张裕葡萄酒营销战略分析1
葡萄酒营销战略分析课件
L/O/G/O
小组成员：
査玉凤 段婧玉 高璐璐 张丽 建 赵雨靖 邵俊尧 王牧之
我们组主要是着眼于目前国内葡萄酒行业现 状，结合消费者对葡萄酒的认知情况，发挥 张裕品牌优势，为其初步做一个营销策划， 不足之处请大家谅解。
目录
对消费者认知的扫描 对葡萄酒行业的洞察 检索张裕的品牌资产 2013年度品牌策略
❖ 活动内容
▪ 葡萄采摘 ▪ 酿制葡萄酒 ▪ 酒庄婚礼 ▪ 葡萄公主评选 ▪ 摄影比赛（邀请摄影届精英） ▪ 邀请中央电视台著名主持人 ▪ 设置大型晚宴，结合文艺表演等
2013年度公关整体规划
2013 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
葡萄酒
成都糖烟
分级
酒会
名酒代销 公司
百年历史
张弼士故居
葡萄种植 公司
北京酒庄 嘉年华
年终业绩
百年品牌 整合
营销案例
解百纳知识产权
金手指工程
名人尊尚会
产
顶极政务、商务赞助
品
品
北京酒庄系统化公关推广
对葡萄酒行业的洞察
机遇
葡萄酒消费热从 干白到干红，再到酒 庄酒，整个行业在向 以酒庄酒为代表的高 端转型。
挑战
年份酒的危机引发 消费者对国内红酒的不 信任感； 洋酒对国内酒品牌 的冲击
在机遇和挑战面前
张裕的优势
最早成立，已占据 第一概念，并在市场建 立相当的认知； 中西合璧，是合资 品牌，具有差异性，且 起点高。
牌
注：标注为2013年度的四大公关传播事件。
亮相篇：成都糖烟酒会—本年度最大的公关事件之一
❖ 公关目标：承继张裕百年的历史、塑造张裕的国际化品牌形象 ❖ 公关策略：
张裕葡萄酒营销策划书
张裕葡萄酒营销策划书篇一：张裕解百纳红酒营销策划书张裕解百纳红酒策划书 Changyu Cavernet wine planning books学校：常州旅游商贸高等职业技术学校系部：经济贸易系班级： 10级营销4班学生姓名：蒋瑶Past1 产品介绍产品介绍：“解百纳”是中国葡萄酒的高端品牌，它也是由张裕公司注册的中国最早的干红葡萄酒品牌。
1931年，张裕以自己培育的葡萄品种——蛇龙珠葡萄作为主要酿酒原料，酿造出一种全新口味的葡萄酒，时任张裕总经理的徐望之先生从张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”、“携海纳百川”的经营理念得到灵感，将它命名为“解百纳”。
品质精选的葡萄，精湛的工艺，历史的陈酿造就了张裕解百纳的高贵品质。
张裕以蛇龙珠为主要原料，应用独有的系统酿制技术调配出张裕解百纳的独特典型性——香气浓郁，具有典型的胡椒、黑醋栗果实香气，特别是有一种“雨后割过的清新青草味”的典型性。
张裕解百纳干红的色泽来自葡萄本身。
独特的葡萄带皮探温发酵工艺使发酵后的葡萄酒浸得了葡萄皮中的天然色素，形成美丽诱人的深宝石红色。
有世界知名的品酒专家这样评价张裕解百纳葡萄酒：“酒体丰满，清澈的红色，闪烁着斑斓的折光，其潜藏的草莓、樱桃的复合果香，随着藏酿而弥漫，劲力和细腻出色的匀衡，成熟酸味充盈口腔，十分甘美和浓郁，即使放下酒杯几分钟，依然齿颊留香，它那久久不散的香气和美味更使人难以忘怀。
”原料俗话说，七分原料，三分酿造。
“解百纳”产品对原料有着极高的要求，其主要葡萄品种是蛇龙珠葡萄，经过几十年的栽培试验，已经被证明在烟台地区栽培表现最好，这也使得张裕解百纳形成了自己独特的区域特点及口感风味，而在其它地区，由于受地域限制，所生产出来的蛇龙珠葡萄是无法酿成如此风格独特的产品的。
张裕公司在烟台拥有全球最大的蛇龙珠葡萄种植基地，其产量占了烟台地区蛇龙珠总产量的80%，占了全国总产量的70%。
而其它仿冒“解百纳”产品酿造原料纷繁复杂，品质参差不齐。
张裕葡萄酒 营销策略
张裕葡萄酒营销策略张裕葡萄酒作为中国著名的葡萄酒品牌，一直以来都在市场上占据着重要地位。
为了进一步提升市场份额，张裕葡萄酒需要制定有效的营销策略。
以下是我对张裕葡萄酒的营销策略的建议。
首先，张裕葡萄酒应该加强品牌宣传。
品牌宣传对于一个企业而言非常重要，可以增强消费者对品牌的认知和认可度。
张裕葡萄酒可以通过在大型媒体上投放广告，参加葡萄酒展览和推出品牌形象视频等方式来进行品牌宣传。
此外，张裕葡萄酒还可以与知名影视明星、体育明星等签约代言人，提高品牌的曝光度和知名度。
其次，张裕葡萄酒可以通过产品定位来吸引目标消费者。
根据不同的消费群体需求，张裕葡萄酒可以推出不同类型的产品线，例如白葡萄酒、红葡萄酒、起泡酒等。
同时，针对不同消费人群推出不同的产品系列，例如高档系列、中档系列、入门级系列等。
通过明确产品的定位，可以更好地满足消费者的需求，提高产品的市场竞争力。
再者，张裕葡萄酒应该加强渠道建设。
渠道建设是保证产品正常流通和消费者能够方便购买的关键。
张裕葡萄酒可以与大型超市连锁店、酒水专卖店等建立长期合作关系，确保产品稳定供应和销售。
此外，张裕葡萄酒还可以通过电商平台进行销售，利用互联网的优势辐射更广泛的消费群体。
最后，张裕葡萄酒可以通过举办各类活动来吸引消费者。
例如举办葡萄酒品鉴会、葡萄酒文化节、葡萄采摘活动等，吸引消费者参与，增强消费者对张裕葡萄酒的了解和认同。
此外，张裕葡萄酒还可以与相关行业进行合作，例如与高级餐厅、豪华酒店合作推出菜单搭配，提供更好的消费体验。
综上所述，张裕葡萄酒可以通过加强品牌宣传、产品定位、渠道建设和举办各类活动等方式来制定营销策略。
这些策略可以有效提升张裕葡萄酒的市场竞争力，吸引更多的消费者，推动企业的发展。
张裕葡萄酒市场营销策略浅析
毕业论文（设计）题目张裕葡萄酒市场营销策略浅析系部财经管理系专业市场营销班级 xx级市场营销班学生姓名指导教师职称讲师2015 年 4 月目录摘要 (3)1研究背景 (4)1.1国内外营销理论研究现状 (4)1.1.1国内营销理论研究现状 (4)1.1.2国外营销理论研究现状 (4)1.2研究的意义与目的 (4)2张裕葡萄酒企业营销现状分析 (5)2.1产品价格方面 (5)2.2产品促销方面 (6)2.3企业竞争分析 (6)2.3.1行业竞争状况分析 (6)2.3.2竞争对手状况分析 (7)3张裕葡萄酒企业营销策略实施建议 (8)3.1 提升产品结构 (8)3.1.1保证高端葡萄酒原料充足 (8)3.1.2产品研发 (9)3.1.3产品结构调整 (9)3.2建立合理价格体系 (10)3.2.1价格竞争策略 (10)3.2.2价格策略的定制 (11)4结论 (12)参考文献 (13)致谢 (14)摘要随着中国经济的持续发展和人们收入水平的不断提高，中国葡萄酒市场正在进入一个相对竞争激烈的增长时期。
进口葡萄酒数量不断增加，加之国内主要竞争对手不断加大市场投入，致使国内葡萄酒市场竞争十分激烈。
处在中国葡萄酒市场主导地位的张裕公司，将要应对这种发展机遇与强有力挑战的市场格局。
所以营销策略是企业决胜市场的关键。
市场营销的好坏也就必然直接关系到企业经营的盛衰成败。
本文通过对葡萄酒行业及张裕公司的分析得出的一系列营销策略，对张裕公司的进一步发展提供思路，对同行业的其他企业在营销策略的改进也会有一定的参考价值。
关键词：葡萄酒；营销策略；张裕葡萄酒1研究背景1.1国内外营销理论研究现状1.1.1国内营销理论研究现状1994年我国台湾经济学家罗文坤首次提出4V营销理论，即产品多样性、价格价值性、通路复合性3以及推广互动性。
四个要素是企业开展营销活动必须要考虑的最基本的要素，其具有复合性、动态性、整体性、可控性的特点。
张裕公司的市场营销组合策略分析【精选文档】
张裕公司的市场营销组合策略分析烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。
她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种,年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区.那么百年张裕又是怎样历经坎坷屹立至今创造辉煌的呢?一、张裕的“洋"酒1892年(清光绪十八年),著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。
张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆"之吉。
经过十几年的努力,张裕终于酿出了高品质的产品。
1915年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上,张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆（味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。
孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。
自百余年前张裕公司创立以来，质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不倦的追求。
葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起。
据介绍，张裕公司已在烟台建立了8万亩优质葡萄基地,其中以“蛇龙珠”等为代表的高档葡萄品种的种植面积占其中的90％以上.为了保持高端产品的持续竞争力,张裕从2005年到2008年将分阶段投入3000万元资金，打造中国最大的“蛇龙珠”种植基地，确保生产解百纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原料的产量和质量。
为了酿造出高质量的葡萄酒,张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改造和开发新技术上亦不惜重金。
二十世纪九十年代以来，张裕投入3亿多元，进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到10万吨,还对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设备同步.近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大。
张裕营销策划方案
张裕营销策划方案第一部分：市场分析1.1 市场背景中国是世界上最大的葡萄酒消费市场之一，在过去几年中，葡萄酒消费逐渐增长。
然而，与西方发达国家相比，中国葡萄酒市场的消费文化和知识水平仍然相对较低，大部分消费者更倾向于购买国外品牌的葡萄酒。
1.2 市场机会尽管中国市场对于国外葡萄酒品牌的需求很高，但同时也存在着一定的机会，特别是对于中国本土品牌来说。
张裕作为中国最大的葡萄酒生产商之一，已经在国内市场建立了一定的品牌知名度和消费者信任，因此有机会进一步扩大市场份额。
第二部分：品牌定位2.1 品牌使命张裕的使命是通过提供高品质的葡萄酒产品和服务，传递葡萄酒文化和享受生活的理念，成为中国葡萄酒领域的领导者和倡导者。
2.2 品牌价值观张裕的价值观是传承和创新的完美结合，致力于打造优质的葡萄酒产品，以满足不同消费者的需求，并不断创新和改进以适应市场的变化。
第三部分：产品策略3.1 产品线扩展张裕应该在现有的产品线上进一步扩展，以满足不同消费者的需求。
产品线扩展可以包括不同口味、不同价格和不同包装风格的葡萄酒。
此外，可以考虑推出一些新颖和有趣的产品，以吸引更多的消费者参与。
3.2 产品质量保证作为一个历史悠久的葡萄酒品牌，张裕的产品质量一直被消费者所认可。
为了保持市场竞争力，张裕应该继续致力于提高产品质量，并确保每一瓶葡萄酒都符合高标准的品质。
第四部分：销售渠道4.1 传统销售渠道张裕可以将产品销售到传统的零售商，如超市、便利店和酒类专卖店。
这些渠道可以确保产品更广泛地面向消费者，并提供方便的购买渠道。
4.2 线上销售渠道随着电子商务和互联网的迅速发展，线上销售渠道已经成为一个不可忽视的渠道。
张裕可以在各大主流电商平台上开设官方店铺，并与其他具有代表性的电子商务网站合作，以扩大自身产品的曝光度和销售量。
第五部分：推广策略5.1 品牌形象宣传张裕应该利用各种渠道和媒体宣传自身品牌形象，提升消费者对其品牌的认知度和认可度。
张裕的现代营销策略
百年一、市场背景新世纪伊始，葡萄酒业又将进入新一轮激烈竞争。
国内的现状是：品牌多，名牌少，市场品牌多达300多个。
但品牌不等于名牌，新世纪的市场要对品牌进行锤炼和大浪淘沙，龙头企业要重振民族工业雄风。
目前，张裕、王朝、长城以强大实力成为第一集团的代表，以50％以上的市场份额牢牢占据着国内市场优势，而威龙、通化、丰收。
龙徽、皇轩、野力的综合实力发展也已进入快车道，标志着第二梯队品牌的企业正在迅速崛起，要与第一集团的三巨头争夺市场。
另一方面，随着消费者的日趋理性，国内的葡萄酒市场趋于平稳。
中国的葡萄酒市场虽有着巨大的发展潜力和良好的发展前景，但这只是个潜在市场，要变成现实的市场，还需要有人精心地培养、勤奋地开拓。
从国际上看，随着中国葡萄酒市场的全面启动，广阔的红酒市场吸引了国外企业的目光，他们必将加大进攻的力度。
跨国公司凭借先进的生产设备、工艺技术、资源加快了在中国投资建厂。
特别是法国、意大利、西班牙等国的葡萄酒生产厂商在带来巨额资本的同时，还带来了全新的营销策略。
美国加州红酒集团在进军中国时曾放言要融合中西，立志成为中国红酒巨人。
据悉，加入WTO以后，葡萄酒的关税将由65％下降到10％！这对于以价格为主要优势甚至是唯一优势的国产葡萄酒来说又是一记重拳。
所以从酒情、国情两方面看，现在摆在中国葡萄酒行业面前有2组数字：一是葡萄酒关税由65％下降到10％，国产葡萄酒在价格上将失去优势。
二是目前我国葡萄酒人均年消费量不到0.3升，而匡际上葡萄酒人均年消费量为4升。
中国这个潜在的葡萄酒市场将初谁占领？面临新一轮严峻考验的中国民族红酒业将该如何适应新变化，巩固住来之不易的市场成果？这些已成为中国葡萄酒企业不得不深思的大事。
作为中国葡萄酒业“老大”的张裕集团，居安思危，从国情和企业实际出发，以一种“敢与洋酒试比高”的精神，全力备战，以图迅速扩大市场版图。
他们在围绕“做大做强百年品牌”这一战略目标、提升科研技术水平的同时，着重把市场开发、扩大产品市场占有率作为企业稳步发展的关键。
张裕葡萄酒目标市场战略分析共24页文档
P
市场定位 目标市场战略STP——Positioning
P 市场定位
张裕的竞争优势 历经一个多世纪的悠久品牌和一如既往的品质
经典 一词概括——“
”
P 市场定位
面对经常性消费者 张裕通过对他们主要的信息来源，如高品位杂志、体育节目、酒店等，进行“润
累计损失 400多万
元
然而
改革头两 年里
盲目 生产
市场观 念差
缺乏适 应竞争 的能力
张裕需要改变目标市场战略
S 市场细分 目标市场战略STP——Segmenting
S 市场细分
消费者市场细分依据 一、地理细分 张裕营销公司的市场调研部，在分析全国各地反馈回来的市场信息时发现沿海
地区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在较大差异。沿海地区葡萄酒 个人消费比例很高，市场销量比较稳定；内地城市主要为公款消费(占 70％以 上)，市场销量起伏也较大。
物细无声”的文化渗透，提高葡萄酒在这些消费者心目中的亲和力，同时通过 一系列品牌策略，树立起张裕东方红酒经典形象，以“传奇品质，百年张裕” 作为主题，也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果。
P 市场定位
面对偶尔性消费者 张裕在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，在电视台黄金时间插播葡萄酒的各类
专题，举办各种葡萄酒知识讲座等。通过日积月累的渗透式传播，让消费者开 始树立这么一种心态：选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。事后的调 查表明：很多消费者都受到了这种传播的影响，并逐渐喜欢上了葡萄酒。
S 市场细分
消费者市场细分依据 二、心理细分 对终端消费者的心理调查表明：沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及
营销渠道张裕葡萄酒
营销渠道张裕葡萄酒张裕葡萄酒——终端制胜张裕是国内葡萄酒市场的第一品牌，具有较强的品牌优势和市场影响力。
在其长期的经营过程中，张裕公司总结了许多关于营销渠道策略的经验和教训，对渠道创新进行了有益的尝试，宜昌市场的终端渠道策略调整便是其中一例。
（一）背景介绍1998年底，张裕宜昌经销处的全年销售额只有13万元，在张裕公司的所有经销处中排名倒数第一。
当时在宜昌的干红葡萄酒市场上，王朝、长城、威龙、青岛、约翰雷丝、野力等中外竞争品牌分别占据了不小的市场份额，这与张裕干红全国第一品牌的身份大不相符。
究其原因，造成这种局面主要是由于公司在宜昌市场过分依赖代理商，忽视了市场终端渠道的开发。
在当时的两大代理商中，一个因为代理品牌太多，根本不能顾及张裕产品的市场操作要求，致使其1998年全年只售出张裕干红37箱；而另一个代理商虽然有直销干红的经验，市场开拓意识强，但资金有限，代理业绩亦不理想。
种种原因致使张裕干红的销售渠道出现断层，根本没有激发终端渠道的销售积极性。
而葡萄酒这种产品在中国不属于生活必需品，其销售业绩对渠道终端的依赖性相对较高。
在这种情况下，必须采取措施加强宜昌市场上终端渠道的建设，扭转现有局面。
（二）寻求领导渠道经过市场调查，宜昌葡萄酒市场的终端渠道主要有四种：零售店、超市、商场和酒店（包括宾馆、饭店及各类餐饮店）。
其中，零售店出售的商品多为中低档次，并不是消费潮流的领导者，而是跟进者；超市和商场虽然占据最大的销售份额，但购酒者多数是家庭，往往受家庭直接消费者的偏好影响而指定购买某一品牌，这些渠道都不适合目前张裕面临的状况。
而调查中张裕发现，宜昌人对生日、婚礼等喜事特别重视，逢此必定将家人、朋友请进酒店，喝红酒十分时尚，再加上宜昌是个典型的旅游城市，社交性聚会很多，这类社会群体的特定社交场所——酒店的酒类销售，在宜昌异常火爆。
同时在酒店点酒，食客们往往会相互影响，酒店之间也相互影响，当酒店里的某个酒类品牌占有相当份额时，这个品牌在宜昌市场的终端领导作用也就形成了。
张裕营销策略
张裕营销策略张裕是国内知名的葡萄酒品牌之一，其成功得益于其成熟的营销策略。
下面将分析张裕的营销策略，其中包括产品创新、品牌营销、渠道拓展和市场定位。
首先，张裕注重产品创新。
鉴于国内葡萄酒市场的竞争日益激烈，张裕不断加大对新品研发的投入，推出了多款具有创新性的产品。
例如，他们引进了先进的酿酒设备和技术，改善葡萄酒的口感和品质，以满足不同消费者的需求。
此外，他们还推出了具有不同特点和风味的葡萄酒系列，如干白、干红和甜型葡萄酒，以满足不同消费偏好的消费者。
其次，张裕注重品牌营销。
他们在市场推广方面投入了大量资源，通过广告、赞助和活动等方式来提高品牌知名度和影响力。
例如，他们经常在电视、网络和杂志等媒体上投放广告，展示他们的产品和品牌形象。
此外，他们还与体育赛事合作，赞助一些大型比赛，如足球和网球比赛，来提高品牌知名度和形象。
第三，张裕注重渠道拓展。
他们通过不断拓展销售渠道，提高产品的覆盖范围和便利性。
例如，他们在大中城市开设了自己的专卖店和零售店，使消费者可以方便地购买到他们的产品。
此外，他们还与一些大型超市和电商平台合作，将产品引入到更多的消费者视野中。
最后，张裕注重市场定位。
他们明确了自己的目标消费群体和定位，将产品推向特定的市场。
例如，他们将一部分产品定位为高端市场，面向那些对品质和口感有更高要求的消费者。
同时，他们也推出一些价格相对较低的产品，以吸引更多的消费者。
他们还在一些特定场合，如餐厅和酒店，推广自己的产品，以满足消费者在特定场合的需求。
综上所述，张裕通过产品创新、品牌营销、渠道拓展和市场定位等策略成功地提高了品牌知名度和市场份额。
他们不断投入研发和市场推广，努力满足消费者的需求，赢得了消费者的信任和好评。
未来，张裕可以进一步加强品牌形象和产品质量，持续创新，并继续拓展销售渠道，以保持竞争优势。
张裕葡萄酒营销案例分析
张裕葡萄酒营销案例分析小组成员：B09110411陈玮B09110413金净花B09110414施海丹B09110417郭丽雯B09110420王刚B09110424任余龙B09110434韩爱驰B09110530郑荣祥一、张裕葡萄酒公司简介（一）张裕简介张裕酿酒公司是著名的爱国侨领张弼士先生为了实现“实业兴邦”的梦想，于1892年先后投资300万两白银在烟台创办。
是我国首家采用现代化生产方式的大型酿酒企业。
中国葡萄酒工业化的序幕也由此拉开。
至今张裕酒业已经有100多年历史了，经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
张裕集团由一个单一的葡萄酒生产经营企业发展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体的大型综合性企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公司。
拥有职工4000余人，总资产21亿元，净资产14.8亿元。
经营范围：葡萄酒、蒸馏酒、药酒、果露酒、非酒精饮料、果酱、包装材料、酿酒机械的生产、加工和销售；备案范围进出口贸易。
2001—2010年期间，随着中国加入WTO组织，在面临新的机遇和挑战的条件下，张裕加快与国际接轨，壮大主导产业，发展相关产业，培育新的经济增长点，提高企业创新能力，使张裕集团一直保持着中国葡萄酒行业的领先地位。
力争发展成为国际葡萄酒行业的知名企业。
（二）张裕发展史1892年，张裕集团的前身“张裕酿酒公司在烟台成立。
1993年获得外贸出口权，要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等30多个国家和地区。
1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。
1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，成为国内同行业中唯一同时发行A、B两种股票的上市公司。
经过110多年的发展，至2004年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。
张裕葡萄酒营销策略探析
张裕葡萄酒营销策略探析××××××大学毕业论文张裕葡萄酒营销策略探析学生姓名×××指导教师×××专业市场营销学院管理学院2010年6月10日Harbin University of Commerce Graduation ThesisThe Marketing Strategy Study of Changyu Grape WineStudent ×××Supervisor ×××Specialty MarketingSchool School of Management2010-06-10毕业论文任务书毕业论文审阅评语毕业论文审阅评语毕业论文答辩评语及成绩摘要随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国葡萄酒市场竞争将越来越激烈。
在这样的背景下，张裕存在着中高端产品原料不足，国内一线城市市场推广不力，传统商场、超市渠道阻碍中高端产品销售等问题。
为了解决这些问题，张裕应该尽快建立新的中高档原料生产基地、加强对一线城市的终端促销、中高端产品在餐饮渠道的市场开拓等等，来巩固领先的地位。
关键词：张裕葡萄酒；中高端市场；百年品牌AbstractWith the development of market economy and the continuing opening up, China's wine market will be increasingly fierce competition．In this context, there Changyu is lack of raw materials in high-end products, poor marketing of the domestic first-tier cities, the traditional shopping malls, supermarkets and high-end product sales channel obstruction issues．In order to solve these problems, Changyu should promptly set up a new production base of high-grade raw materials, strengthen the city's terminal promotion to first-line, high-end products in the foodservice market development and so on, to keep the position of the leading Gonggu．Key words：Changyu Wine; high-end market; hundred-years brand目录摘要 .......................................................................................................................... (I)Abstract .............................................................................................................. ................... II 1绪论 .. (1)1.1 研究背景 (1)1.2 研究目的与意义 (1)1.2.1 研究目的 (1)1.2.2 研究意义 (1)1.3 研究内容及方法 (2)1.3.1 研究内容 (2)1.3.2 研究方法 (2)2相关理论 (3)2.1 市场定位理论 (3)2.3 市场营销组合4P理论 (3)3 张裕葡萄酒营销环境分析 (5)3.1 张裕营销环境分析 (5)3.1.1 张裕外部营销环境分析 (5)3.1.2 张裕内部营销环境分析 (6)3.2 张裕SWOT分析 (8)3.2.1 优势分析 (8)3.2.2 弱势分析 (8)3.2.3 机会分析 (8)3.2.4 威胁分析 (9)4 张裕葡萄酒目前营销策略 (10)4.4张裕营销现状 (10)4.4.1市场目标和市场定位 (10)4.4.2 产品方面 (10)4.4.3 价格方面 (12)4.4.4 渠道方面 (13)4.4.5 促销方面 (14)4.5 张裕营销策略存在的问题 (15)4.5.1 中高档葡萄酒产品将面临产能不足 (15) 4.5.2 一线城市开发不力 (15)4.5.3 商超路线阻碍了高端产品渠道的突围 (15)5 张裕葡萄酒公司营销策略实施建议 (16)5.1 提升产品结构 (16)5.1.1 保证高端葡萄酒原料充足 (16)5.1.2 产品研发 (16)5.1.3 产品结构调整 (16)5.2 建立合理的价格体系 (17)5.2.1 采取高价格定价策略 (17)5.2.2 多渠道价格平衡体系 (17)5.3 强化市场开发与管理 (17)5.3.1 营销渠道选择 (17)5.3.2 渠道创新 (18)5.3.3 经销商选择 (18)5.3.4 经销商管理 (19)5.3.5 冲突管理 (19)5.4 加强促销管理 (20)5.4.1 终端促销 (20)5.4.2 广告促销 (21)5.4.3 充分利用事件营销策略 (22)5.4.4 加强网络营销推广 (22)5.5 保持品牌领导者地位 (22)5.5.1 提供产品质量 (22)5.5.2 强化品牌宣传 (23)5.5.3 发现品牌新用途 (23)结论 (24)参考文献 (25)致谢 (27)1绪论1.1 研究背景世界葡萄酒业每年增长速度不到1%，国际市场上每年有大量的葡萄酒过剩，而中国葡萄酒每年增长速度超过10%。
张裕营销战略分析
张裕营销战略分析一、背景分析：创立于1892年，是中国葡萄酒工业化的第一家公司。
05年总产能为10万吨，拥有8万亩葡萄种植园，为亚洲最大。
未来三年战略目标为：到2008年，实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强。
葡萄酒是酒类行业成长最快的子行业，2005年中国葡萄酒总产量达到43.4万千升，增长25.40％，销售收入达到102亿，增长41.4%。
四大品牌张裕、长城、王朝、威龙的葡萄产量占全国葡萄酒总产量的51.49%，产量前十位企业总产量占全国产量的60.71%。
国内市场占有率22%，预期3~5年内可以到达30%。
公司优势地区为山东(市场占有率80%).福建(65~70%).江.浙.沪.粤(30%左右)。
张裕采用独有的三级营销网络，拥有29个省的销售网络，1379名销售人员和3300余家经销商。
山东、福建是传统强势市场，计划未来三年在全国100家高尔夫球场建立葡萄酒营销网络，开创融合高尔夫与葡萄酒的生活方式。
1.关于市场战略---4+1策略4大酒庄+解百纳2006年底，四大酒庄(烟台酒庄、冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄与北京张裕.爱斐堡国际酒庄)正式成形，预计国际化路线与毛利率超过80%的酒庄酒为公司三年的快速成长提供保证。
预计公司未来三年的成长动力主要来自葡萄酒高端新产品推出与产能特别是解百纳扩张推动。
冰酒，张裕为兴建冰酒酒庄将投入5000万元资金，占51%的股份，奥罗丝公司的持股比例为49%，奥罗丝同时提供生产、技术支持，并承担合资冰酒酒庄产品部分国际市场拓展职责。
2.关于品牌策略品牌张裕在国内葡萄酒业是行业领导者，目标是利润增长。
做中高端/中低端是市场份额做大的需要，而通过子品牌延伸，建立中高端新品牌，通过口味和年份包装细分，张裕认为可以获取超额利润。
并且在品牌运作方面，张裕奉行低端做多说少，中端多说多做，高端说多做少的策略。
3.关于产品策略产品组合专注，定位于高端葡萄酒产品分为4种系列，葡萄酒、白兰的、起泡酒和保健酒。
张裕葡萄酒STP分析
高档餐饮消 费人群
成长中的消 费人群
稳健的消费 人群
中老年保健 人群
购买行为要素
对购买行为要素细分主要以时机要素方面 对消费者市场进行细分，可以将其分为婚 宴市场、节庆市场和喜庆市场等。在这些 场所葡萄酒的使用，更为有面子，有价值 。 一般来说，大部分的消费者都是不懂得葡 萄酒的。所以，在购买的时候一般只考虑 品牌与企业文化。
国际市场：中国品牌的葡萄酒要想进军国际市场，得先打 入当地文化。可是，由于一些著名的品牌葡萄酒，已经占 据了不可撼动的地位，所以想进入国际市场还是得费一番 功夫。而且，面对国内市场的混乱的局面，进军国际依然 是一个难题。
人口要素
高收入市场 低收入市场
中等收入市场
人口要素
高收入市场：对于葡萄酒的要求更为严格。他们需要的是 一些更高档次，品质更好的。有些人还对葡萄酒进行收藏 。所以，在于他们选择葡萄酒的时候，更加有意愿去选择 一些国外的名牌产品。
目标市场
从地理位置上看 从人口要素上看
从心理要素 从购买行为要素上看
从地理位置上看
主要进军的是国内市场
国内的市场的消费人群能够更快，更迅速 的接受张裕葡萄酒的葡萄酒的文化。近年 来，国内的葡萄酒的消费者呈直线上升趋 势。虽然有大批量的进口葡萄酒的冲击， 但是面对国际市场上对葡萄酒文化的需要 渗透，又要培养消费者。所以国内市场的 优势就可以体现出来。
JUNE-ZHENG 作品
从人口要素上看
主要发展中低端市场
高收入者对于葡萄酒的要求好。然而国产 葡萄酒在消费者的心中已经形成了没有进 口葡萄酒好的一个标准。市场放在中低端 的市场上，消费者人群更加广阔。
从心理要素和购买行为要素上看
主要放在高档餐饮消费、人群成长中 的消费人群、稳健的消费人群、中老 年保健人群。
张裕葡萄酒策划
张裕葡萄酒策划一下是一些思路：1.张裕SWOT分析。
优势：张裕拥有百年品牌历史，以及历史人物孙中山，张学良，江泽民的题词，解百纳爱菲堡的优势品牌，厚重的酒文化，丰富的产品结构，及各大主流媒体的广告宣传。
劣势：a卖场渠道投入费用有限，表现在人人乐，沃尔玛，易初莲花促销员数量少，堆头和端架少，促销活动少赠品少，导致终端的排面较差。
b终端卖场形象转播不够，形象柜太少，没有形象挂期的形象传播工具，导致张裕的高端国酒形象与卖场具体形象展示的不对称。
c另外产品更换升级太慢不灵活，促销工具少。
不能针对竞品采取超越的有效战术，相反则被竞品在重大节日礼品市场上从产品包装美观上有针对性的超越。
机会：迎合国人对健康，时尚，新潮的饮酒及送礼趋势，张裕以自己特有的百年历史酒和文化完全可以经行一次红酒的文化革命。
各大红酒品牌还没有重点进行这一酒文化宣传革命，这对我们是个机会，市场上谁先发起引导红酒趋势文化，谁将在消费者心理上占据先入为主的效果。
威胁：以长城为主的厂家在卖场排面，促销员数量，形象展示，促销堆头活动方面已占有优势，各厂家针对张裕高端红酒进行低价红酒的促销活动很大，对于礼盒市场采用针对性的打压战术。
下一步可能进行红酒的宣传大战。
各个厂家都在增加对卖场的投入，对于基础工作的竞争将更激烈。
2.我们下面的营销目标。
第一阶段，（1）2011年上半年，终端展示目标：在西安终端卖场做到总体同等于长城的终端展示（包括：陈列，形象展示，及特殊陈列展示）；（2）.传播目标：倡导一次红酒生活消费革命，引发消费者对张裕红酒兴趣，认知，和欲望。
要让张裕品牌占据消费者头脑中红酒的第一位置，让消费者一提到红酒脑海中就想到张裕。
具体目标：60%的品牌信息传达率（每10个消费者要有6个人达到认知张裕的品牌文化历史）；（3）.销售目标：销量与去年上半年同期相比提高40%，打压40%竞品的中低价位干红和甜酒，50%的节日礼盒。
倡导高价位重品质品牌文化消费。
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远期规划（30年）
• 在生产规模加大后，市场营销战略是张裕 考虑的另一重要问题。而我们还了解到， 在销售体系建设上，张裕已选定了200个大 中城市先建起来，然后复制到全国。现在 的标准是城市若有80万元的营业额，就建 销售体系。此外，值得一提的是当前张裕 实际营销人员已接近4800人，预计很快能 达到之前计划近8000人的销售队伍。
促销策略
• 渠道促进 ：让经销商确信它可以给自己带来
丰厚的利润，让其积极的参与到红酒的市场活 动中来。
• 渠道激励：零售终端都会希望厂商能够在店
内进行一些市场活动，给自己的企业带来人气 和销量，市场活动满足零售终端的这一特性， 必然获得店家的支持。
• 消费者促进：良好的终端陈列、富有特色的
促销活动、导购人员的推荐等促成消费者购买。
产品策略
• 1、目标：产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产 品质量领先地位这样的目标。 • 2、确定需求 • 3、确定成本。具有经验效应，张裕经营红酒有多 年历史，尤其在解百纳等品牌上具有优势，能够 降低成本。 • 3、市场特征：国内竞争激烈，国外名酒虎视眈眈。 • 4、竞争导向定价： • ①、对中低收入阶层：采用随行就市定价法，避 免价格战，保持市场占有率。 • ②、对高收入阶层：采用产品差别定价法，制定 高价格，确定如“解百纳”等品牌的高层次，树 立良好的企业形象。
团队-扫六合-介绍
• • • • • 队长：郭丽军 队员：刘文超，程静安，舒升 刘潇阳，陈金辉，张伟 徐良君，钟状元，李柯 洪薇薇。
企业介绍
• 公司简介：张裕集团由一个单一的葡 萄酒生产经营企业发展成为了以葡萄 酒酿造为主，集保健酒与中成药研制 开发、粮食白酒与酒精加工、进出口 贸易、包装装潢、机械加工、交通运 输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体 的大型综合性企业集团，拥有一个控 股上市公司、一个控股子公司、四个 全资子公司和一个分公司。拥有职工 4000余人，总资产21亿元，净资产 14.8亿元。 经营范围： 葡萄 酒、蒸馏酒、药酒、果露酒、非酒精 饮料、果酱、包装材料、酿酒机械的 生产、加工和销售；备案范围进出口 贸易。
国际市场营销
• • • • • • • • （1）团队介绍 （2）企业介绍 （3）市场环境 （4）竞争战略 （5）合作战略 （6）进入战略 （7）市场细分 （8）产品策略 （9）定价策略 （10）渠道策略 （11）促销策略 （12）进入策略 （13）五年规划 （14）投资收益 （15）远期规划 （16）观赏鸣谢
等级包装
• 等级包装策略：采用 不同的包装以区分不 同层次的顾客 • 复用包装策略：由于 张裕的品牌效应，采 取这一策略可以增加 由于外包装而购买的 顾客量 • 改变包装策略：改变 包装元素，以图达到 耳目一新的效果，吸 引新老顾客 • 包装体现了张裕企业 文化，提升品位 • 区分了消费层次 • 在顾客心中树立了高 档品的形象 • 新包装吸引大量顾客
从人口来看：1、 中高端市场:中国的葡萄酒消费人群仍然集 中在“权贵基层”，也就是当权者和富人之中，这一特征 在未来还将继续存在; 2、低端市场:中产阶级兴起带来的 影响。
从地域来看：葡萄酒消费量大都集中在东部和南部沿海发达 的大中城市，中西部地区则主要集中在省会城市。 从生活习惯：从现代酒类消费趋势来看，人们已由嗜好性 饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看， 人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开始树 立取低度、摄营养以调适、护养身心的新价值取向。葡萄 酒顺应了这些趋势，成为最有发展潜力的酒种。
定价策略
产品名称
大师级张裕解百纳 珍藏级张裕解百纳
规格年份
750ML*6 750ML*6
单价（元/瓶）
￥328.00 ￥168.00
特选级张裕解百纳
优选级张裕解百纳
750ML*6
750ML*6
￥158.00
￥88.00
张裕95雷司令干白
750ML*6
￥88.00
张裕公司将葡萄酒产品按照质量高下划分为四个级别，从 高到低分别是“大师级”、“珍藏级”、“特选级”和 “优选级”/大师级葡萄酒市场上的售价在每瓶300元以上, 特选级每瓶在100元上下,而优选级的每瓶仅需50元左右,大 师级的价格比优选级高出了近7倍。
对应计划的25万吨生产规模，张裕规划了自有原料基地。 如烟台葡萄种植园要由4万-5万亩发展到7万亩；宁夏要达到 8万亩的基地；新疆要达到7万亩的基地(新疆葡萄园基地此 前已有5万亩，2010年计划新增2万亩)，计划2-3年后见效。 总共有20万亩的葡萄生产基地。
投资收益
• 对于葡萄酒投资者来说，真正吸引他们订购期酒的原因是顶级葡萄酒极为 稀缺，大多以期酒形式出售。张裕爱斐堡酒庄宣布，酒庄最高级别的丁洛 特级葡萄酒仅以期酒形式发售，且限于整桶形式订购。显然，这一数量远 远满足不了潜在的庞大需求，在上市前即被抢购一空，通过商场、超市等 传统渠道是难以买到的。 然而，高收益往往伴随着高风险，因为并非所有酒庄、所有年份的期酒都 有收藏投资价值，学识、眼光和判断力就成为期酒投资的必修之课。 据介绍，以前，葡萄酒投资仅在一些爱好者的小圈子里流行，而现在国内 许多投资者也开始涉足这一领域，其最大的困难就在于不知道如何选择。 业内人士建议，投资者须了解葡萄酒的相关知识，通过一些专业酒商或银 行机构购买具有投资价值的期酒，这样能够有效地减小风险。 据悉，为了期酒产品能够便捷交易，张裕爱斐堡2009年份期酒采取双轨制 发售——除了工行承销外，还有一部分面向酒商发售。同时，酒庄还将建 立期酒交易网络平台，并与国际拍卖网站合作，实现期酒在酒商、私人银 行投资者、消费者之间的自由交易转化。
张裕三鞭系列酒 /张裕特质三鞭酒 /张裕至宝三鞭酒 /张裕SOD低度 三鞭酒（28度） /张裕特质灵芝酒 /张裕金鸡铁树酒/张裕红味美思/ 张裕白味美思 烟台古酿/九妹酒
…
矿泉水系列
…
SWOT分析
消费者青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类. 湖北红酒市场正逐步走向规范. 我们可以分出更多的精力来完善分销网络. 我们可以通过激励手段拉拢服务员协助推荐产适 适当的广告投入来引导消费者接：张裕产品畅销国内外,销售网络覆盖全国，在 各省市设有24个分公司，170多个经销处，9个职能管理部 门，建立起了以信息技术、计算机网络为平台的现代化的管 理系统。公司于1993年获得外贸出口权，出口的主要品种有 保健酒、葡萄酒、保健药品等。主要销往港澳台、东南亚、 荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等30多个国家和 地区。 • 新兴模式：整桶订购，是对个性化的定制,是一种全新营销模 式（一个是8万元一桶的整桶卖） • /期酒:酒庄不断和这些消费者沟通，确定这些销出去的酒所 剩下的数量，然后定期公布。这就相当于限量版的概念，随 着时间的推移，瓶数越少，价格就越高。期酒是国际通行的 对顶级酒庄产品的营销方式/多元经营：文化人做文化酒,文 化人以文化品位带来品牌运营的销售思路和销售体验。抢先 占据在中国葡萄酒文化的创造者和引领者的地位/战略合作： 寻找“有心人”
张裕发展史
1892年怀着实业兴邦的梦想，张弼士 创办了张裕酿酒公司，中国工业 化酿造葡萄酒的序幕由此拉开。 1915年张裕葡萄酒在巴拿马万国博览 会上夺得4枚金奖，一举成名天下。 1952年、1963年、1979年连续3届 全国评酒会评出的中国八大名酒， 张裕金奖白兰地、味美思和红葡 萄酒名列其中。 1987年因为张裕中国烟台被国际葡萄、 葡萄酒组织命名为亚洲惟一的国 际葡萄、葡萄酒城。 1997年和2000年张裕B股和A股先后 成功发行并上市。 2002年，张裕与法国葡萄酒业巨头卡 斯特集团合力打造中国第一座专 业化葡萄酒庄园，全面挺进中国 葡萄酒高端市场。
•
进 入 战 略
市场细分
从消费人群结构来看，葡萄酒的消费主体有四类： 一类是大中型企业的白领高收入阶层； 二类是群体公款消费（由政府和企业付款）； 三类是外国公民和高级酒店客人； 四类是追求时尚的年轻人、中高收入的中青年消费者； 这种消费结构不单2005年上半年如此，这也将是未来 三四年的普遍现象。
萄海 国 借 过 裕 的 前 酒外 内 助 企 在 ， 已 舞收 合 外 业 两 是 经 台购 资 方 改 年 张 开 上酒 建 股 制 裕 高 始 开庄 国 东 ， 的 端 部 始， 际 的 引 国 市 署 崭张 酒 国 入 际 场 。 露裕 庄 际 外 化 的 与 头在 ， 资 方 战 拓 此 角国 又 源 股 略 展 相 。际 或 ， 东 。 ， 配 葡在在、通张合
产品
产品系列 白兰地系列 葡萄酒系列 香槟工艺酒系列 保健酒系列 白酒系列 起泡酒系列 产品
张裕水晶XO金奖白兰地/张裕木桶XO金奖白兰地/张裕拿破仑级白 兰地/ 张裕VSOP级金奖白兰地 /张裕VO级金奖白兰地/张裕VS级金 奖白兰地/张裕特种金奖白兰地 张裕干红葡萄酒 /张裕高级解百纳干红葡萄酒/ 张裕干白葡萄酒 /张 裕高级雷司令干白葡萄张裕天然红葡萄酒/ 张裕天然白葡萄酒/ 张 裕玫瑰红葡萄酒 张裕葡萄香槟工艺酒/张裕苹果香槟工艺酒
竞争战略
• 拓展酒庄，布阵高端/“4+1”高端品牌矩阵/“1”是指 张裕定位在中高端的核心子品牌张裕解百纳。而 “4”是指定位各个细分高端市场的四大酒庄品牌。 分别是：烟台的张裕卡斯特酒庄、与加拿大奥罗 丝冰酒公司合资建立的张裕黄金冰谷冰酒酒庄、 新西兰张裕凯利酒庄，以及此次新开张的北京张 裕爱斐堡国际酒庄。 • 品牌战略：1多品牌战略，对市场进行重新划分， 按高中低端对品牌进行重新定位
行业地位
2005年1—6月国内部分葡萄酒企业的销售收入
公司名称 张裕公司 中法王朝 烟台威龙
销售收入 150000 53400 42300
增长速度 35% 26% 75%
占市场总量 比重（万元）
35.71% 12.71% 10.07%
华夏长城 30400 烟台长城