(机密)西式快餐调查报告

[机密]
西式快餐调查报告
报告类别：调查报告
行业分类：食品烟草\食品
调查地点：北京、上海、广州3地
调查时间：2006年7月1日至7月5日
调查方法：街头拦截访问
样本数量：705位
样本情况：最近1个月曾在西式快餐店消费的消费者
调查机构：明略市场策划（上海）有限公司
报告来源：明略市场策划（上海）有限公司
报告：
随着现代生活节奏的不断加快，越来越多的快餐开始出现在中国市场上，自1987年4月美国一家著名的快餐连锁店在中国落户，现代快餐的概念才引入到中国。

快餐几乎成为了一种革命，一种同传统“慢餐”进行的革命。

而快餐的拥趸，恰恰是那些被誉为“未来花朵”的青少年，越来越多的人在吃惯了中国“慢餐”后，开始接受起了西式快餐。

从1987年到2006年的19年里，中国快餐业呈现了飞速的发展，市场形成了传统与现代、中式与西式、高档与低档快餐竞争与并存的市场格局，但是从数量和质量上来看，中式快餐的市场明显落后于西式快餐的发展。

西式快餐通过连锁经营和各种促销方式屡屡在各城市攻城拔寨，大搞“圈地运动”。

所到之处，大有“王者风范”。

2006年7月1日至7月5日，明略市场策划（上海）有限公司就快餐消费对北京、上海、广州3地的705位最近1个月曾在西式快餐店消费的消费者进行了一次调查，调查采用了街头拦截访问方式，数据置信度为95%。

倍受宠爱的西式快餐
调查数据显示，在3地的消费者中，有23.2%的消费者表示非常喜欢西式快餐，有29.3%是比较喜欢，两者合计达54.5%，而表示不太喜欢和非常不喜欢的仅占15.5%和9.5%。

进一步了解消费者喜欢西式快餐的原因发现，有48.3%的消费者喜欢吃的原因是快速方便。

明略市场策划公司的研究人员认为：
Ø 西式快餐之所以如此受欢迎是有它存在和发展的必然理由的。

一方面，西式快餐的食品和中国传统食品有较大区别，中国饮食文化源源流长，但汉堡炸鸡对于人们却相对陌生，这种西式的独特风味吸引了越
来越多人的嘴巴。

其次，西式快餐的便捷性也是它的一大优势，现代人的生活节奏越来越快，尤其对于都市青年人群体，西式快餐的灵活经营手段迎合了这种消费需求，无论堂吃还是外卖，即买即吃的快餐非常符合他们的生活节奏。

在一些西式快餐店中，从你点东西到拿到手上只要十几秒钟甚至更短，而这在中士快餐店中却是难以匹及的。

因此其快捷方便性是其制胜市场的利器。

Ø 从消费群体的结构来看，年龄和对西式快餐的喜好程度呈现出反比，低年龄层次的人群较高年龄层次的群体更热衷于西式快餐。

18岁以下的青少年更是西式快餐消费的主力军，这一群体生长在我国改革开放的社会环境中，他们的成长受西化的影响较深，在生活方式和习惯上也处于中西交融之中，相对也更容易受到西式文化和国外产品的影响。

尽管这部分群体多数无直接经济来源，但他们是消费宽松群体，西式快餐的商家在营销策略上也以他们为目标群体和突破口，在推广和促销上的针对性较强。

Ø除了方便快捷和独特而吸引人的口味，西式快餐企业尤其是大规模连锁经营的企业，它们在经营上明显区别于传统餐饮企业，在市场化程度和市场意识上，更贴近市场和消费者。

在店堂内的气氛营造上也给消费者以舒适，明亮的感觉，消费者往往在西式快餐店用完餐后还会坐一会儿，这也是西式快餐吸引消费者的一个地方。

就餐形式：堂吃为主
调查数据显示，选择堂吃形式的占了绝大部分，为80.9%；选择外卖的占了19.1%。

明略市场策划公司的研究人员认为：
Ø对消费者而言，在餐厅就餐的本身就是一种消费，消费者的消费不仅仅是一顿美食，同时就餐的环境也非常重要，消费者花了钱就要希望得到好的服务，而西式快餐店里的温馨欢快的消费环境和高质量的服务态度都是快餐消费的附加享受，这也是吸引一般消费者来这里消费的原因之一。

同中式的传统餐厅比较，西式餐厅环境整洁舒适，气氛活泼，环境幽雅，而且富于创造性，比较适合年轻一代的风格和特性。

有一些年轻的消费者为了休闲、会友和娱乐，更愿意在这里选择堂吃也是看中了就餐地点轻松惬意的气氛，因此，多数消费者还是倾向在餐厅里堂吃的就餐习惯。

Ø 对于西式快餐来说，外卖在携带上非常方便，能充分体现出它的特点优势，一些为了填饱肚子且生活节奏紧张的消费人群也占有一定比例。

西式快餐的消费频率：每周一次和每月一次最多
调查数据显示，消费者中去西式快餐店消费的周期为每周一次和每月一次的最多，分别为25.4%和24.3%，两者比例较为接近，其它一些消费周期也都有一定的比例。

明略市场策划公司的研究人员认为：
Ø随着现代都市人生活节奏的不断加快，人们对饮食要求也趋向简洁化和随意化。

一些年轻的白领，他们平时的生活节奏非常紧凑，工作压力也较其他劳动阶层更高，谁也不愿为了填饱肚子，而浪费更多的学习和工作时间，对于生活规律不正常人群，他们往往会去快餐店“解决”被自己耽误了的正餐时间。

Ø西式快餐虽然没有成为人们的家常便饭，但经过十几年的高速发展，西式快餐已经融入了我们的日常生活中，在低龄群体中，肯德基、麦当劳的名词在他们叫来已经无比亲切了。

这些快餐店对于他们除了就餐功能以外，更多的成为他们社会活动的娱乐场所，节假日，西式快餐店往往人头攒动。

因此，每周的周末或者每个月三两外出时，西式快餐也成为了年轻人吃饭的良好选择。

中低档消费为主，“小资阶级”的人群为主
调查数据显示，每次在西式快餐店一般消费在21-30元的消费群体最多，占到29.1%；其次为51元以上的消费群体，占到25.8%。

31-40元、41-50元、11-20元也都占有一定的比例。

10元以下的消费金额比例最低。

明略市场策划公司的研究人员认为：
Ø消费者在西式快餐店消费的金额往往取决于比较贴近消费者的消费水平和各类食品的销售等需求因素。

其中21-30元的比例最高，这也显示了西式快餐的大体消费水平，总体低于高档餐饮消费水平，且又接近低档消费水平，这是西式快餐能走向大众化，但又区别于平民化饮食的重要价格控制手段。

Ø消费在51元及以上的群体也占了一定的比例，这部分人往往是和家人一起去西式快餐店的，因此，这一消费段的比例也较高。

西式快餐的消费类主食占了上风
调查数据显示，西式快餐的消费者中，每次去西式快餐店消费时选择饮料和汉堡包的比例最高，两者分别占了88.5%和86.3%，差别不大。

其次为薯条和鸡肉类食品，分别占了63.4%和62.8%。

鱼肉类的选择比例较低。

明略市场策划公司的研究人员认为：
Ø各类食品中，主食的选择比例要明显高于辅助类食品，这是西式快餐饮食结构决定的。

消费者通常选择主食作为正餐，如果是休闲，则偏向于消费辅助类食品。

饮料和汉堡作为正餐的两大消费主角，消费者对它们搭配消费的概率也较高，填饱肚子似乎缺不了它们。

而薯条和鸡肉类食品则偏向于休闲性质，从必要性角度不及饮料和汉堡。

至于甜点和配餐则具有明显的休闲性质，从消费角度上更依赖于消费者个人兴趣。

根据本次调查结果并结合目前的西式快餐市场状况，明略市场策划（上海）公司的研究人员指出：
1、注重快餐店的氛围，为顾客营造轻松消费环境
调查结果显示，快餐店的氛围很重要。

许多人把这种氛围作为自己社会活动的场所，且超过了单纯了快餐消费范畴。

人们往往更愿意享受快餐店氛围，而不是快餐店的食物。

快餐店的氛围应该秉承快乐轻松的气氛，给人以“家”的温馨感。

快餐
店更应该实行“人性化”的布局理念。

2、贯彻“两极分化”的原则，使价格更具层次化
快餐店的产品品种目前还较单调，产品尚不能满足大众化需求。

应该从两个方面进行调整，以满足不同人的需要，一方面可以发展比较廉价的食品，满足低收入群体的需要；另一方面，可以开拓高价市场，有利于快餐店的赢利。

使快餐真正走向大众。

3、坚持走以主食为主的路线，增加主食的类型
主食是快餐店赢利的重要来源，而来快餐店以就餐为消费目的人进入快餐店也是主要来吃汉堡之类的主食，主食的发展可谓是快餐店发展的代表。

快餐店应该开发更多类型的适合中国人口味的汉堡，在饮料品种上也完全可以多样化。

4、连锁模式值得推广
从几个超级快餐品牌的经营来看，快餐的连锁经营模式值得借鉴。

要使连锁店的不断增加，尤其是在闹市街区或者娱乐设施的附近。

建在闹市街区，由于人口密集，无疑是“风水宝地”。

建在娱乐设施的附近，可以使人们有一个娱乐相结合，选址当然是一个大课题。

5、加强广告的宣传，让品牌进入消费者心灵
在现代竞争越来越激烈的市场环境中，广告是使品牌脱颖而出的有力手段。

肯德基的家庭化广告，以及麦当劳的“更多欢乐，更多选择。

”已经深入人心。

由此可见，要让品牌能够深入人心，就要加强广告的投入。

本世纪初,我国快餐产业增量营业额将达2000亿元人民币。

这是我国商品市场和劳务市场中最大也是最有吸引力的利润单元,势必引发激烈的竞争,从而营造出新的产业平台和新的产业梯队。

快餐产业无疑是中国国民经济产业中迟来的、成长性的朝阳行业。

快餐在现代被越来越多的人所接受。

上至七、八十岁的银发老人，下至五六岁的孩童，都知道快餐，也都吃快餐。

但是，快餐界的迅速发展，让我们发现不少问题，为什么洋品牌一统天下，而中国的快餐发展为什么脚步蹒跚。

这留给我们很多的深思。

对于西式快餐的分析，为我们看清自身的差距提供一面透视镜。