消费者品牌忠诚度分析

消费者品牌忠诚度分析

【摘要】：品牌忠诚度是指消费者出于价格、质量、符合自己个性等诸多因素的影响，并对某一品牌的产品情有独钟，形成偏好且长期地购买这一品牌产品的行为。简单来讲，就是指消费者对品牌感情的深浅程度。客户忠诚度是企业巨大的财富源泉，但企业在建立品牌忠诚度的过程中也存在一些这样或那样的问题，比如：对品牌忠诚度的内涵缺乏深刻的认识、误认为提高市场占有率也就提高了品牌忠诚度、无法和个性化消费者的需求相匹配等等。本文会对如何建立、提高消费者品牌忠诚度作出深刻分析，并提出相应的解决措施。

【关键词】：品牌忠诚度、消费者、企业

正文：一、品牌忠诚度的含义与价值

品牌忠诚度是品牌价值的核心，是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面：

1、降低行销成本，增加利润

忠诚创造的价值是多少？忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学中著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。一个企业的目的是创造价值，而不仅仅是赚取利润。为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。

2、易于吸引新顾客

品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。

3、提高销售渠道拓展力

拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然

要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。

4、面对竞争有较大弹性

营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。当面对同样的竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间研发新产品，完善传播策略应对竞争者的进攻。

二、如何建立消费者品牌忠诚度

（一）重视营销过程中的每一个环节

有很多企业或者销售商非常不重视企业的有形资产，以至于消费者会认为企业没有可靠性，缺乏安全感，在我们的研究中发现，就连消费者购买房子时对其售楼处的装修和整个设计的感受都会对最终房子的成交环节有影响。此外，企业对产品的宣传单也对消费者购买电信产品有着影响力，一些宣传单印刷非常粗糙，有消费者说“看都不想多看一眼”，更别说去买上面的产品了。因此从表面形象上，比如消费者可以看到的、听到的或接触到的任何东西，企业办公室、陈列室或零售处的外观，宾馆里接待室、卧室和公共区域的外貌，便条纸、小册子、促销所使用的印刷品、广告等，都是企业一开始就应该加以重视的。

其次消费者在购买产品和服务时还希望节省时间，例如超市添置电子设备通过扫条形码的方式来记帐并找钱就是使消费者节省时间的办法，但是可以对比看出来，有这样的电子设备的超市比那些通过人工计费并且需要排队的超市受欢迎的多并且消费者对其的忠诚度较高。

同时，消费者在咨询服务时雇员拥有的知识和技能，满足顾客需要时的谦恭态度，以及与顾客交往时表现出的可靠度都会给消费者带来非常重要的影响从而决定其是否能够形成情感上的忠诚度。

此外顾客对企业持有的感觉和信心，包括是否听取且弄明白了他们的要求，是否给予了他们真正的关注，都非常重要。

上面所讲的每个因素对每一位消费者来讲都是非常重要的，但由于消费者对提供产品和服务的企业都具有非常高度的期望值和比较低的容忍度，因此，对他们来讲，在营销环节中的过程更为关键和重要一些，因此，企业也应该时时反省自己在营销环节中的每一个过程是否使消费者感受到了尊重和关注并得到了较好的服务。

（二）不断进行产品和服务创新，提供超过消费者期望的产品和服务

如果一家企业提供的产品或服务能不断地满足顾客的期望值但绝不高于顾客的期望值，那么它也只能使其顾客产生伪忠诚。与提供劣质服务的企业相比，这些企业在市场竞争中会处于比较有利的地位，但不能保证顾客长期对它保持忠诚。

只有企业不断地向消费者提供高于最高期望值的产品或服务，并让他们对购物经历感到超级满意时，才会使他们产生真正的忠诚。这部分消费者除了更有可能保持忠诚之外，

他们还有可能成为无需支付报酬的市场“导购”，会免费把企业产品推荐给朋友及其同事们。

（三）在真实可靠的基础上构建真正的顾客忠诚

消费者由于具有个性化、专注且独立的个性特征，只有当他们真正感觉到企业提供的产品或服务具有某种程度的可靠性时，他们对企业的态度才会由伪忠诚转变为真正的忠诚，并且会积极主动的鼓励其他人也跟着这么做。

就好像有一句俗话说的“久病成良医”，有一些人通过别人的介绍自己使用就知道了哪些药品是真实可靠的，有用的，因此就知道了下一次自己得了同样得病应该吃什么药最好，对于广告推荐得同类药品不论怎么夸耀它得功效都无动于衷。真实可靠性更确切的说，它需要以消费者个体为基础，针对每个消费者进行生产，并且要充分考虑到个人的需求、愿望和兴趣。企业进行产品或服务营销时，如果对消费者不加区别地笼统对待，就会招致反作用力。如果消费者认为厂商对他们不加区别地笼统对待，那么他们不仅会有可能拒绝接受你提供的产品或服务，而且也不会在你的企业身上花费更多的时间、注意力或信任度。随着消费者选择的日益增多，他们对产品品质的期望值也越来越高。如果你想让你的产品或服务在竞争激烈并且趋于饱和的市场中脱颖而出，最重要的一点就是增加产品或服务的真实可靠性。

（四）对消费者缺乏时间和注意力加以重视

当前很多消费者没有时间，同时注意力不集中，因为需要他们关心的事情太多了，因此企业应该对消费者所面对的现实加以重视。例如，当通过因特网销售产品时，网站站点必须很容易就能找得到，使用起来也比较方便快捷，无需消费者花费太多的时间下载复杂的产品图解或图示，也不能在人们拿出很多的时间和注意力去关注产品时，却让他们感到无从选择。人们网上购物获得的服务至少应该跟现实生活中的购物获得的服务一样多——认识到这一点是非常重要的，但许多企业好像已经忽略了这一点。

如果消费者发现某种产品比较适合他或者值得购买，他自己就会关注这一产品。企业若是强迫他们关注某一产品，或者消费者在关注某一产品后感觉到浪费了时间和精力，他们是不会原谅这些企业的。显而易见，当消费者观看喜爱的电视节目时，如果有广告强行打断了他们的视线，他们也不会原谅这些做广告的企业，但实际上这种情况经常发生。为了与电视广告抗争，他们可能离开房间或转换电视频道。他们之所以要这么做，并不是因为感觉到这样做多么有意义，而只是为了让自己感觉到对事态发展拥有控制力。对于电视广告来说，一条可行途径就是把广告做得非常有趣，使观众愿意观看。还有的就比如，你不要奢望消费者为了得到企业答复或电子邮件，会等待好几天时间。

（五）销售场所或者交易场所的设置需要营造出消费者喜欢的气氛

作为企业来说，产品有了吸引消费者的焦点，有了与其他产品不同的卖点，在售点方面（即达成交易的最终场所）也需要下功夫，否则也会由于最后的一点点不好的感觉让消费者扬长而去。企业应该为消费者提供一处温暖、友好、受欢迎的售点，或者要求代理商按照严格的要求去设置。不管是哪种类型的交易场所，如果它给人一种胁迫的感觉，让人