黑弧奥美厦门某地产金域蓝湾广告推广策略方案183PPTXXXX
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让阻力不足以成为阻力。
所以，
厦门金域蓝湾 卖得好是不够的。
我们的企图，
是如何在当地 累积更多的万科品牌资产。
我们卖什么？
（万科品牌+卓越产品）
万科品牌
是发展商学习的榜样， 福建客群有所关注，但认知不深。
卓越产品
万科一直领先国内， 今天在这里，仍然倾力做行业榜样。
金域蓝湾
是万科在福建省及厦门 第一个高端住宅项目。
版块竞争：
本项目属前埔大片区， 在外界看来，前埔片区环境配套极差， 政府规划许多地块不明确；
但本项目离水库新区最近，仅隔一条路。
挑战焦点：
1 万科品牌如何落地？ 2 我们如何进行版快竞争？
主要对策
对策一
万科品牌本地化，扎根厦门。 塑造建筑无限生活的厦门榜样。
对策二
颠覆板块归属：淡化前埔大片区， 捆绑归属为水库新区/高尚休闲度假区，
美国领事馆 观海别墅
领事馆、 华侨、富绅的别墅， 一座座拔地而起。
岛居生活，以无限魅力吸引人们不断挤进来。
今天你再富有， 想再拥有鼓浪屿一小片地，已是难上之难。
现在，
厦门岛也将一样。
○ 国家双拥模范城（1991年首次） ○ 国家卫生城（1996年） ○ 国家园林城市（1997年） ○ 科技兴市先进城市（1997年） ○ 国家环境保护模范城市（1997年） ○ 全国优秀旅游城市（1998年） ○ 全国十佳人居城市（2000年） ○ 国际花园城市（2002年） ○ 联合国“最适合人居奖”（2004年） ○ 全国文明城市（2005年）
如空中院落、横厅设计、房中房，情景洋房层层退台； ⑥ 规划设计，建议结合闽南人的生活品位，重情，有信仰，
爱泡工夫茶，所以预留了众多交往空间，也有不少私享空间， 譬如空中花园、入户花园设计等。
我们卖给谁？
岛内：社会各界非常有成就的人士 岛外：福建省以闽南金三角为主的生意人、官员、华侨。
自住为主，有“紧缺感”、投资意识， 看好厦门，向往这里生活， 并不急着马上住进来，清楚岛城快速延伸； 对目前片区环境、配套不理想，并不太介意。
鼓浪屿
100多年前，成为鸦片战争后的公共租界。
大夫第、四落大厝
观海园
李清泉别墅
扬家园别墅
海天堂构别墅
日本领事馆、警察署
黄荣远堂别墅 海滨旅社 西欧小筑 琴园
船屋
八角楼
时钟楼
天主堂 怡园
汇丰公馆 番婆楼
安献堂 殷宅
三一堂 福音堂
黄家花园 ……
金瓜楼
林文庆别墅
林语堂别墅 英国领事馆
亦足山庄 林屋 观彩楼
○ 以万科成熟开发经验，相信可以创建前所未有的未来岛 居生活。
创作表现
2 推广活动： ○营销中心全面展现水库片区高起点规划，与 本项目“捆绑一起”。
○与政府、媒体联动，推动水库片区开发进程， 不断有行动。
第二条线：
品牌落地，扎根厦门。
1 传播推广：
万科“V-22”,为改变而来。
支持点
邻近水库新区，相邻忠仑公园，环岛会展海岸风景线， ① 集合别墅、Townhouse、空中TH、大户等产品； ② 板式结构，景观、通风、采光俱佳； ③ 现代风格，简洁、大方，独特的韵味和审美； ④ 高档会所，在厦门不多见；高档商业配套及幼儿园； ⑤ 空间处理上承袭了万科情景洋房、17英里、金域蓝湾产品的痕迹；
在板块定位上塑立强势， 又与水库新区项目开发时间错开， 版块内变成无竞争。
同时，与水库新区联动， 迅速带热这个片区。
对策三 聚焦特定消费群： 本片区特质+万科产品特色， 决定我们更适合成熟稳健的自住投资者， 他们不太介意周边环境配套暂时不足， 也不会盲目去看遥远预期； 看好这里的未来生活， 关注有把握的上升空间； 他们更可能是中产高层， 赚钱来源于不懈的努力，务实消费， 但感性，注重氛围情调。
“V-22” （万科22年）展现的成果与远见, 让我们相信万科来到厦门，将改变未来这里的生活。
对策四
抢夺更高端的客群： 本项目高单价高总价， 竞争将面对总价160万以上客源， 与前埔均价8千左右比， 我们需要与老思明片区，筼筜湖片区， 环岛一线海岸风景片区竞争； 我们主张更务实的态度看待享受， 更稳健更有眼光的投资方式； 转变富裕之后盲目的物欲奢华观念， 抢夺更高端的客群。
对策的核心
洞悉、眼光。
用更精明稳健又有远见的投资观念 关注水库片区未来， 用更务实的态度看待享受， 用忠于自己感受的生活犒赏自己。
推广安排
2大阶段，三大线索。
第一阶段， 第一条线第二条线平行融合推广；
第二阶段，绑水库片区，创建板块竞争优势。
1 观念沟通：
眼光决定未来
……
山、湖、海，国际海湾岛居城市， 优雅、精致、平和，
成为全省及至海内外 生活向往之地。
开发不断延伸 ---------
思明片区 筼筜湖片区 环岛海岸风景片区 水库新区
○ 前埔片区
句号转眼即到。
厦门岛城每年以2平方公里速度扩展，
岛内土地日益紧缺。
虽然水库新区，目前环境配套不理想， 但城市快速延伸、 资源日益紧缺的浪潮大趋势，
我们和谁竞争？
厦门岛内有极强吸引力， 竞争主要是岛内的不同版块。
版块竞争：
○老思明片区，成熟度最高，售价最高。
○筼筜湖片区，成熟度较高，售价较高。
○环岛路风景片区，成熟度一般，售价较高。
○水库新区，成熟度差，环境配套不理想，规划起点高， 开发已启动，投资潜力大，未来看得见。
○前埔大片区，成熟度差，环境配套不理想， 部分规划不明朗，开发已启动，投资潜力难判断， 未来不清晰。
厦门万科
金域蓝湾 推广策略
黑弧奥美广告
思考线索
岛内市场至好趋势， 周边环境看似门槛，却不足以成为阻力。
2个挑战焦点 品牌如何落地 + 颠覆版块竞争
2个大阶段，3条推广线 版块竞争 + 品牌落地 + 观念、产品差异化
“眼光决定未来” “V-22，为改变而来” “忠于自己感受”
推广接触点
跟我来， 岛上一游－－－
支持点
○ 水库新区高起点规划，是纯粹高尚休闲度假区；与公园 更近、与山湖更近、与海更近，又与海保持一定距离。
○ 没有思明片区的老旧痕迹，未来价值更高。
○ 开发在动，投资潜力清晰明确，上升速度更快，上升价 值更早到来，更安全可信。
○ 我们价格较高但比老思明片区、筼筜湖片区、环岛一线 海岸风景片区略低，性价比、投资价值更高。
所以，
厦门金域蓝湾 卖得好是不够的。
我们的企图，
是如何在当地 累积更多的万科品牌资产。
我们卖什么？
（万科品牌+卓越产品）
万科品牌
是发展商学习的榜样， 福建客群有所关注，但认知不深。
卓越产品
万科一直领先国内， 今天在这里，仍然倾力做行业榜样。
金域蓝湾
是万科在福建省及厦门 第一个高端住宅项目。
版块竞争：
本项目属前埔大片区， 在外界看来，前埔片区环境配套极差， 政府规划许多地块不明确；
但本项目离水库新区最近，仅隔一条路。
挑战焦点：
1 万科品牌如何落地？ 2 我们如何进行版快竞争？
主要对策
对策一
万科品牌本地化，扎根厦门。 塑造建筑无限生活的厦门榜样。
对策二
颠覆板块归属：淡化前埔大片区， 捆绑归属为水库新区/高尚休闲度假区，
美国领事馆 观海别墅
领事馆、 华侨、富绅的别墅， 一座座拔地而起。
岛居生活，以无限魅力吸引人们不断挤进来。
今天你再富有， 想再拥有鼓浪屿一小片地，已是难上之难。
现在，
厦门岛也将一样。
○ 国家双拥模范城（1991年首次） ○ 国家卫生城（1996年） ○ 国家园林城市（1997年） ○ 科技兴市先进城市（1997年） ○ 国家环境保护模范城市（1997年） ○ 全国优秀旅游城市（1998年） ○ 全国十佳人居城市（2000年） ○ 国际花园城市（2002年） ○ 联合国“最适合人居奖”（2004年） ○ 全国文明城市（2005年）
如空中院落、横厅设计、房中房，情景洋房层层退台； ⑥ 规划设计，建议结合闽南人的生活品位，重情，有信仰，
爱泡工夫茶，所以预留了众多交往空间，也有不少私享空间， 譬如空中花园、入户花园设计等。
我们卖给谁？
岛内：社会各界非常有成就的人士 岛外：福建省以闽南金三角为主的生意人、官员、华侨。
自住为主，有“紧缺感”、投资意识， 看好厦门，向往这里生活， 并不急着马上住进来，清楚岛城快速延伸； 对目前片区环境、配套不理想，并不太介意。
鼓浪屿
100多年前，成为鸦片战争后的公共租界。
大夫第、四落大厝
观海园
李清泉别墅
扬家园别墅
海天堂构别墅
日本领事馆、警察署
黄荣远堂别墅 海滨旅社 西欧小筑 琴园
船屋
八角楼
时钟楼
天主堂 怡园
汇丰公馆 番婆楼
安献堂 殷宅
三一堂 福音堂
黄家花园 ……
金瓜楼
林文庆别墅
林语堂别墅 英国领事馆
亦足山庄 林屋 观彩楼
○ 以万科成熟开发经验，相信可以创建前所未有的未来岛 居生活。
创作表现
2 推广活动： ○营销中心全面展现水库片区高起点规划，与 本项目“捆绑一起”。
○与政府、媒体联动，推动水库片区开发进程， 不断有行动。
第二条线：
品牌落地，扎根厦门。
1 传播推广：
万科“V-22”,为改变而来。
支持点
邻近水库新区，相邻忠仑公园，环岛会展海岸风景线， ① 集合别墅、Townhouse、空中TH、大户等产品； ② 板式结构，景观、通风、采光俱佳； ③ 现代风格，简洁、大方，独特的韵味和审美； ④ 高档会所，在厦门不多见；高档商业配套及幼儿园； ⑤ 空间处理上承袭了万科情景洋房、17英里、金域蓝湾产品的痕迹；
在板块定位上塑立强势， 又与水库新区项目开发时间错开， 版块内变成无竞争。
同时，与水库新区联动， 迅速带热这个片区。
对策三 聚焦特定消费群： 本片区特质+万科产品特色， 决定我们更适合成熟稳健的自住投资者， 他们不太介意周边环境配套暂时不足， 也不会盲目去看遥远预期； 看好这里的未来生活， 关注有把握的上升空间； 他们更可能是中产高层， 赚钱来源于不懈的努力，务实消费， 但感性，注重氛围情调。
“V-22” （万科22年）展现的成果与远见, 让我们相信万科来到厦门，将改变未来这里的生活。
对策四
抢夺更高端的客群： 本项目高单价高总价， 竞争将面对总价160万以上客源， 与前埔均价8千左右比， 我们需要与老思明片区，筼筜湖片区， 环岛一线海岸风景片区竞争； 我们主张更务实的态度看待享受， 更稳健更有眼光的投资方式； 转变富裕之后盲目的物欲奢华观念， 抢夺更高端的客群。
对策的核心
洞悉、眼光。
用更精明稳健又有远见的投资观念 关注水库片区未来， 用更务实的态度看待享受， 用忠于自己感受的生活犒赏自己。
推广安排
2大阶段，三大线索。
第一阶段， 第一条线第二条线平行融合推广；
第二阶段，绑水库片区，创建板块竞争优势。
1 观念沟通：
眼光决定未来
……
山、湖、海，国际海湾岛居城市， 优雅、精致、平和，
成为全省及至海内外 生活向往之地。
开发不断延伸 ---------
思明片区 筼筜湖片区 环岛海岸风景片区 水库新区
○ 前埔片区
句号转眼即到。
厦门岛城每年以2平方公里速度扩展，
岛内土地日益紧缺。
虽然水库新区，目前环境配套不理想， 但城市快速延伸、 资源日益紧缺的浪潮大趋势，
我们和谁竞争？
厦门岛内有极强吸引力， 竞争主要是岛内的不同版块。
版块竞争：
○老思明片区，成熟度最高，售价最高。
○筼筜湖片区，成熟度较高，售价较高。
○环岛路风景片区，成熟度一般，售价较高。
○水库新区，成熟度差，环境配套不理想，规划起点高， 开发已启动，投资潜力大，未来看得见。
○前埔大片区，成熟度差，环境配套不理想， 部分规划不明朗，开发已启动，投资潜力难判断， 未来不清晰。
厦门万科
金域蓝湾 推广策略
黑弧奥美广告
思考线索
岛内市场至好趋势， 周边环境看似门槛，却不足以成为阻力。
2个挑战焦点 品牌如何落地 + 颠覆版块竞争
2个大阶段，3条推广线 版块竞争 + 品牌落地 + 观念、产品差异化
“眼光决定未来” “V-22，为改变而来” “忠于自己感受”
推广接触点
跟我来， 岛上一游－－－
支持点
○ 水库新区高起点规划，是纯粹高尚休闲度假区；与公园 更近、与山湖更近、与海更近，又与海保持一定距离。
○ 没有思明片区的老旧痕迹，未来价值更高。
○ 开发在动，投资潜力清晰明确，上升速度更快，上升价 值更早到来，更安全可信。
○ 我们价格较高但比老思明片区、筼筜湖片区、环岛一线 海岸风景片区略低，性价比、投资价值更高。