提高品牌忠诚度调研设计方案

提高品牌忠诚度调研设计方案

一、市场调研目的

品牌对于企业的生死存亡意义至关重大.品牌忠诚度维护,是在帮助企业整合所有已经建立或期望建立的客户关系，无论这种关系来自哪个渠道，通过品牌忠诚度维护的介入，企业可以获知客人真正的需求和他们对企业的期望值，并实现更深程度的忠诚。20%的客人贡献了80%的业绩，在老客人身上赚得钱比一个新客人要多5~7倍。

“酒香也怕巷子深。皇帝的女儿也愁嫁”在激烈的竞争市场，任何一个细枝末节同样影响客人品牌信息的判断，即使现在是门庭若市;人满为患，如果是因企业自身的疏忽，同样造成品牌的利益得不到最大化，让品牌的生命周期在宿短。如何帮助企业树立正确的紧迫感和危机感，以便企业在市场中更具竞争力，帮助企业实现他们的终级梦想----品牌忠诚度在当今知识经济即将来临的形式下,中国企业在市场竞争中发现单纯地追求市场份额的做法已经不能适应当前的形式.有时,尽管占有很高的市场份额,但企业的赢利能力却在不断下降.因此,不少企业开始使用忠诚份额来代替原有的市场份额,即用品牌忠诚者的数量来考察企业的赢利能力.尽管品牌忠诚度的重要性已经得到了理论界和企业界的广泛共识, 提高品牌忠诚度的策略核心,是把品牌可以满足消费者的需要的相关信息传达给消费者.为此，我们对如何提高消费者品牌忠诚度进行系统的调研。

二、调研时间

２００７年１２月

三、调研方法及过程

观察法，实验法，访谈法

具体方法及过程是：

方法１将品牌忠诚度进行量化分析

抽取目标市场（北京市场）上一定数量的样本后，按下图所给的流程对消费者进行询问和判断。

上述流程图的设计，参考了整合营销专家Sirgy 划分忠诚与非忠诚消费者所提出的四个问题。假如调查结果如图：

则品牌A 的忠诚程度为0×0.3+0.5×40+0.8×10+1×20=48%，同理，测试同类竞争品牌的消费群体，就能进行横向比较。

最终，将所得的数据汇总，结论如图：

方法2

在抽样调查中，根据下表对访问者进行分类。其忠诚程度是由高到低排列：

即，按照消费者实际情况将他们分别划分到着5个等级中，

假设调查结果为，无品牌忠诚者仅占18％，82％的用户具有不同程度的忠诚，其中以习惯购买者和满意购买者居多，情感依赖和绝对忠诚的占22％。用图表示：

决定品牌忠诚度的影响因素主要有：决策惯性、满意程度与转换成本。决策惯性是指消费者对于以往决策的延续习惯，它受消费文化及消费者个性的影响较大，企业产品的差异化与决策惯性有关。满意程度是指消费者对品牌所提供的产品或服务的满意程度。研究表明，显著高于消费者心理预期的情况（即非常满意）能对建立和提升忠诚度有很大帮助，显著低于预期的情况（即非常不满意）则起到杀伤和动摇忠诚度的作用。转换成本是指消费者从原来的选择转向新的选择所需要付出的代价。转换成本如果太高，可能会导致消费者失去自由度而无法接受其他选择，只能重复以前的决策。

依据以上的分析，以手机行业为例，提高品牌忠诚度的基本策略是：

第一，执着品牌核心价值定位，一致、持久地打造品牌在消费者心目中的地位。“科技以人为本”就是诺基亚一贯坚持的品牌核心价值，品牌传播、产品和服务也围绕这一核心价值进行恒久诉求。第二，差异化、精细化地进行产品和服务创新，满足不同层次消费者决策惯性的需求。第三，兼顾客户满意与转换成本，持续提升品牌忠诚度。客户满意来自功能需求、性能需求、心理需求等多方面需求的满足，这是品牌精益求精的源动力；但另一方面，情感的依托、使用的习惯、受人尊敬的品牌联想则能有效提高品牌的转换成本，从而提升品牌的忠诚度。

方法3

通过对影响消费者者忠诚度的因素进行试验分析，可以将品牌忠诚程度总结为各种因素的函数，表达式如下：L=F{P,B,C(x),G}，其中 L代表品牌忠诚程度，F代表复合函数，P 代表产品种类，B代表品牌认知和联想，C(x)代表信息传播形式组合，G代表个人因素。其中信息传播形式包括广告，售后服务，和促销等。

如果具体到一类品牌，在函数的各变量中，产品的种类是一定的，相当于函数中的常数，品牌认知和联想在短期内也是相对固定的，当品牌市场确定以后，个人因素的特征也是相对稳定的。也就是说函数中最为敏感的变量为C，即，信息传播形式组合。传播形式组合函数对企业未来是一个主动因素，是企业可以控制的，它将对个人因素为基础的品牌认知及联想甚至于品牌类别产生极大的影响。因此，可以认为品牌忠诚程度主要是品牌营销传播形式组合函数，当然，这个函数很难用一个具体的数字表达式描述。这个模拟函数旨在表明，传播信息的载体是品牌提高忠诚度的有力武器，它的有效组合可以快速提高品牌忠诚度。

如图：

品牌忠诚的形成是信息沟通的结果，作为传播信息基本工具的各种营销沟通手段自然会深刻的影响品牌忠诚的形成。这里提到，常见的营销工具有广告，促销，社会服务，公关等等，其中信息量大、接触面广的传播手段当首推广告，因该说不同的营销手段会从不同角度影响品牌忠诚度的形成。

根据方法3的分析，为了提高客户忠诚度可以采取如下策略：（但同时也视考察调研分析的具体对象而定）1服务策略。在市场竞争日益激烈的情况下，要想使企业的产品明显地超过竞争对手，已经很难做到。从长远以及世界上很多出色公司的成功经验来看，只有通过创造优质的服务使顾客满意才能增加市场份额。服务策略可以培养客户的方便忠诚和信赖忠诚，优质的服务使客户从不信任到信任，从方便忠诚到信赖忠诚。 2顾客差异化和产品差异化策略的采用和组合。3价格策略。对于利益忠诚的用户，价格策略是必需的武器，但对市场领先者而言，使用价格策略往往是不得已而为之。因此，如何有效地利用价格策略，在保持客户稳定的前提下尽可能减少价格优惠对收入的负面影响，是市场主导者和领先者关注的问题。 4组合营销策略。5广告策略等等。

随着社会的发展和科技的进步，品牌忠诚度对于品牌的意义之重大，成为任何一个谋求长远发展的品牌都不能够忽略的战略目标。销售的增长并不意味着利润的增长，市场占有率的质量和市场占有率的数量同样成为企业获得利润持续增长的根本。将诉求重点放在产品品质本身的时代已经过去。

四、调研范围

北京市场