2019-2020中国保健品行业发展态势

中国保健品行业发
展态势
2019-2020
目录/Contents
1.行业概况
2.各类保健品发展现状
3.各渠道端现状及发展趋势
4.经典发展案例
2020/10/2
第一部分中国保健品行业概况
中国营养保健品发展-三个主要阶段
中国营养保健品行业高速发展，行业监管宽松、壁垒小、利润高，出现大量生产厂商
1990-19961997-20122013至今
经历整顿期，一度萧条。

中国营养保健品行业监管加强并不断规范化，后又复苏，此阶段产品包括现代型和传统型
互联网消费和消费升级概念深入，中国营养保健品市场竞争加剧，本土品牌与国际品牌合作加强，产品精细化、高品质化
◦中国为全球第二大保健品市场，市场占比为21.8%，仅次于美国且不断提升，规模达到580.2亿美元（约3965.63亿元）。

行业高速扩容，市场潜力大，年均扩容增速超过美国、澳大利亚、西欧等发达经济市场。

同时，中国保健品市场渗透率为20%，而美国高达50%，中国仅有10%消费者属于粘性客户，而美国则有60%。

中国保健品行业仍存在较大发展空间。

数据来源：智研咨询，2019
中国保健品市场潜力巨大
中国经济增长刺激医疗保健消费，超千亿的中国市场，未来行业增速近10%，发展态势迅猛
数据来源：东北证券，20191、对标日美，保健品渗透率较低，人均消费金额也比较低，发展潜力巨大。

2、目前维生素和膳食补充剂占主导地位，但是运动营养类目发展迅速，未来的市场空间非常宽广。

消费者对“营养保健品”舆论情感的巨大转向空间
“审批制+备案制双轨并行审评环节缩短到三个月制度不断完善，行业不断规范壮大……
未来我国保健品行业竞争将进一步加剧，行业整合加速，行业的规范将加速小企业的淘汰双刃剑反面
拥有好产品、好品牌和好渠道的龙头企业将在激烈的竞争中脱颖而出，中国保健品行业集中度将进一步提升
双刃剑正面
竞争格局：外企主导，格局未定，集中度提升空间巨大
1、由于历史监管政策，在过去较长时期内，
行业进入门槛较低，注册审批时间比药品短，
临床试验难度比药品低，而行业利润率却比
其他食品行业更高，从而吸引了大量食品厂
家进入。

2、但过往“蓝帽子”资质管理不严格，大
量低质保健品企业通过“贴牌”形式进入市
场。

中外资源整合利于品牌塑造，消费者品牌化意识增强带来溢价空间。

消费者对国外保健品的高认可度给予外国保健品牌高溢价能力。

外国品牌的矿物质补充剂、多维片、氨糖较国内品牌分别达到60%、233.33%、91.7%的溢价率。

40%的一至三线城市消费者愿意通过海淘购买国际品牌保健品，其中70%认为国际品
牌代表高质量
国内企业通过海外收购扩大业务版图，行业整合加剧K e r r 主营业务为运动营养产品和体重管理产品的研发和销售。

其中，运动营养产品主要包括M u s c l e T e c h 、S i x S t a r 等7个品牌;体重管理产品主要包含H y d r o x y c u t 等4个品牌。

各品牌存在差异又有所互补，形成较为完善的品牌矩阵。

2015年，两项业务在北美地区的市场规模分别为69亿和42亿美元，16-20年预计C A G R 分别为9%和2%。

而中国地区预计到2020年G A G R 分别达15%和10%。

西王此次收购不仅可以扩展公司的海外布局，还可以借助K e r r 的品牌优势，从而实现国内业务的增长。

西王食品&Kerr 2016
L S G 旗下主要品牌为L i f e -S p a c e 。

根据E u r o m o n i t o r ，全球益生菌补充剂市场规模达60亿美元，占V M S 总市场约6%的比例，已经成为增速最快的细分领域之一。

汤臣倍健牵手L S G ，一方面，L i f e -S p a c e 弥补了汤臣倍健在益生菌品类的短板，未来有望成为公司业绩爆发的另一大增长点；另一方面，汤臣可以凭借L S G 的品牌优势，发挥其原有渠道经验，提升其在母婴渠道地位。

汤臣倍健&LSG 2018
竞争格局的演变：我国top10保健品企业仍以
直销企业占主导
中国营养保健品消费者品牌认知度
黄金搭档纽崔莱东阿安利养生堂九芝堂富硒康无限极碧生源太太汤臣倍健脑白
金
第二部分各类保健品发展现状
营养补充类保健品最受中国网民欢迎
其他类目关注度也在持续上升
1.营养补充类占据大幅比
例
2.美颜塑身：消费者对皮
肤和身体的“美和健康”
要求越高
3.疾病养护：以保健品辅
助医疗或防患于未然
4.明目减压：快节奏时代
熬夜党们的急切需求
5.内分泌调节&备孕：尤
其关注特殊阶段、特殊状
态的女性，打开细分市场
膳食补充剂：竞争激烈，市场格局较为分散喜——市场份额高：
膳食补充剂(VMS)占据整个保健品行业90%+的份额，2018
年我国VMS市场规模达1485.5亿元，yoy+9.2%。

忧——市场格局分散
同质化水平较高，可替代性强，导致VMS市场集中度一直
处于十分分散的状态。

根本：和国外品牌相比，大多国内品牌产品力、品牌力
较为薄弱，研发能力欠缺，导致本土企业产品组合缺乏
“宽度”和“深度”仍需要对细分市场消费者需求有深入
口服美容：线上消费潜力巨大，人数提升是增长的主要驱动力
口服美容：口服抗老概念越来越细分
体重管理：康宝莱一家独大，外资品牌优势明显
市场份额：2018年，我国体重管理类保健品市
场规模达120亿元，同比增长9.2%。

竞争格局：龙头企业份额较为集中，CR3达62%。

康宝莱一家独大，享近半市场份额。

总结：由于人口基数大，且近年来攀升趋势显著，
体重管理在亚洲市场存在较大空间。

运动营养：利基市场定位小众人群，市场集中度较高市场份额：2018年我国运动营养市场规模达
21.05亿元，同比增长42.2%。

而线上渠道为主
要销售渠道，占比80%+。

竞争格局：运动营养细分市场较为集中，生产
企业较少，2018年CR3达63.9%。

总结：长期来看，运动营养企业核心竞争优势在于
产品和精准营销。

如今健身网红具有很强的“带货能
力”，转化线下用户成为核心用户并提升复购率是成
为企业抢占市场份额能力的关键。

本土品牌产品亟待精细化种类多样化加强渗透
⚫我国将近85%的人存在肠道问题
⚫60岁以上老人中原发性骨关节炎发病率高达50%，骨关节炎致残率为50%
⚫益生菌及骨健康两大新市场存在明显消费支撑，未来这两种单品市场将持
续以10%左右的增速增长
第三部分各渠道端现状及发展趋势
渠道端：目前以直销为主，线上增长迅速
直销线上药店商超
直销&线上占比高，药店增速缓慢，商超占比极小变化趋势：
线上渠道增长强劲，13年线上销售份额仅为13.6%，18
年提升至31.9%，CAGR为四种渠道最高，达31.2%。

药店渠道份额萎缩严重，从13年占比34.3%下滑至18年
的18.3%，历史5年CAGR呈唯一负增长，为-2.4%。

商超渠道占比一直较小，且同样呈下滑趋势，13-18年
增长十分缓慢，复合增长率为1.6%。

与其他国家的差异
欧美保健品市场起步早，现阶段发展成
熟，消费者教育经过了很长的周期，现
已基本完成，直销角色减弱，消费者已
步入“重产品、重品牌”的阶段。

1、直销
我国膳食营养补充剂市场最早由安利纽崔莱培育，在此之前，我国并没有完整的膳食营养补充剂的概念。

2006年，中国政府正式开放直销牌照，保健品直销企业随之进入发展的“黄金十年”。

在市场培育初期，由于消费者对保健品认知缺乏，传统渠道如药店、商超等难以有效推动产品销售。

而直销模式以其极具影
响力的特征，在早期脱颖而出，快速抢占市场份额。

（1）渠道占比低：保健食品批文成为药店渠道主要壁垒，耗时长、投入大。

极少数进口保健食品在我国进入药店进行线下销售，绝大部分进口保健品仍通过跨境电商等渠道进行线上销售。

（2）连锁化率提升：连锁药房占据谈判强势地位，保健品生产企业在供货价格上反复博弈。

（3）保健品毛利率水平（50%-70%）远比中西药品高（34%-35%）
2、药店
3、商超
（1）占比极小且增长十分缓慢
（2）费用高昂：商超进场费、导购费、税收等因素下，每月1w+的销售额才能盈亏平衡
（3）礼盒包装居多，送礼比重大
（1）传统平台：约占60%，本土品牌居多（汤臣倍健、康恩贝等）；善存等较早进入国内市场的也占据率部分份额（2）代购：约占24%，主要以淘宝微信平台为主
（3）跨境电商：约占16%，相较于其他渠道有更好的品质保障和品类选择，体量将继续扩大并将挤压其他渠道
4、线上
仅次于直销的第二大销售渠道——起步晚，增长最快
数据来源：东北证券，2019
电商渠道占比不断提升2019年已达25.5%
进口保健品进入中国的路径
跨境电商进口
电商评估和选择
合作伙伴选择
入驻平台创建店铺
店铺及运营完善
全渠道运营
海外品牌/零售商
市场评估设立实体合作伙伴选择前期申报和准备
渠道和运营的持续优化
一般贸易进口
天猫第三方营养保健品商家入驻资质及资费
一级类目开店公司证照资质
要求
品牌及授权要求药品要求
保健品及医药
精制中药材
《互联网药品信息服
务资格证》、《互联
网药品交易服务资格
证》、《药品经营许
可证》及GSP认证证
书
//
OTC药品/医
疗器械/计生
用品
具备一般纳税人资格；
注册资本需高于高于
100万人民币
接受指定品牌入驻
或自荐品牌入驻；
自荐品牌需提供商
标注册证；专营店
需提供以商标权人
为源头的二级内完
整授权
1.经营保健用品二级类目，需提交以下资质：
（1）若产品涉及化妆品生产许可的，需提交：
企业营业执照副本复印件、《化妆品卫生许
可证》复印件以及《化妆品生产许可证》复
印件，若涉及委托加工，需要提供品牌商和
生产商的委托加工协议；
（2）若经营进口商品，除以上资质外，还须
提交该品牌所有商品近2年内中华人民共和国
海关进口货物报关单。

2. OTC药品、医疗器械、计生用品二级类目
商家入驻的资质要求以《天猫药品及医疗器
械管理规范的相关规定为准。

第四部分
案例
汤臣倍健、健合国际
2018汤臣倍健品牌战略分析
2018汤臣倍健的大单品“健力多”销售额同比增长129%，在关节护理细分领域占优势地位，而另一单品“健视加”则瞄准护眼市场。

大单品战略旨在帮助汤臣倍健通过主推少量单品，渗透细分市场
大单品战略
2018年，汤臣倍健邀请蔡徐坤、米兰达可儿等明星代言品牌，力图建立年轻、时尚、国际化的品牌形象，同时发力年轻群体市场，启动以蛋白粉为形象产品的主品牌提升策略
电商品牌化战略
2018年，汤臣倍健收购了澳洲两家营养保健品企业，帮助汤臣倍健进一步开拓全球益生菌市场和儿童营养市场
分布全球细分市场战略
汤臣倍健近年营收保持高速增长
健合国际收购Swisse 拓展业务范围
Swisse产品类别分析
Swisse成健合集团业绩重要拉动引擎
谢谢。