （2）基本政策
产业政策 税收政策 政府订货 补贴政策 （3）法律和法规
2011年埃及民众抗议活动
人口结构呈现老 龄化，老年人的 保健和治疗问题 受到重视
各种新型的淬 取技术可能在 制药领域得到 广泛的应用。
生物医学观环境的分析步骤
未来变化的影响 预测未来变化 观察变化 确定分析范围
评估Assessing 预测Forecasting 监测Monitoring 扫描Scanning
供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。
进入障碍的构成因素（续）
转换成本包括以下方面 重新培训自己的员工所需的成本； 新的辅助设备的成本； 检验考核新购产品所需的时间、风险和成本； 需要销售者提供技术上的帮助； 新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色； 建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。
度大： 1、有报复的历史 2、充裕的资源条件 3、产业发展缓慢 4、深深陷入该产业。
影响行业进入障碍的因素主要有：
①规模经济。 ②产品差别化。 ③转移成本。 ④资本需求。 ⑤销售渠道。 ⑥与规模经济无关的成本优势。
进入障碍构成因素分析
1. 规模经济（Economic of Scale）：在一定时期内产品的单位成本（或者说 生产一件产品的操作或运行的成本）随总产量的增加而降低。产业的最低有 效规模越大，进入障碍越大。
案例：石油危机下的汽车公司
20世纪初，福特汽车制造公司生产出大多数人买 得起的汽车，推动了美国汽车制造业的发展，也 为自己带来了巨大的财富和世界性的声誉。但由 于福特生产的只有一种款式，只有一种黑色，而 到了20年代，美国人开始注意汽车的款式和式 样时，福特汽车公司仍然生产黑色的T型车，市 场优胜者的位置被通用汽车公司夺去。但到了 50年代，美国三大汽车公司通用、福特、克莱 斯勒，面临困境，出现亏损。原因是没有充分估 计市场环境的变化。在过去，美国汽车公司长期 以来生产大型、豪华、舒适但耗油量很大的汽车， 有些消费者买得起汽车，但用不起油，汽车销量 急剧减少。更省油的德国汽车和日本汽车乘机占 领市场。无数企业的经历说明：忽视环境变化的 企业活动注定要失败，只有随时同环境保持协调 的企业才能生存和发展。
行业竞争分析——竞争五力
波特的五种竞争力量模型
潜在 进入者
供应商
产业内部 的竞争
替代 产品
买方
波特的五种竞争力量模型
五种竞争力之一：潜在进入者的威胁
潜在进入者的威胁大小取决于两个因素： 进入障碍：也叫做进入壁垒（Barrier to entry），产
业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价。 原有企业预期的报复：即反击力度。下列情况时反击力
三、 产业环境分析
波特认为一个产业是由一群生产相近替代产品（用 途相同或相近）的公司组成。
一个产业内的竞争态势取决于五种基本竞争力量。
The state of competition in an industry depends on five basic competitive forces.
这五种力量的合力决定了该产业的最终利润潜力。
The collective strength of these forces determines the ultimate profit potential in the industry.
并非所有的产业具有相同的利润潜力。
Not all industries have the same potential.
单 位 成 本
最佳规模产量
产量
进入障碍的构成因素（续）
2. 差异化程度 差异化程度越高，进入障碍越大。 差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性。 差异化的内容： 例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合，等。 例如，碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？
3. 转换成本 转换成本指一般顾客或买方的转换成本. 概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。
“行业”（Industry,产业）泛指所提供的产品或服务类似而竞 相满足同类顾客需要的企业群体。共有多少行？360行够么？
中国国家技术监督局以1988年的《国际标准行业分类》 （ISIC）为参照，将行业按门类、大类、中类和小类分类， 分别对应于一到四位数代码的分类方法，并于1995年开始 实施《国民经济行业分类与代码，GB/T4754-94》新标 准。按照我国的分类体系，在中类，洗衣机、电冰箱、空调 器同属于日用电器制造业。但在小类他们属于不同的行业。
国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经 济发展水平和发展速度。 微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水 平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定 着企业目前及未来的市场大小。
重要监视的关键经济变量
社会经济结构 经济发展水平 经济体制 宏观经济政策
宏观经济总体状况 利率水平 劳动力供给（失业率） 消费者收入水平 价格指数变化（通货膨胀率） 产业集群与否 关税种类及水平 东道国政府对利润的控制 税收制度 经济—政治联盟
津巴布韦：通货膨胀率2200000%
100万亿津元
2009年2月2日，津巴布韦启用 新货币，共包括7种面额的纸币。 新货币1津元相等于原来的1万亿 津元，即在旧货币面值后去掉12 个零。
理解产业结构的改变如何影响未来的利润率。 To consider how changes in industry structure may influence future profitability
识别改变产业结构的机会。 To identify opportunities to change industry structure
中国市场的3个层次 人口
相机拥有率
8500万
一类市场： 27座主要城市，
56%
总人口数为8500万
较高的可支配收入，品
牌意识，相机普及率和胶
1.32亿
卷消费量二人类均市收场入：：$1050 246座城市\总人口数为1.32亿
38%
较低的:可支配收入、品牌意识，
相机普及率和胶卷消费量
人均收入：$750
新型的社会保障体 系将取代传统的公 费医疗制度。 我国加WTO以后 ，中成药产品的出 口前景将发生变化 。
城乡居民收入 持续上升，居 民的保健意识 不断提高。
我国的资本市 场不断发育、 成长，企业的 融资渠道和融 资方式趋向多 样化。
国民教育水平逐 步提高，越来越 多的人愿以科学 的眼光看待药品 和保健品。
战略原则
地
行业环境
趋利避害
彼
竞争对手
知彼知己
扬长避短
识长短
己
企业自身
外部环境和内部实力研究
主要内容
一. 外部环境的结构 二. PEST分析 三. 产业环境分析 四. 竞争对手分析
外部环境包括宏观环境和产业环境
企业的外部环境可以分为两个层面，即宏观环境和产业竞争 环境。
所谓宏观环境（Macro-environment），又称一般环境， 是指在全球、国家或地区范围内对各个产业部门和企业都 将产生不同程度影响的各种外部因素或力量。
光纤定律
光纤定律（Optical Law):是用来形容网络科技的快速变化，以 同样建立起5千万个使用者来看，电话花了75年，广播花了 38年，电视用了13年，移动电话用了12年，而国际互联网 只花了4年的时间。
新技术影响４Ｐｓ
产品生命周期缩短--成本降低--分销渠道多样化 促销形式多样化
技术因素
国民经济行业分类与代码表
406 日用电器制造业
4061
洗衣机制造业
4062
吸尘器制造业
4063
电冰箱制造业
4064
电风扇制造业
4065
空调器制造业
4066
排油烟机制造业
4069
其他日用电器制造业
417 日用电子器具制造业
4171
电视机、录像机、摄像机制造业
4172
收音机、录音机制造业
4173
电子计算器制造业
4.技术环境
企业科技环境是指企业所 处社会环境中的科技要素 及与该要素直接相关的各 种社会现象的集合。
关键的技术因素
社会科技水平 社会科技力量 国家科技体制 国家科技政策
和科技立法
数字统计
1990年，美国一家公司的一项产品从设计到上市的过程，平均 需要35.5个月，而在1995年，这个过程就缩短了平均23个月。今 天，惠普公司有77%的收入就来自于寿命不超过两年的产品。
所谓产业环境（Industry environment）是指企业与生 产同类产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着 一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了 企业的产业竞争环境。
一、企业外部环境的构成
P：政治
供应 商
潜在进入 者
产业内 竞争
S：社会
买方
E：经济
替代品
T：技术
宏观环境分析的目的
技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术 手段的发展变化外，还应及时了解：⑴国家对科技开发的 投资和支持重点；⑵该领域技术发展动态和研究开发费用 总额；⑶技术转移和技术商品化速度；⑷专利及其保护情 况，等等。
例：医药行业的PEST分析
政策与 法律
经济 环境
社会 环境
技术 环境
我国正在建立医、 药（房）分离制度 和非处方药（OTC ）的管理制度。
产业分析的目的
理解产业结构如何驱使竞争，从而决定产业利润水平。 To understand how industry structure drives competition, which determines the level of industry profitability
评价产业吸引力。 To evaluate industry attractiveness
在1990年，汽车从构思到生产约需6年，而现在仅需两年。
1989年，美国一年里增加了8万多个商品品牌，到了1995年，这 个数字变成了18万个。
每个晶体管的价格：8086---1.2美分，386---0.11美分，Pentium Pro---0.02美分。
人们开始用“网络年”（正常年份中的3个月）来描述新经济和 技术发展的速度。
10.33亿
三类市场: 393座城市和所有农村地区\总人口数为10.33亿
7%
低水平的:可支配收入\品牌意识，
相机普及率和胶卷消费量
人均收入：$330
来源：柯达中国有限公司
3.社会和自然因素
社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观、社会 公众的价值观、职工的工作态度、社会团体以及人口统 计特征等。
确立企业 使命
建立目标 体系
制定、选 择战略
实施制定 的战略
评估、矫 正、调整
实施内 部分析
战略管理框架
案例： 气象信息的效益
学习目的
了解环境分析的目的 掌握宏观环境（PEST）分析的主要内容 掌握产业环境（五力）分析的主要内容 掌握竞争对手分析的主要内容
天
一般环境
知天知地
知利危
人口统计特征包括人口数量、人口密度、年龄结构的分 布及其增长、地区分布、民族构成、职业构成、宗教信 仰构成、家庭规模、家庭寿命周期的构成及发展趋势、 收入水平、教育程度。
自然环境主要包括地理位置和气候两大因素。
关键的社会和自然环境因素
社会文化 社会习俗 社会道德观 社会公众的价值观 职工的工作态度 社会团体 人口统计特征 地理位置 气候
2011年1月25日开始，由于不满物价上涨、失业率高和 腐败等问题，埃及多个城市发生民众大规模集会。埃及副 总统苏莱曼指出，截止2月2日，抗议和骚乱已使埃及旅 游业遭受19亿美元，有100万外国游客离开埃及。
通讯业的政府管制
案例：百事公司进入印度
2.经济因素
经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。 宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、
目的是为了考察和预测这个环境中的因素将对产业和企业 产生什么影响,从中发现企业未来的机会和威胁,以便制定战 略去捕捉机会而避开威胁,实现所期望的目标.
企业可以做什么？
二、PEST分析
PEST分析可以归纳为四个方面的问题：
政治与法律方面（political factors） 经济方面（economic factors） 社会和自然方面（social factors） 技术方面（technological factors）
PEST分析模型
1.政治和法律环境
政治和法律环境是指企业经营活动具有 现存的和潜在作用与影响的政治力量， 同时也包括企业经营活动加以限制和要 求的法律和法规等。
重要的政治法律变量
（1）政局稳定状况 （2）基本政策
产业政策 税收政策 政府订货 补贴政策 （3）法律和法规
2011年埃及民众抗议活动
人口结构呈现老 龄化，老年人的 保健和治疗问题 受到重视
各种新型的淬 取技术可能在 制药领域得到 广泛的应用。
生物医学观环境的分析步骤
未来变化的影响 预测未来变化 观察变化 确定分析范围
评估Assessing 预测Forecasting 监测Monitoring 扫描Scanning
供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。
进入障碍的构成因素（续）
转换成本包括以下方面 重新培训自己的员工所需的成本； 新的辅助设备的成本； 检验考核新购产品所需的时间、风险和成本； 需要销售者提供技术上的帮助； 新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色； 建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。
度大： 1、有报复的历史 2、充裕的资源条件 3、产业发展缓慢 4、深深陷入该产业。
影响行业进入障碍的因素主要有：
①规模经济。 ②产品差别化。 ③转移成本。 ④资本需求。 ⑤销售渠道。 ⑥与规模经济无关的成本优势。
进入障碍构成因素分析
1. 规模经济（Economic of Scale）：在一定时期内产品的单位成本（或者说 生产一件产品的操作或运行的成本）随总产量的增加而降低。产业的最低有 效规模越大，进入障碍越大。
案例：石油危机下的汽车公司
20世纪初，福特汽车制造公司生产出大多数人买 得起的汽车，推动了美国汽车制造业的发展，也 为自己带来了巨大的财富和世界性的声誉。但由 于福特生产的只有一种款式，只有一种黑色，而 到了20年代，美国人开始注意汽车的款式和式 样时，福特汽车公司仍然生产黑色的T型车，市 场优胜者的位置被通用汽车公司夺去。但到了 50年代，美国三大汽车公司通用、福特、克莱 斯勒，面临困境，出现亏损。原因是没有充分估 计市场环境的变化。在过去，美国汽车公司长期 以来生产大型、豪华、舒适但耗油量很大的汽车， 有些消费者买得起汽车，但用不起油，汽车销量 急剧减少。更省油的德国汽车和日本汽车乘机占 领市场。无数企业的经历说明：忽视环境变化的 企业活动注定要失败，只有随时同环境保持协调 的企业才能生存和发展。
行业竞争分析——竞争五力
波特的五种竞争力量模型
潜在 进入者
供应商
产业内部 的竞争
替代 产品
买方
波特的五种竞争力量模型
五种竞争力之一：潜在进入者的威胁
潜在进入者的威胁大小取决于两个因素： 进入障碍：也叫做进入壁垒（Barrier to entry），产
业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价。 原有企业预期的报复：即反击力度。下列情况时反击力
三、 产业环境分析
波特认为一个产业是由一群生产相近替代产品（用 途相同或相近）的公司组成。
一个产业内的竞争态势取决于五种基本竞争力量。
The state of competition in an industry depends on five basic competitive forces.
这五种力量的合力决定了该产业的最终利润潜力。
The collective strength of these forces determines the ultimate profit potential in the industry.
并非所有的产业具有相同的利润潜力。
Not all industries have the same potential.
单 位 成 本
最佳规模产量
产量
进入障碍的构成因素（续）
2. 差异化程度 差异化程度越高，进入障碍越大。 差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性。 差异化的内容： 例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合，等。 例如，碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？
3. 转换成本 转换成本指一般顾客或买方的转换成本. 概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。
“行业”（Industry,产业）泛指所提供的产品或服务类似而竞 相满足同类顾客需要的企业群体。共有多少行？360行够么？
中国国家技术监督局以1988年的《国际标准行业分类》 （ISIC）为参照，将行业按门类、大类、中类和小类分类， 分别对应于一到四位数代码的分类方法，并于1995年开始 实施《国民经济行业分类与代码，GB/T4754-94》新标 准。按照我国的分类体系，在中类，洗衣机、电冰箱、空调 器同属于日用电器制造业。但在小类他们属于不同的行业。
国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经 济发展水平和发展速度。 微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水 平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定 着企业目前及未来的市场大小。
重要监视的关键经济变量
社会经济结构 经济发展水平 经济体制 宏观经济政策
宏观经济总体状况 利率水平 劳动力供给（失业率） 消费者收入水平 价格指数变化（通货膨胀率） 产业集群与否 关税种类及水平 东道国政府对利润的控制 税收制度 经济—政治联盟
津巴布韦：通货膨胀率2200000%
100万亿津元
2009年2月2日，津巴布韦启用 新货币，共包括7种面额的纸币。 新货币1津元相等于原来的1万亿 津元，即在旧货币面值后去掉12 个零。
理解产业结构的改变如何影响未来的利润率。 To consider how changes in industry structure may influence future profitability
识别改变产业结构的机会。 To identify opportunities to change industry structure
中国市场的3个层次 人口
相机拥有率
8500万
一类市场： 27座主要城市，
56%
总人口数为8500万
较高的可支配收入，品
牌意识，相机普及率和胶
1.32亿
卷消费量二人类均市收场入：：$1050 246座城市\总人口数为1.32亿
38%
较低的:可支配收入、品牌意识，
相机普及率和胶卷消费量
人均收入：$750
新型的社会保障体 系将取代传统的公 费医疗制度。 我国加WTO以后 ，中成药产品的出 口前景将发生变化 。
城乡居民收入 持续上升，居 民的保健意识 不断提高。
我国的资本市 场不断发育、 成长，企业的 融资渠道和融 资方式趋向多 样化。
国民教育水平逐 步提高，越来越 多的人愿以科学 的眼光看待药品 和保健品。
战略原则
地
行业环境
趋利避害
彼
竞争对手
知彼知己
扬长避短
识长短
己
企业自身
外部环境和内部实力研究
主要内容
一. 外部环境的结构 二. PEST分析 三. 产业环境分析 四. 竞争对手分析
外部环境包括宏观环境和产业环境
企业的外部环境可以分为两个层面，即宏观环境和产业竞争 环境。
所谓宏观环境（Macro-environment），又称一般环境， 是指在全球、国家或地区范围内对各个产业部门和企业都 将产生不同程度影响的各种外部因素或力量。
光纤定律
光纤定律（Optical Law):是用来形容网络科技的快速变化，以 同样建立起5千万个使用者来看，电话花了75年，广播花了 38年，电视用了13年，移动电话用了12年，而国际互联网 只花了4年的时间。
新技术影响４Ｐｓ
产品生命周期缩短--成本降低--分销渠道多样化 促销形式多样化
技术因素
国民经济行业分类与代码表
406 日用电器制造业
4061
洗衣机制造业
4062
吸尘器制造业
4063
电冰箱制造业
4064
电风扇制造业
4065
空调器制造业
4066
排油烟机制造业
4069
其他日用电器制造业
417 日用电子器具制造业
4171
电视机、录像机、摄像机制造业
4172
收音机、录音机制造业
4173
电子计算器制造业
4.技术环境
企业科技环境是指企业所 处社会环境中的科技要素 及与该要素直接相关的各 种社会现象的集合。
关键的技术因素
社会科技水平 社会科技力量 国家科技体制 国家科技政策
和科技立法
数字统计
1990年，美国一家公司的一项产品从设计到上市的过程，平均 需要35.5个月，而在1995年，这个过程就缩短了平均23个月。今 天，惠普公司有77%的收入就来自于寿命不超过两年的产品。
所谓产业环境（Industry environment）是指企业与生 产同类产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着 一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了 企业的产业竞争环境。
一、企业外部环境的构成
P：政治
供应 商
潜在进入 者
产业内 竞争
S：社会
买方
E：经济
替代品
T：技术
宏观环境分析的目的
技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术 手段的发展变化外，还应及时了解：⑴国家对科技开发的 投资和支持重点；⑵该领域技术发展动态和研究开发费用 总额；⑶技术转移和技术商品化速度；⑷专利及其保护情 况，等等。
例：医药行业的PEST分析
政策与 法律
经济 环境
社会 环境
技术 环境
我国正在建立医、 药（房）分离制度 和非处方药（OTC ）的管理制度。
产业分析的目的
理解产业结构如何驱使竞争，从而决定产业利润水平。 To understand how industry structure drives competition, which determines the level of industry profitability
评价产业吸引力。 To evaluate industry attractiveness
在1990年，汽车从构思到生产约需6年，而现在仅需两年。
1989年，美国一年里增加了8万多个商品品牌，到了1995年，这 个数字变成了18万个。
每个晶体管的价格：8086---1.2美分，386---0.11美分，Pentium Pro---0.02美分。
人们开始用“网络年”（正常年份中的3个月）来描述新经济和 技术发展的速度。
10.33亿
三类市场: 393座城市和所有农村地区\总人口数为10.33亿
7%
低水平的:可支配收入\品牌意识，
相机普及率和胶卷消费量
人均收入：$330
来源：柯达中国有限公司
3.社会和自然因素
社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观、社会 公众的价值观、职工的工作态度、社会团体以及人口统 计特征等。