电视剧三集连播

电视剧三集连播不是“救视主”

李 岚

《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（83号文）和《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》（66号令）实施后，电视剧三集连播成为各大卫视填补“收视洼地”的应对之策。江苏卫视是这股潮流的领先者，一部剧从7点半播到10点，第三集的收视率往往升至峰顶，能使高收视区域延长40多分钟。同时，三集连播增加了电视剧中插广告被禁后电视台在单集电视剧之间插播广告的次数和时长，能缓解购剧成本压力。在利益的驱动下，湖南卫视、东方卫视、湖北卫视、山东卫视等也纷纷尝到来了甜头，三集连播之势愈演愈烈，全国开花。2013年，连曾经自称有义务承担起主流文化传播的媒体责任的北京卫视也居然一改多年的播出习惯，“变脸”成每晚电视剧三集连播。

编者按：

限娱令后，电视剧资源对于省级卫视的重要性被提升至新的高度，经过一年多的影响沉淀，目前强势省级卫视晚间编排趋同，尤其在电视剧的播出上，湖南卫视、江苏卫视、山东卫视、上海东方卫视等均采取晚间黄金档电视剧三集连播的编排方式。一方面，电视剧的三集联播，对于汇聚观众集中收视，提升频道晚间黄金档的收视竞争力功不可没；另一方面，这一极端的电视剧编排方式，在资源消耗、编排节奏、频道运营、节目制作等方面都对节目制播主体提出了新的要求和挑战。本期《收视中国》全新开辟“专家笔谈”版块，特邀来自国家新闻出版广电总局、清华大学、安徽电视台和CSM媒介研究的李岚、尹鸿、王永连、李红玲四位资深专家，从不同的角度阐释对电视剧三集连播这一现象的看法和评价。

当前电视市场电视剧早已是收视重镇，而三集连播使电视剧制播竞争走向极端。一方面，三集连播的直接结果就是卫视所播放的电视剧数量变大，几乎要翻一番，其必然结果是购剧支出的上升。如2013年东方卫视的电视剧采购投入相比2012年增幅高达80%。此外由于各大主流卫视黄金电视剧都加入“三集”阵营，购剧也将进入新的竞争层级，这就对电视剧的质量及市场都提升了更高的门槛。另一方面，制作方的压力加大。三集连播固然扩充了电视剧的整体版面，却掐短了单集剧目的播出时长。限于版面，一集标准时长45分钟的电视剧在卫视播出时往往被剪成了30多分钟。由于买剧和播剧渐成“两张皮”，制作方“很受伤”。由于实行三集连播的一线卫视都更青睐独播剧，四家卫视联合购买、拼播一剧的格局正在被打破。电视剧单集售价大幅缩减，三集连播致使制作方利益最大化的销售模式变得愈加难做。

在电视剧上下这样大的“剂量”，反映出国内电视媒体节目创新的贫乏。83号文、66号令出台的本意是鼓励更多的非娱乐化创新节目的新鲜出炉，让观众有更多元的收视选择。电视剧三集连播的“填空”作用，也说明那些电视台还没有做好推陈出新的准备。众所周知，电视剧无补于频道品牌的树立。像《非诚勿扰》、《中国好声音》等品牌栏目，其制作成本比电视剧小得多，但其广告收入却远多于黄金剧场。靠电视剧拉收视、拢

电视剧三集连播，能成为中国电视的救命稻草么？

尹 鸿

中国电视收视市场，长期依赖电视剧、新闻和综艺三驾马车拉着狂奔。曾经一度，湖南卫视利用自己的独特定位和多年积累，在全国率先打破黄金时间必播电视剧的惯例，用自制娱乐节目与各家电视频道的电视剧竞争，独占蓝海优势，形成差异优势。但2012年开始普遍实行的黄金时间“限娱令”，却不仅将湖南卫视重新赶回了黄金时间播电视剧的同质竞争的红海，而且22:00的门槛也将其他各个卫视的娱乐节目挡在了第一黄金时段之外。

从18:00到19:30，有限的新闻资源已经被各个频道消耗殆尽，而娱乐节目则必须放到22:00之后，从19:30《新闻联播》之后开始的两个半小时，的确让各电视台的晚间编排颇费心思。传统的2集电视剧播出加上广告，最多只能占据2小时时间，而22:00之前剩余的时间，成为左右为难的鸡肋时段，食之难嚼弃之可惜。于是，2012年以来，江苏卫视率先尝试剧集三集连播，东方卫视也把黄金档“梦想剧场”改成了三集连播，湖南卫视恢复黄金档电视剧播出后采用的也是三集连播模式……多家电视频道、特别是卫视频道不约而同地采用了三集电视剧连播策略，一方面有效地利用时间，解决了时段编排带来的困惑；一方面也增加了电视剧播出强度，提高“剧争天下”的砝码。

从近年来电视收视市场状况来看，电视剧至今仍然是播出和收视份额之比较为满意的节目类型。2012年央视电视剧播出和收视份额比为12：15，省级卫视的播出和收视份额比为37:45，相比其他节目而言，电视剧来源丰富，收视效果也比较稳定。这是为什么众多频道选择三集电视剧连播的重要原因，甚至央视综合频道一度也打起了三集电视剧连播的主意，大家都试图利用电视剧的三集连播，形成集束武器，同时也填满黄金时段，去争取更大的市场份额，创造更大的收视规模。

但我们更应该看到，从2006年到2012年，央视频道组的电视剧资源利用率已经从71.8%下降到25%，卫视频道组的电视剧资源利用率则从43.3%下降到22%，由于从中央到地方的四级电视频道都在同一段播出电视剧，必然会造成观众注意力分化，使得收视效果出现此消彼长、彼消此涨的相互抵消状态。实际上，电视剧三集连播的结果，使得电视剧的播出量越来越大，购剧成本越来越高，而电视剧带来的收视规模、市场份额却只能是今天你道高一尺，明天它魔高一丈的恶性竞争，

人气固然重要，但借个性栏目树品牌、博收入，才是电视台最有效的运作模式。

研发创新是保持电视媒体长期优势的最主要手段。随着电视节目市场竞争的升级，单纯的节目收视率的竞争将逐渐让位于创意整合营销、播映版权销售和延伸价值链的竞争。三集连播是短线的“救视”行为，但不是“救视主”。

（作者系国家新闻出版广电总局发展研究中心信息所所长、研究员、博士后）

政策与市场博弈,困境与机遇并存

王永连

电视剧三集连播并不是新鲜事物，早在2004年底，以电视剧为特色的安徽卫视黄金档《第一剧场》就实行了三集连播，2013年以来，当黄金时段电视剧三集连播成为主要卫视共同选择时，使得这一现象成为业内外热议话题。

三集连播是政策与市场博弈的必然

首先，三集连播是广电政策直接催生的产物。一方面，“限娱令”新政直接倒逼各大卫视晚间黄金档播电视剧。省级卫视做新闻具有先天的弱势，电视剧和综艺成了绝大多数卫视播出比重最高的两大类节目。自2012年正式实施的“限娱令”，将呈全面开花并蔓延黄金档的卫视娱乐节目从黄金档限制到22:00档，每家卫视黄金时间（22:00之前）只能保留两档娱乐

基本是在收视存量上做文章，很难做出真正的增量。

其实，对于许多电视台来说，三集连播都带有不得不为之的苦衷。众所周知，广电管理部门不仅“限娱”而且还“限广”，这使电视剧中插广告被取消，这给电视剧的广告创收能力带来了巨大影响。人们玩笑说，过去是电视剧中插广告，现在变成了广告中插电视剧，在电视剧前后连续播出20来分钟的广告已经赶上半集电视剧，其广告效益的降低必然带来电视剧“创收”能力的降低。所以，从某种意义上说，电视剧三集连播更像是“赔本赚吆喝”。钱多花了，即便收视份额有所增加但广告收益未必增加。这种饮鸩止渴的办法，让各三集连播的电视台看起来似乎是雄心勃勃，其实更多的是哑巴吃黄连，有苦说不出。反而是湖南卫视这样具有很强的电视剧自制能力的电视机构相对会好一些，至少可以通过“广告植入”抵消部分“中插广告”的损失。

中国电视市场上，电视剧的播出量实在已经是全球无敌的海量了。三集连播所消耗的电视剧资源以及这种同质播出带来的效果抵消，是显而易见的弊端。但是，中国国情下，新闻资源的有限性和娱乐节目的受限制，都使得三集连播更像是不得已而为之。要解决这种“费钱不讨好”的格局，一方面需要加强非娱乐类的自办节目的研发创新来取代黄金时段对电视剧的过度单一依赖，另一方面也要寄希望于广电管理部门能够在“矫枉过正”之后的政策微调。最近，管理机构采用“试播”机制，允许部分优秀娱乐节目在“试播”受到认可之后回到晚间黄金时间播出，也不失为改变晚上黄金时间电视剧播出同质化的权宜之计。其实，在对内容保持有效的社会监督、舆论监督的前提下，减少行政手段的硬性干预，引导市场的供求关系逐渐达成动态平衡，也许才是最终解决中国电视同质化的可持续之道。行政管理之手对市场的调控，如同抗菌素退烧快副作用也大；市场供求关系的调节，虽然慢但却能逐渐形成自身免疫力。我们相信，三集连播这根救命稻草，未必能够救每一个电视台的收视之命。

（作者系清华大学教授、新闻与传播学院常务副院长、影视传播研究中心主任）