消费者品牌忠诚度分析讲课讲稿

引言

本文是为了了解消费者更青睐的产品品牌，消费者对品牌的忠诚度给企业带来的影响，品牌吸引顾客眼球的方法，了解企业和消费者忠诚度的关系，生产者的做法、销售者的服务。企业应知道，如果品牌没有自己的特色，消费者就不会认准那个品牌，也就难以形成消费者对品牌的忠诚。消费者品牌忠诚度分析有利于企业获得高额的利润，消费者对企业的忠诚度提高，消费者购买产品次数自然会增多，有利于新产品的推广，减少企业营销成本，有利于忠诚的老客户为企业反馈大量的信息，这些信息有利于企业了解市场需求和市场环境，对本企业的产品进行创新。本文应使企业明白企业的目标是留住老顾客，而不是单纯的赚得利润。培养消费者品牌忠诚度的真正意义是当消费者第n次购买你的产品或服务时，你也才真正的获得了利润。消费者是利润的源泉，懂得留住老客户很重要。企业应花更多的时间和精力分析、研究消费者，企业提供的绝大部分产品都是服务。如果消费者在使用产品时，感受到企业的高效及方便，企业也就达到了目的。

一与消费者忠诚度理论相关的含义、现状

1.1消费者忠诚度的含义

消费者忠诚度是指消费者对某一企业或某一品牌的忠诚程度，消费者忠诚度越高，越有利于企业与品牌的发展。反之，则不利于企业与品牌的发展。

1.2产品、消费品、消费者的含义

产品是以满足某种欲望和需求而提供给市场的一切东西。它包括有形产品（苹果）和无形产品，无形产品又包括一种服务（理发）、一个观念（爱护环境）等。消费品是用来满足消费者个人需求的产品。消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。[1]

1.3消费者市场的含义、范围

消费者市场是为满足个人生活需要而购买产品的个人或集体。消费者市场购买者众多，需求范围广，包括衣、食、住、行等各个方面。[2]

1.4三鹿集团的例子

石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。在陕西、湖南、甘肃、宁夏、山东等各大省都出现患肾结石病例的婴幼儿。三鹿牌奶粉事故是一起重大的食品安全事故，三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺是不法分子为了增加奶粉中蛋白质含量而人为加入的，侵害了消费者权益。发生此事件后三

鹿集团资不抵债，被三元集团收购。最后，三鹿集团以破产而告终。消费者对三鹿失去了信心，看了得了肾结石的孩子们，忍不住让人流泪，甚至痛恨那些以挣钱为目的而不顾消费者身心健康的生产者。一夜之间，如此辉煌的企业消失在高楼林立间，不禁让人觉得痛心。

1.5市场占有率的含义

市场占有率是指一个企业的销售量在市场同类产品中所占的比重，直接反应企业所提供的商品和劳务对消费者和用户的满足程度，表明企业的产品在市场上所处的地位。[3]

二分析消费者品牌忠诚度

2.1消费者品牌忠诚度分析的调查报告

前言：调查的目的是了解消费者对洗发水品牌的忠诚度2013年12月20日河北农业大学渤海校区针对在校大学生进行调查在女生宿舍楼、校园、教学楼大厅对学生进行抽样调查给被提问到的同学每人发一张问卷调查，包括以下问题：1、用过什么牌子的洗发水次数最多？2、购买此洗发水是出于什么原因？（价格便宜，适合自己的发质，香味、去屑、柔顺、丝滑、垂直、补水效果好，看了广告之后，此品牌口碑好，别人介绍给自己的）3、此洗发水价格合理吗？4、以后会接着用还是换别的牌子用？5、会劝说亲朋好友和家人也用此洗发水吗？

6、更换洗发水的频率

7、一般通过什么途径了解洗发水的品牌？

调查过程中务必认真、有耐心的对同学们进行问卷调查，有亲和力有助于得到满意、真实的回答。提醒被提问者要实事求是。

我个人推测的结论是：1、使用飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等保洁公司牌子的人居多，而使用拉芳、纳爱斯、夏士莲、力士、多芬、清扬等联合利华公司产品的较少，还有丝蕴、索芙特也占有一定比例。2、购买此洗发水主要原因是效果好，适合自己的发质，其次是价格合理，接下来购买的原因是洗发水的口碑好，然后是看过广告之后，喜欢此洗发水的广告，占比例最小的是别人介绍过才使用的。3、大部分使用自己所选洗发露的学生都认为能接受此产品的价格，价位区间是20～40元之间。一小部分的人有点不能接受自己所选洗发露的价格，没有学生不能接受自己所用洗发露的价格。4、暂时还是会使用此品牌的洗发露，但不一定永远会坚持使用，如果有更适合自己的新产品，会选择其它品牌。5、一半以上的同学都会把此洗发水推荐给亲朋好友，建议他们购买。只有一小部分的同学不会去推荐自己所使用洗发水的牌子。6、大部分学生换洗发水的频率较高，我本人的频率也较高。只有个别人会比较忠诚于某一品牌的洗发水。7、通过看广告了解洗发水的学生所占比例应是最大的，其次是商店的销售人员的推荐，所占比例最小的应该是周围人的介绍以及推荐。

调查的基本情况：把我要调查的几个问题打印到纸上，复印了一百张。先去三个年级的女生宿舍楼发一部分，然后在中午吃饭时间学生数量较多的情况下，对学生进行抽样调查。最后在第一教学楼和第二教学楼的大厅，学生下课的时候，再次对学生进行调查。为了避免一个人被问到多次，随时提醒问到的就不要再拿问卷了。进行的很顺利，同学们很友好，也很认真地对待此次调查。

我整理之后，得出以下结论：

1、在我所调查的100个人当中，使用飘柔、沙宣、潘婷的人数最多，占65%，其次是海飞丝、力士、清扬占16%，接下来是夏士莲、多芬、丝蕴占11%，使用人数最少的是索芙特和拉芳占8%。由此可见，我校学生较支持保洁公司的洗发水。联合利华是个跨国公司，夏士莲原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华将其引入中国。1929年，英国Lever公司与荷兰Margarine Uine公司签订协议，组建Unilever（联合利华）公司。联合利华设立于英国、荷兰、美国、印度和中国，正在不断地探索革新产品的新技术和新理念，为消费者提供更物超所值的品牌和产品。近几年，联合利华不但将众多国际品牌带到中国市场，同时大力发展中国本地的品牌。联合利华每年的广告费用高达几十亿，所以有越来越多的人知道联合利华，它有很大的发展前景。19世纪后期，联合利华的创始人，为他具有革命性的新产品香皂制定了产品理念，即“使清洁工作变得更容易，帮助妇女减轻家务负担，促进健康，焕发个人魅力，让我们的使用者生活更美好”。这一新产品在维多利亚女王时期的英国普及与宣传了清洁与卫生的观念。

2、我所调查的学生当中对第二个问题回答是因为洗发水好用，适合自己的发质的占很大比例，排在第二位的是此品牌的口碑好，信赖该品牌，接下来是本洗发露的香味吸引自己，排在第四位的是此洗发露广告做得好，所占比例最小的是经过别人的介绍。

3、百分之五十多的学生认为自己用的洗发水价格有点偏贵，但都因为用习惯了此洗发水，自己又比较喜欢此产品，就坚持购买。其余的一部分能接受洗发水的价格，在自己的承受范围之内。

4、百分之八十多的同学都说在短期内，不会换洗发水，但在以后如果遇到更适合自己的洗发露，或物美价廉的，或自己挣上工资之后会换好一点的。百分之十三的同学会在用完此瓶后换别的牌子，有的不适合自己的发质，有的起头屑，有的则要换个价格合理的使用。

5、大部分学生不会向亲朋好友以及周围的人推荐自己所使用的洗发水，只有不到十个人会向亲戚朋友介绍自己所用洗发水的品牌，让他们也前去购买。

6、大多数学生换洗发水的频率是半年甚至更长时间，表示短期内不会更换洗发水。只有不到百分之十的同学换洗发水比较频繁，喜欢尝试更多的产品品牌，寻求最合适自己的洗发露。