卓越绩效模式标准之以顾客和市场为中心经营
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美国最佳企业的特征---《追求卓越》
崇尚行动 关注客户 自主创新 以人助产
价值驱动 不离本行 精兵简政 宽严相济
《基业长青》：利润之上的追求
2020/12/11
版权所有 谢绝翻印
5
➢例：海尔：用户永远都是对的
顾 客
顾客
一线员工
中层管理人员
高层管理人 员
顾 客
2020/12/11
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顾客满意度—用户对某一事项满足其需求或愿望 的定量描述.一般需通过适宜的调查测量获得。
顾客满意率中国最大的资料库下载
顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示满 意的顾客所占的百分比。也是用来测评顾客满意 程度的一种方法。
顾客满意率=满意顾客数/顾客总数*100
适用于单项简单指标的顾客满意测量，不易全面 反映顾客对产品的需求和期望，故不利于使用。
2020/12/11
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7
宝洁与800免费电话
宝洁公司是美国第一家开通800消费者免费 电话。1971年共接20万个电话，改良产品 的构想源于此。
技术创新的源85%来自于使用者—冯希佩 尔、厄特巴克（麻省工学院）
Leabharlann Baidu
2020/12/11
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8
3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
江苏移动： “客户至上”、 “投诉是金，化解就是利 润”
海尔：先有市场，再建工厂。用户永远是对的！
2020/12/11
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4
企业的价值存于企业之外—客户与市场
美国兰德公司、麦肯锡公司、国际管理咨询公 司的专家通过对全球优秀企业的研究，得出的 结论认为：世界500强最注重四点：一是团队协 作精神；二是以客户为中心；三是平等对待员 工；四是激励与创新。
修理结果/0.4
4
抄表员服务态度/0.3 4 抄表是否有差错/0.4 3 表单是否及时送到/0.3 5
现代战略营销的核心－STP理论 市场细分Segmenting 选择目标市场Targeting 产品定位Positioning
LGD营销策略 午餐Lunch 高尔夫Golf 晚餐Dinner
菲利普·科特勒：营 销是一个长长的工作
链，其根本是“客 户”。
德鲁克：营销就是使销售成为不必要
2020/12/11
营销观念发展 14
3.1顾客与市场的了解
市场营销--是个人和群体通过创造并同他人交换产品 和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ---摘自菲利普。科特勒（美）《市场营销原理》
市场营销组合4P’s
Product Price Place Promotion
2020/12/11
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2020/12/11
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24
3.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论基础
加权平均法案例1
M2-1
顾客对天然气 供应质量的感知
0.4
二级指标
M3-1
供气质量
0.7
M3-2
维修质量
0.2
M3-3
抄表质量
0.1 三级指标
s
供气压力/0.6
54321
m
5
气质/0.4
4
修理及时性/0.4
4
维修服务态度/0.2 5
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9
3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
市场细分Segmenting
市 地理 场 人口
细 心理
分 行为
变 量
利益
……
最行之有效！ WHY？
客户寻求的利益对其购买行为 所起的决定性作用，比其他变 量的作用更直接、更有可预测 性。同时，一旦根据利益变量 将其划分为不同的细分部分， 每一部分都会在人口特征、心 理特征等方面与其它变量形成 对比，使企业能够更有效地和 客户沟通。
以客户为中心、倾听客户呼声和需求、 对不断变化的客户期望迅速做出反映的
能力，是企业成功的关键。
2020/12/11
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16
3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
“以顾客为中心”的经营理念具有以下特 征： （1） 企业将关注的重点由产品转向客 户； （2） 企业将仅注重内部业务的管理转 向到外部业务-顾客关系的管理； （3） 在处理顾客关系方面，企业从重 视如何吸引新的顾客转向到全顾客生 命周期（customer life-time）的关 系管理，其中很重要的一部分工作放 在对现有关系的维护上； （4） 企业开始将顾客价值（customer value）作为绩效衡量和评价的标准 .
2020/12/11
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17
3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
“以客户为中心”的经营模式的指导战略-客户发展战 略
经验导向
生产导向
市场导向
客户导向
现代工业 企业形成
和建立
大规模 生产
重视 推销
以战略 以市场 为中心 为中心
以客户 为中心
客户发展 战略
本世纪初
1930S 1950S
例：戴尔计算机的大规模定制
2020/12/11
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19
3.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论基础
顾客关系管理（CRM）
CRM是“顾客关系管理”的简称。CRM是一个获取、保持 和增加可获利客户的过程。 CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力 资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉 及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业 可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立 起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可 以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户， 保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住 能给企业带来最大价值的客户群。
ACSI（美国顾客满意度指数）（比较复杂） 加权平均法（比较简单实用）
2020/12/11
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3.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论基础
美国顾客满意度指数指标体系
2020/12/11
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23
3.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论基础
测评指标的量化--李斯特量表介绍
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11
3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
选择目标市场Targeting
细 细 细 细 细 ….
分分分分分 市市市市市 场场场场场 12345
细分市场3应是 我们的目标市 场
可赢利性分析 可测量性分析 可进入性分析 可区分性分析 可行动性分析
2020/12/11
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2020/12/11
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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
二级变量
划分标准
地
市理 因
场素
细人
分
口 因
划素
分心 标理
准
因 素
行
为
因
素
2020/12/11
地区 省市 城市规模 经济发达程度
东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南 北京、上海、广州、武汉、成都、西安、………. 特大型、大型、中型、小型 东部地区、中部地区、西部地区
15
3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
关系营销：以系统论为基本思想，将企 业置身于社会经济大环境中来考察企业 的市场营销活动。是一个组织与消费者、 竞争者、供应商、分销商、政府机构和 社会组织发生互动作用的过程，正确处 理与这些个人和组织的关系是企业营销 的核心，是企业成败的关键。
企业与顾客之间的长期关系是关系营销 的核心的思想，客户关系在企业战略和 营销中具有重要的的地位与作用，而不 是单从交易利润的层次上考虑。
顾客对某产品质量 测评指标 （一级）
权 重
满意度测评表
产品外观
质量稳定性
使用性能
安全性
100 80 （5） （4）
60
40
20
（3） （2） （1）
顾客满意程度一般分5级（推荐使用等差数列。一般对应的态度 是：满意、较满意、一般、较不满意和不满意）
测评指标权重的确定确定方法：主观赋权法、客观赋权法 测评指标可多可少，也可以多级，需要根据组织实际情况确定
卓越绩效模式标准之以顾客 和市场为中心经营
以顾客和市场为中心
以 顾 客 和 市 场 为 中 心 （80）
3.1 (40分)
顾客和市场的了解
2.2 (40分)
顾客关系和顾客满意度
a) 顾客和市场的了解
a) 顾客关系的建立
• 目标市场与顾客
• 顾客的沟通机制
• 顾客与市场的需求和期望 • 顾客沟通需求
1960S
企业形态发展
1980S
2020/12/11
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18
3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
营销思想的发展 大量营销—古典可乐（不分阶层） Mass Marketing 产品差异化营销—通用汽车（各种档次） Product-Variety Marketing 目标市场营销—劳斯莱斯汽车（皇家气派） Target Marketing
百事可乐:代表年轻活力和 激情
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13
3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
时间 90 年代
关系营销观念
80 年代
大营销观念
70 年代
社会营销观念
50 年代
市场营销观念
30 年代
推销观念
生产观念 产品观念
我只生产黑 色的T型车
2020/12/11
营销观念的历史发展
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• 产品和服务的特性
• 投诉管理过程
• 信息和数据应用
• 建立关系及增加业务
b) 顾客满意度测量
• 过程、测量及数据
• 顾客反馈
• 竞争及基准绩效
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2
以顾客和市场为中心
理念篇 标准篇
2020/12/11
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3
客户经济时代的到来
企业的目的必须存 在于企业本身之外
企业必须像管理其资产一样对客户进行管理，做到像 了解其产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解 客户的变化。
2020/12/11
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20
3.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论基础
顾客满意—企业持续盈利的卓越之道
顾客满意(CS)-用户(顾客)对某一事项已满足其 需求和期望的程度的感受。(ISO9000:2000版)
2020/12/11
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21
3.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论基础
顾客满意度指数
是运用了计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体， 全面、综合地度量顾客满意程度的一种指标。
是对顾客满意率的改进、深化和发展。 一般所说的顾客满意度测评，主要是指顾客满意度指数
测评。 顾客满意度指数模型：
6
➢例： IBM的“信念”
随着时间的积累，优质服务几乎已经成了IBM的象征。很多年以前， 在一则广告上，我们用醒目的字体简短地写道：“IBM就是最佳服 务的标志！”我始终认为这是我们最理想的广告。因为它真正表达 了IBM的经营立场，即要为顾客提供世界一流的服务。在与IBM签 订的契约单上，不仅是机器的租售，同时还包括所有的服务项目。 ---《一个企业的信念》
年龄 性别 家庭收入 职业 教育程度 媒体接触
6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以上 男、女 800－1500元；1501－4000元；4001－6000元；6001元以上 专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、……… 小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上 电视、广播、互联网、报纸、杂志
IBM是以顾客和市场为导向的，而不是技术！ “务必在24小时内解决顾客的任何抱怨和疑难”！ 服务不惜代价，如愿意花同几百美元专门派上一辆卡车，给用户送
去只值30美元的产品。因为出色的企业是靠仍户和市场来驱动，而 不是靠技术来驱动的，对用户所作的每项建议，从用户自身的立场 来看，都应该是最为经济实惠的。坚持百分之百合格的质量和可靠 性，否则产品不出厂。要以量体裁衣的方式来为用户服务，要善于 倾听用户意见。
12
3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
产品定位Positioning
“觉醒吧，你就是属于年轻一 代！”。
根据顾客对某种产品属性的重视程
度，给本企业的产品确定一个市场
位置，让它在特定的时间、地点，
对某一阶层的消费者出售。以利于
与其他企业的产品竞争。
2020/12/11
例： 可口可乐:代表古典与传统
价值理论的新突破：被客户与市场认可并接受的产品 （或服务）才具有价值。
IBM:IBM是以客户和市场为导向的而不技术！
HP：惟一能让你们在长期竞争中幸存的方法就是，每 一个都要时时摸索并生产出顾客所期待的下一代产品。
花旗银行：以服务顾客为最高目标，利润自然随之而 来。
AT&T：以顾客为焦点的服务。
社会阶层 生活方式 个性
下下、下上、中中、中上、上下、上上 简朴型、时尚型、奢华型、……… 被动、爱交际、命令型、………
使用率 追求的利益 使用者状况 品牌忠诚度 对产品态度
从未使用、偶尔使用、经常使用 质量、服务、经济 从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用 无、一般、较强、非常强 热情、积极、关心、漠然、否定、敌视
崇尚行动 关注客户 自主创新 以人助产
价值驱动 不离本行 精兵简政 宽严相济
《基业长青》：利润之上的追求
2020/12/11
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➢例：海尔：用户永远都是对的
顾 客
顾客
一线员工
中层管理人员
高层管理人 员
顾 客
2020/12/11
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顾客满意度—用户对某一事项满足其需求或愿望 的定量描述.一般需通过适宜的调查测量获得。
顾客满意率中国最大的资料库下载
顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示满 意的顾客所占的百分比。也是用来测评顾客满意 程度的一种方法。
顾客满意率=满意顾客数/顾客总数*100
适用于单项简单指标的顾客满意测量，不易全面 反映顾客对产品的需求和期望，故不利于使用。
2020/12/11
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宝洁与800免费电话
宝洁公司是美国第一家开通800消费者免费 电话。1971年共接20万个电话，改良产品 的构想源于此。
技术创新的源85%来自于使用者—冯希佩 尔、厄特巴克（麻省工学院）
Leabharlann Baidu
2020/12/11
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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
江苏移动： “客户至上”、 “投诉是金，化解就是利 润”
海尔：先有市场，再建工厂。用户永远是对的！
2020/12/11
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企业的价值存于企业之外—客户与市场
美国兰德公司、麦肯锡公司、国际管理咨询公 司的专家通过对全球优秀企业的研究，得出的 结论认为：世界500强最注重四点：一是团队协 作精神；二是以客户为中心；三是平等对待员 工；四是激励与创新。
修理结果/0.4
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抄表员服务态度/0.3 4 抄表是否有差错/0.4 3 表单是否及时送到/0.3 5
现代战略营销的核心－STP理论 市场细分Segmenting 选择目标市场Targeting 产品定位Positioning
LGD营销策略 午餐Lunch 高尔夫Golf 晚餐Dinner
菲利普·科特勒：营 销是一个长长的工作
链，其根本是“客 户”。
德鲁克：营销就是使销售成为不必要
2020/12/11
营销观念发展 14
3.1顾客与市场的了解
市场营销--是个人和群体通过创造并同他人交换产品 和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ---摘自菲利普。科特勒（美）《市场营销原理》
市场营销组合4P’s
Product Price Place Promotion
2020/12/11
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2020/12/11
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3.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论基础
加权平均法案例1
M2-1
顾客对天然气 供应质量的感知
0.4
二级指标
M3-1
供气质量
0.7
M3-2
维修质量
0.2
M3-3
抄表质量
0.1 三级指标
s
供气压力/0.6
54321
m
5
气质/0.4
4
修理及时性/0.4
4
维修服务态度/0.2 5
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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
市场细分Segmenting
市 地理 场 人口
细 心理
分 行为
变 量
利益
……
最行之有效！ WHY？
客户寻求的利益对其购买行为 所起的决定性作用，比其他变 量的作用更直接、更有可预测 性。同时，一旦根据利益变量 将其划分为不同的细分部分， 每一部分都会在人口特征、心 理特征等方面与其它变量形成 对比，使企业能够更有效地和 客户沟通。
以客户为中心、倾听客户呼声和需求、 对不断变化的客户期望迅速做出反映的
能力，是企业成功的关键。
2020/12/11
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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
“以顾客为中心”的经营理念具有以下特 征： （1） 企业将关注的重点由产品转向客 户； （2） 企业将仅注重内部业务的管理转 向到外部业务-顾客关系的管理； （3） 在处理顾客关系方面，企业从重 视如何吸引新的顾客转向到全顾客生 命周期（customer life-time）的关 系管理，其中很重要的一部分工作放 在对现有关系的维护上； （4） 企业开始将顾客价值（customer value）作为绩效衡量和评价的标准 .
2020/12/11
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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
“以客户为中心”的经营模式的指导战略-客户发展战 略
经验导向
生产导向
市场导向
客户导向
现代工业 企业形成
和建立
大规模 生产
重视 推销
以战略 以市场 为中心 为中心
以客户 为中心
客户发展 战略
本世纪初
1930S 1950S
例：戴尔计算机的大规模定制
2020/12/11
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3.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论基础
顾客关系管理（CRM）
CRM是“顾客关系管理”的简称。CRM是一个获取、保持 和增加可获利客户的过程。 CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力 资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉 及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业 可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立 起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可 以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户， 保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住 能给企业带来最大价值的客户群。
ACSI（美国顾客满意度指数）（比较复杂） 加权平均法（比较简单实用）
2020/12/11
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3.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论基础
美国顾客满意度指数指标体系
2020/12/11
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3.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论基础
测评指标的量化--李斯特量表介绍
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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
选择目标市场Targeting
细 细 细 细 细 ….
分分分分分 市市市市市 场场场场场 12345
细分市场3应是 我们的目标市 场
可赢利性分析 可测量性分析 可进入性分析 可区分性分析 可行动性分析
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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
二级变量
划分标准
地
市理 因
场素
细人
分
口 因
划素
分心 标理
准
因 素
行
为
因
素
2020/12/11
地区 省市 城市规模 经济发达程度
东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南 北京、上海、广州、武汉、成都、西安、………. 特大型、大型、中型、小型 东部地区、中部地区、西部地区
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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
关系营销：以系统论为基本思想，将企 业置身于社会经济大环境中来考察企业 的市场营销活动。是一个组织与消费者、 竞争者、供应商、分销商、政府机构和 社会组织发生互动作用的过程，正确处 理与这些个人和组织的关系是企业营销 的核心，是企业成败的关键。
企业与顾客之间的长期关系是关系营销 的核心的思想，客户关系在企业战略和 营销中具有重要的的地位与作用，而不 是单从交易利润的层次上考虑。
顾客对某产品质量 测评指标 （一级）
权 重
满意度测评表
产品外观
质量稳定性
使用性能
安全性
100 80 （5） （4）
60
40
20
（3） （2） （1）
顾客满意程度一般分5级（推荐使用等差数列。一般对应的态度 是：满意、较满意、一般、较不满意和不满意）
测评指标权重的确定确定方法：主观赋权法、客观赋权法 测评指标可多可少，也可以多级，需要根据组织实际情况确定
卓越绩效模式标准之以顾客 和市场为中心经营
以顾客和市场为中心
以 顾 客 和 市 场 为 中 心 （80）
3.1 (40分)
顾客和市场的了解
2.2 (40分)
顾客关系和顾客满意度
a) 顾客和市场的了解
a) 顾客关系的建立
• 目标市场与顾客
• 顾客的沟通机制
• 顾客与市场的需求和期望 • 顾客沟通需求
1960S
企业形态发展
1980S
2020/12/11
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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
营销思想的发展 大量营销—古典可乐（不分阶层） Mass Marketing 产品差异化营销—通用汽车（各种档次） Product-Variety Marketing 目标市场营销—劳斯莱斯汽车（皇家气派） Target Marketing
百事可乐:代表年轻活力和 激情
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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
时间 90 年代
关系营销观念
80 年代
大营销观念
70 年代
社会营销观念
50 年代
市场营销观念
30 年代
推销观念
生产观念 产品观念
我只生产黑 色的T型车
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营销观念的历史发展
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• 产品和服务的特性
• 投诉管理过程
• 信息和数据应用
• 建立关系及增加业务
b) 顾客满意度测量
• 过程、测量及数据
• 顾客反馈
• 竞争及基准绩效
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以顾客和市场为中心
理念篇 标准篇
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客户经济时代的到来
企业的目的必须存 在于企业本身之外
企业必须像管理其资产一样对客户进行管理，做到像 了解其产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解 客户的变化。
2020/12/11
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3.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论基础
顾客满意—企业持续盈利的卓越之道
顾客满意(CS)-用户(顾客)对某一事项已满足其 需求和期望的程度的感受。(ISO9000:2000版)
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3.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论基础
顾客满意度指数
是运用了计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体， 全面、综合地度量顾客满意程度的一种指标。
是对顾客满意率的改进、深化和发展。 一般所说的顾客满意度测评，主要是指顾客满意度指数
测评。 顾客满意度指数模型：
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➢例： IBM的“信念”
随着时间的积累，优质服务几乎已经成了IBM的象征。很多年以前， 在一则广告上，我们用醒目的字体简短地写道：“IBM就是最佳服 务的标志！”我始终认为这是我们最理想的广告。因为它真正表达 了IBM的经营立场，即要为顾客提供世界一流的服务。在与IBM签 订的契约单上，不仅是机器的租售，同时还包括所有的服务项目。 ---《一个企业的信念》
年龄 性别 家庭收入 职业 教育程度 媒体接触
6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以上 男、女 800－1500元；1501－4000元；4001－6000元；6001元以上 专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、……… 小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上 电视、广播、互联网、报纸、杂志
IBM是以顾客和市场为导向的，而不是技术！ “务必在24小时内解决顾客的任何抱怨和疑难”！ 服务不惜代价，如愿意花同几百美元专门派上一辆卡车，给用户送
去只值30美元的产品。因为出色的企业是靠仍户和市场来驱动，而 不是靠技术来驱动的，对用户所作的每项建议，从用户自身的立场 来看，都应该是最为经济实惠的。坚持百分之百合格的质量和可靠 性，否则产品不出厂。要以量体裁衣的方式来为用户服务，要善于 倾听用户意见。
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3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
产品定位Positioning
“觉醒吧，你就是属于年轻一 代！”。
根据顾客对某种产品属性的重视程
度，给本企业的产品确定一个市场
位置，让它在特定的时间、地点，
对某一阶层的消费者出售。以利于
与其他企业的产品竞争。
2020/12/11
例： 可口可乐:代表古典与传统
价值理论的新突破：被客户与市场认可并接受的产品 （或服务）才具有价值。
IBM:IBM是以客户和市场为导向的而不技术！
HP：惟一能让你们在长期竞争中幸存的方法就是，每 一个都要时时摸索并生产出顾客所期待的下一代产品。
花旗银行：以服务顾客为最高目标，利润自然随之而 来。
AT&T：以顾客为焦点的服务。
社会阶层 生活方式 个性
下下、下上、中中、中上、上下、上上 简朴型、时尚型、奢华型、……… 被动、爱交际、命令型、………
使用率 追求的利益 使用者状况 品牌忠诚度 对产品态度
从未使用、偶尔使用、经常使用 质量、服务、经济 从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用 无、一般、较强、非常强 热情、积极、关心、漠然、否定、敌视