旅游策划实务-旅游产品策划
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5/26/2020
清先生&清太太
5/26/2020
清先生蛋杯
5/26/2020
清先生钥匙链
5/26/2020
清先生
台北故宫博物院吉祥物。 2005年，台北故宫博物院成立八十周年
之际，台北故宫和意大利精品生活设 计品牌Alessi合作，设计师吉欧凡诺尼 先生，从院藏清高宗御制诗中乾隆皇 帝年轻时的画像得到灵感，创造出了 吉祥物"清先生"。并衍生设计出了一 系列椒盐罐、蛋杯等趣味横生的生活 精品，并于2007年5月23日，于台北 故宫举行全球首卖发布会。这一清宫 系列吉祥物及生活用品将old is new引 申为一种生活哲学。
5.服装 青春版整体色调是淡雅的，具有浓郁的中国山水画风格，正如北 京奥运会开幕式在图画卷中惊艳八分钟那样！全部演出服装系手工苏 绣，尤其是杜丽娘、柳梦梅着装传统苏绣工艺成为最大看点。
5/26/2020
青春版《牡wenku.baidu.com亭》
6.舞蹈 青春版《牡丹亭》有众多花神，用服装设计舞蹈。设计者将传统 的花神拿花舞蹈改成用十二个月不同的花来表现，用戏曲语言来舞蹈 动作，让舞台的整个气氛随花神的独具特色表演流动起来。
5/26/2020
成功旅游产品策划的四标准
• 定位准确 • 核心吸引力凸显 • 游玩方式适应游客需求 • 投入产出合理
5/26/2020
青春版《牡丹亭》
5/26/2020
青春版《牡丹亭》
《牡丹亭》中瑰丽的爱情传奇，以典雅唯美的昆曲来演绎，相得益彰，四百年 来不绝于舞台。2004年4月，由著名作家白先勇主持制作，两岸三地艺术家携 手打造的“青春版”昆曲《牡丹亭》开始在世界巡演，更给这门古老的艺术 以青春的喜悦和生命，在美国上演时场场暴满。
7.舞美设计 为使昆曲的古典美学与现代剧场接轨，白先勇集合了两岸三 地的专家出谋划策，利用“空舞台”的设置，最大限度拓展了载歌载 舞的虚拟空间，舞台地板打破了传统地毯，利用灰色调地胶作舞台， 还将现代书法家的优美书法运用其中，舞台景片上书写了唐代散文大 家柳宗元的散文。
8. 年轻化 有报道说“青春版《牡丹亭》使昆曲的观众人群年龄下降了 30岁，打破了年轻人很难接受传统戏剧的习惯，提高了学生们的审美 情操及艺术品位。
旅游产品策划
5/26/2020
第五章 旅游产品策划
• 第一节 旅游产品 • 第二节 旅游产品策划的理论基础 • 第三节 旅游产品策划的内容与方法 • 第四节 旅游产品组合策划 • 第五节 旅游新产品开发策划
5/26/2020
第一节 旅游产品
• 一、旅游产品的概念 • 二、旅游产品的层次构成 • 三、旅游产品的特征 • 四、旅游产品的类型
5/26/2020
御温泉点水成金
珠海御温泉度假区位于珠海市斗门黄杨山西 麓，是中国第一家日式露天温泉。其现址 原是一片农田，但因受热泉水的影响，农 作物难以生长，当时农民唯一的得益只是 沐浴时不用烧水而已。御温泉的投资者善 用天然资源，在此开发创办温泉度假村， 把原来有损当地经济的水“点水成金”， 将含矿物质的泉水引入度假村内，先后发 展了大型露天浴池———华兴池以及瀑布 泉、至尊泉、六福汤池、三合风吕、望景 泉、名酒汤、名木汤、香薰汤、名花汤、 咖啡泉、地热带、忽然一泉、死海矿物盐 盐雾浴……等等，各有功效，各有千秋。 泉水除引入部分房间供住客享用外，为惠 及大众，游客可购门票进场，享受无穷无 尽的泡温泉乐趣。自“御温泉渡假村”开 业后，带动了当地各行各业的发展，促进
一、旅游新产品的概念和类型
（一）新问世产品: 开创全新市场的新产品。 （二）新产品线: 使一个公司首次进入已建立市场的新 产品。 （三）现行产品线的增补品: 在已建立的产品线上增补 新的产品项目。 （四）现行产品的改进更新: 提供改进性能或有较大可 见价值的新产品用来代替现行产品。 （五）市场再定位: 以新的市场或者细分市场为目标的 现行产品。 （六）成本减少: 以较低成本提供同样性能的新产品。
5/26/2020
二、旅游新产品开发策划的程序
（一）产生创意 （二）筛选创意 （三）概念测试 （四）商业分析 （五）产品开发 （六）市场试销 （七）商品化
5/26/2020
感谢分享
5/26/2020
青春版《牡丹亭》八大看点 1.剧本 在各种戏剧因素中，剧本是基础，是统摄全局精神、赋予其思想活力的
核心所在。编者在汤显祖原著上，是整理而不是改编，完全继承原词，经过 精心梳理，创作了以梦中情“人鬼情”“人间情”为核心的青春版《牡丹亭》 完整地体现汤显祖原著“至情”的精神。 2.演员 青春版《牡丹亭》演员平均年龄20岁左右，不论主演、配角、龙套全部 由年轻演员担纲，这源于白先勇先生独具一格的创意，他希望用年轻演员的 演出来吸引更多的青年人热爱古老的昆曲艺术，了解中国国学的博大精深。
5/26/2020
珍藏瞬间，见证中国航天历史
王祖淦先生策划和组织的“珍藏瞬间，见证中国航天历史——相约中国 神州五号载人航天飞船首次发射现场”活动，是中国旅游界开创“时 事旅游”先河的第一个策划案，是一次善于捕捉历史时机、创造第一 和惟一的成功策划案例，也是产品创新和实现差异化壁垒的实战案例， 更是打破常规思维定式、借势造势的经典营销策划案例。
5/26/2020
5/26/2020
四、旅游产品的类型
• (二) 旅游产品的组成要素分类 • 1. 旅游餐饮产品 • 2. 旅游住宿产品 • 3. 旅游交通产品 • 4. 旅游游览产品 • 5. 旅游购物产品 • 6. 旅游娱乐产品
5/26/2020
第二节 旅游产品策划的理论基础 • 一、竞争力理论 • 二、旅游产品生命周期理论
5/26/2020
一、竞争力理论
5/26/2020
二、旅游产品生命周期理论
1.产品生命周期的含义：产品生命周期一般以产 品销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导人 期、成长期、成熟期、衰退期
5/26/2020
第三节 旅游产品策划的内容与方法
一、创意形成 二、创意筛选 三、产品市场定位 四、产品概念成型 五、市场可行性分析
三、旅游产品组合的策划过程及其策略选择
（一）对企业经营的外部环境和内部环境进行分析 （二）旅游产品组合策略的选择 （三）确定实施方法并经常检验和调整
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第五节 旅游新产品开发策划 一、旅游新产品的概念和类型 二、旅游新产品开发策划的程序
5/26/2020
5/26/2020
5/26/2020
5/26/2020
青春版《牡丹亭》
3.音乐 青春版《牡丹亭》音乐的最大特色就是把歌剧的音乐创作技法用 到了戏曲音乐之中，全剧采用西方歌剧主题音乐形式，丰富了戏曲本 身和音乐的表现力，为观众呈现出一席五彩斑斓的视听盛宴。
4.唱腔 传统昆曲唱腔过于沉长、节奏缓慢，观众难以接受。白先勇先生 组织了两岸音乐人在唱腔和旋律上进行大胆的创新和突破，将西方歌 剧和东方戏曲相结合，在《牡丹亭》的唱腔中加入了大量的幕间音乐 和舞蹈音乐，很好地渲染了舞台气氛。
5/26/2020
四、旅游产品的类型
• 旅游产品是一个以旅游者需求为中心的整体概念， 旅游是一种综合性的活动，一般来讲，包括吃、 住、行、游、购、娱六个组成要素。需求不同， 对旅游产品的功能要求不同，对六要素的组合要 求不同，于是形成了不同类型的旅游产品。
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四、旅游产品的类型
• (一) 旅游产品的功能分类 • 1. 观光旅游产品 • 2. 度假旅游产品 • 3. 文化旅游产品 • 4. 商务旅游产品 • 5. 宗教旅游产品
5/26/2经02济0 繁荣，创造了大批就业机会。
第四节 旅游产品组合策划
一、产品组合的概念 二、旅游产品组合的类型 三、旅游产品组合的策划过程及其策略选择
5/26/2020
二、旅游产品组合的类型
（一）多市场多产品线 型(全面型) （二）单一市场多产品线 （三）多市场单一产品线 （四）单一市场单一产品线 （5/五26/20）20 包价组合
5/26/2020
一、旅游产品的概念
• 旅游产品作为一种特殊的产品是指在旅游过程中, 能够给旅游消费者 带来效用和满足所有服务和物品的总和。是以旅游地为核心，为旅游 者提供的物质产品和精神产品的总和。旅游产品是旅游景区、旅游设 施和旅游服务的综合体，它是一个复合概念。它是包括以服务为主要 内容的食、住、行、游、购、娱和其他辅助设施条件( 比如客房、旅 游目的地等) 的综合性产品。
从2003年初，中国宣布了即将发射载人飞船“神舟五号”开始，天津 黄土地旅行社的王祖淦先生就密切关注着有关“神舟五号”发射升空 的进展。凭借十年的策划营销经验和策划人所特有的直觉认为，这是 一次千载难逢的好机会，也是企业借势造势的最佳机遇。之后，一个 关于“珍藏瞬间，见证中国航天历史——相约中国神州五号载人航天 飞船首次发射现场”活动的设想在王祖淦先生的脑海里渐渐清晰。
5/26/2020
5/26/2020
二、旅游产品的层次构成 • (一) 核心性产品 • (二) 辅助性产品 • (三) 支持性产品 • (四) 扩展性产品
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三、旅游产品的特征
• (一) 无形性 • (二) 生产和消费的同步性 • (三) 不可储存性 • (四) 生产和销售的易波动性 • (五) 独特性 • (六) 脆弱性 • (七) 互补性
一、创意呈现 二、旅游产品的市场定位 三、深挖旅游产品特色 四、提升旅游产品质量 五、旅游产品命名 六、旅游产品的确定与推广
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旅游产品策划
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一、创意呈现
1.深度挖掘旅游资源特色 2.捕捉旅游者的旅游需求 3.召集旅游一线工作人员座谈 4.认真研究同行业的竞争者 5.专家访谈 6.寻求细分市场机会
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珍藏瞬间，见证中国航天历史
对发射现场不接待地方新闻媒体的规定，天津一些新闻媒体记者也随同 本团进入了发射现场进行采访报道，也必然在各种报道上连带地宣传 了策划组织单位。天津市黄土地旅行社的知名度和美誉度通过这些名 人的嘴、这些记者的笔得到了大力的传播。
5/26/2020
第三节 旅游产品策划的内容与方法
清先生&清太太
5/26/2020
清先生蛋杯
5/26/2020
清先生钥匙链
5/26/2020
清先生
台北故宫博物院吉祥物。 2005年，台北故宫博物院成立八十周年
之际，台北故宫和意大利精品生活设 计品牌Alessi合作，设计师吉欧凡诺尼 先生，从院藏清高宗御制诗中乾隆皇 帝年轻时的画像得到灵感，创造出了 吉祥物"清先生"。并衍生设计出了一 系列椒盐罐、蛋杯等趣味横生的生活 精品，并于2007年5月23日，于台北 故宫举行全球首卖发布会。这一清宫 系列吉祥物及生活用品将old is new引 申为一种生活哲学。
5.服装 青春版整体色调是淡雅的，具有浓郁的中国山水画风格，正如北 京奥运会开幕式在图画卷中惊艳八分钟那样！全部演出服装系手工苏 绣，尤其是杜丽娘、柳梦梅着装传统苏绣工艺成为最大看点。
5/26/2020
青春版《牡wenku.baidu.com亭》
6.舞蹈 青春版《牡丹亭》有众多花神，用服装设计舞蹈。设计者将传统 的花神拿花舞蹈改成用十二个月不同的花来表现，用戏曲语言来舞蹈 动作，让舞台的整个气氛随花神的独具特色表演流动起来。
5/26/2020
成功旅游产品策划的四标准
• 定位准确 • 核心吸引力凸显 • 游玩方式适应游客需求 • 投入产出合理
5/26/2020
青春版《牡丹亭》
5/26/2020
青春版《牡丹亭》
《牡丹亭》中瑰丽的爱情传奇，以典雅唯美的昆曲来演绎，相得益彰，四百年 来不绝于舞台。2004年4月，由著名作家白先勇主持制作，两岸三地艺术家携 手打造的“青春版”昆曲《牡丹亭》开始在世界巡演，更给这门古老的艺术 以青春的喜悦和生命，在美国上演时场场暴满。
7.舞美设计 为使昆曲的古典美学与现代剧场接轨，白先勇集合了两岸三 地的专家出谋划策，利用“空舞台”的设置，最大限度拓展了载歌载 舞的虚拟空间，舞台地板打破了传统地毯，利用灰色调地胶作舞台， 还将现代书法家的优美书法运用其中，舞台景片上书写了唐代散文大 家柳宗元的散文。
8. 年轻化 有报道说“青春版《牡丹亭》使昆曲的观众人群年龄下降了 30岁，打破了年轻人很难接受传统戏剧的习惯，提高了学生们的审美 情操及艺术品位。
旅游产品策划
5/26/2020
第五章 旅游产品策划
• 第一节 旅游产品 • 第二节 旅游产品策划的理论基础 • 第三节 旅游产品策划的内容与方法 • 第四节 旅游产品组合策划 • 第五节 旅游新产品开发策划
5/26/2020
第一节 旅游产品
• 一、旅游产品的概念 • 二、旅游产品的层次构成 • 三、旅游产品的特征 • 四、旅游产品的类型
5/26/2020
御温泉点水成金
珠海御温泉度假区位于珠海市斗门黄杨山西 麓，是中国第一家日式露天温泉。其现址 原是一片农田，但因受热泉水的影响，农 作物难以生长，当时农民唯一的得益只是 沐浴时不用烧水而已。御温泉的投资者善 用天然资源，在此开发创办温泉度假村， 把原来有损当地经济的水“点水成金”， 将含矿物质的泉水引入度假村内，先后发 展了大型露天浴池———华兴池以及瀑布 泉、至尊泉、六福汤池、三合风吕、望景 泉、名酒汤、名木汤、香薰汤、名花汤、 咖啡泉、地热带、忽然一泉、死海矿物盐 盐雾浴……等等，各有功效，各有千秋。 泉水除引入部分房间供住客享用外，为惠 及大众，游客可购门票进场，享受无穷无 尽的泡温泉乐趣。自“御温泉渡假村”开 业后，带动了当地各行各业的发展，促进
一、旅游新产品的概念和类型
（一）新问世产品: 开创全新市场的新产品。 （二）新产品线: 使一个公司首次进入已建立市场的新 产品。 （三）现行产品线的增补品: 在已建立的产品线上增补 新的产品项目。 （四）现行产品的改进更新: 提供改进性能或有较大可 见价值的新产品用来代替现行产品。 （五）市场再定位: 以新的市场或者细分市场为目标的 现行产品。 （六）成本减少: 以较低成本提供同样性能的新产品。
5/26/2020
二、旅游新产品开发策划的程序
（一）产生创意 （二）筛选创意 （三）概念测试 （四）商业分析 （五）产品开发 （六）市场试销 （七）商品化
5/26/2020
感谢分享
5/26/2020
青春版《牡丹亭》八大看点 1.剧本 在各种戏剧因素中，剧本是基础，是统摄全局精神、赋予其思想活力的
核心所在。编者在汤显祖原著上，是整理而不是改编，完全继承原词，经过 精心梳理，创作了以梦中情“人鬼情”“人间情”为核心的青春版《牡丹亭》 完整地体现汤显祖原著“至情”的精神。 2.演员 青春版《牡丹亭》演员平均年龄20岁左右，不论主演、配角、龙套全部 由年轻演员担纲，这源于白先勇先生独具一格的创意，他希望用年轻演员的 演出来吸引更多的青年人热爱古老的昆曲艺术，了解中国国学的博大精深。
5/26/2020
珍藏瞬间，见证中国航天历史
王祖淦先生策划和组织的“珍藏瞬间，见证中国航天历史——相约中国 神州五号载人航天飞船首次发射现场”活动，是中国旅游界开创“时 事旅游”先河的第一个策划案，是一次善于捕捉历史时机、创造第一 和惟一的成功策划案例，也是产品创新和实现差异化壁垒的实战案例， 更是打破常规思维定式、借势造势的经典营销策划案例。
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四、旅游产品的类型
• (二) 旅游产品的组成要素分类 • 1. 旅游餐饮产品 • 2. 旅游住宿产品 • 3. 旅游交通产品 • 4. 旅游游览产品 • 5. 旅游购物产品 • 6. 旅游娱乐产品
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第二节 旅游产品策划的理论基础 • 一、竞争力理论 • 二、旅游产品生命周期理论
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一、竞争力理论
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二、旅游产品生命周期理论
1.产品生命周期的含义：产品生命周期一般以产 品销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导人 期、成长期、成熟期、衰退期
5/26/2020
第三节 旅游产品策划的内容与方法
一、创意形成 二、创意筛选 三、产品市场定位 四、产品概念成型 五、市场可行性分析
三、旅游产品组合的策划过程及其策略选择
（一）对企业经营的外部环境和内部环境进行分析 （二）旅游产品组合策略的选择 （三）确定实施方法并经常检验和调整
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第五节 旅游新产品开发策划 一、旅游新产品的概念和类型 二、旅游新产品开发策划的程序
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青春版《牡丹亭》
3.音乐 青春版《牡丹亭》音乐的最大特色就是把歌剧的音乐创作技法用 到了戏曲音乐之中，全剧采用西方歌剧主题音乐形式，丰富了戏曲本 身和音乐的表现力，为观众呈现出一席五彩斑斓的视听盛宴。
4.唱腔 传统昆曲唱腔过于沉长、节奏缓慢，观众难以接受。白先勇先生 组织了两岸音乐人在唱腔和旋律上进行大胆的创新和突破，将西方歌 剧和东方戏曲相结合，在《牡丹亭》的唱腔中加入了大量的幕间音乐 和舞蹈音乐，很好地渲染了舞台气氛。
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四、旅游产品的类型
• 旅游产品是一个以旅游者需求为中心的整体概念， 旅游是一种综合性的活动，一般来讲，包括吃、 住、行、游、购、娱六个组成要素。需求不同， 对旅游产品的功能要求不同，对六要素的组合要 求不同，于是形成了不同类型的旅游产品。
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四、旅游产品的类型
• (一) 旅游产品的功能分类 • 1. 观光旅游产品 • 2. 度假旅游产品 • 3. 文化旅游产品 • 4. 商务旅游产品 • 5. 宗教旅游产品
5/26/2经02济0 繁荣，创造了大批就业机会。
第四节 旅游产品组合策划
一、产品组合的概念 二、旅游产品组合的类型 三、旅游产品组合的策划过程及其策略选择
5/26/2020
二、旅游产品组合的类型
（一）多市场多产品线 型(全面型) （二）单一市场多产品线 （三）多市场单一产品线 （四）单一市场单一产品线 （5/五26/20）20 包价组合
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一、旅游产品的概念
• 旅游产品作为一种特殊的产品是指在旅游过程中, 能够给旅游消费者 带来效用和满足所有服务和物品的总和。是以旅游地为核心，为旅游 者提供的物质产品和精神产品的总和。旅游产品是旅游景区、旅游设 施和旅游服务的综合体，它是一个复合概念。它是包括以服务为主要 内容的食、住、行、游、购、娱和其他辅助设施条件( 比如客房、旅 游目的地等) 的综合性产品。
从2003年初，中国宣布了即将发射载人飞船“神舟五号”开始，天津 黄土地旅行社的王祖淦先生就密切关注着有关“神舟五号”发射升空 的进展。凭借十年的策划营销经验和策划人所特有的直觉认为，这是 一次千载难逢的好机会，也是企业借势造势的最佳机遇。之后，一个 关于“珍藏瞬间，见证中国航天历史——相约中国神州五号载人航天 飞船首次发射现场”活动的设想在王祖淦先生的脑海里渐渐清晰。
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二、旅游产品的层次构成 • (一) 核心性产品 • (二) 辅助性产品 • (三) 支持性产品 • (四) 扩展性产品
5/26/2020
三、旅游产品的特征
• (一) 无形性 • (二) 生产和消费的同步性 • (三) 不可储存性 • (四) 生产和销售的易波动性 • (五) 独特性 • (六) 脆弱性 • (七) 互补性
一、创意呈现 二、旅游产品的市场定位 三、深挖旅游产品特色 四、提升旅游产品质量 五、旅游产品命名 六、旅游产品的确定与推广
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旅游产品策划
5/26/2020
一、创意呈现
1.深度挖掘旅游资源特色 2.捕捉旅游者的旅游需求 3.召集旅游一线工作人员座谈 4.认真研究同行业的竞争者 5.专家访谈 6.寻求细分市场机会
5/26/2020
珍藏瞬间，见证中国航天历史
对发射现场不接待地方新闻媒体的规定，天津一些新闻媒体记者也随同 本团进入了发射现场进行采访报道，也必然在各种报道上连带地宣传 了策划组织单位。天津市黄土地旅行社的知名度和美誉度通过这些名 人的嘴、这些记者的笔得到了大力的传播。
5/26/2020
第三节 旅游产品策划的内容与方法