国外奢侈品在中国市场的分销渠道发展研究
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国外奢侈品在中国市场的分销渠道发展研究作者:张雅婵
来源:《商场现代化》2013年第25期
摘要:中国已成为奢侈品消费大国,奢侈品消费额不断攀升。本文首先对我国奢侈品市场进行分析,其次对国外奢侈品牌在我国市场的分销渠道的发展和变革进行研究。国外奢侈品牌在我国市场的分销渠道分为三个发展阶段,即代理经营期、撤销代理期、多元化渠道期。最后本文对国外奢侈品的分销渠道提出了建议。
关键词:奢侈品市场品牌商代理商分销渠道
一、引言
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,也称为非生活必需品。从经济学来说,奢侈品是“收入弹性大于1的商品”,即随着收入的增长,商品的需求量也在增长,并且需求的增长幅度高于收入的增长幅度。广义上,奢侈品也泛指带给消费者一种高雅、精致的生活方式,注重品味与质量,主要面向高端和中高端市场的产品。从特征上来说,奢侈品具有(1)一流的品质(2)高昂的价格(3)符号价值(4)凸显个性化(5)稀缺性和独特性(6)高级美感和多级情感(7)时代气息等特征。
目前,奢侈品市场在我国不断扩大,具有巨大的发展潜力。2011年,我国奢侈品市场占全球份额的28%,中国已超越日本,成为全球奢侈品消费第二大国。国外奢侈品品牌商越来越把中国市场视为发展重点,不断扩张门店,深入二三线城市,拓展新市场。奢侈品市场的发展与奢侈品的销售离不开有效的分销渠道,本文对国外奢侈品品牌在中国市场的分销渠道的变革与发展进行了详细分析,并最后对国外奢侈品品牌提出建议。
二、我国奢侈品消费市场分析
1.我国奢侈品市场规模。奢侈品进入中国市场只有短短十几年,但随着我国经济的快速增长以及富裕阶层和消费需求的升级,我国奢侈品市场规模不断上涨,中国已经成为全球奢侈品消费增长最快的国家。据贝恩咨询数据,2008年,我国奢侈品消费总额1410亿人民币,国内602亿;2009年达总额1556亿,国内消费总额684亿;2010年,总额约2120亿,国内消费总额871亿;2011年,中国奢侈品市场年消费总额2700亿,如下图所示。可以看出,中国奢侈品消费市场呈现一片快速发展的强势劲头,而2011年中国已超过美国,成为继日本之后的世界第二大奢侈品消费国。
在消费者规模方面,目前内地奢侈品消费者已达总人口的13%,约为1.6亿人。中国宝石协会称2010年中国有2.5亿消费者有能力购买奢侈品。安永会计事务所认为中国有1000-1300万人消费奢侈品。然而,国内学者在《我国奢侈品市场发展现状及趋势分析》一文中,认为各机构对奢侈品定义不同,统计数据不一,消费者规模方面的数据普遍存在夸大现象,认为我国奢侈品消费人群不足500万。
2.我国奢侈品品牌市场细分。尽管中国的奢侈品消费额在逐年快速增长,但消费的产品却几乎都是国外品牌,排名前100的奢侈品品牌中没有一个是中国本土品牌。
根据奢侈品产品品类细分,奢侈品品牌囊括了住房、汽车、贵金属首饰、宝玉石、钻石、艺术品、箱包、服装、酒、手表、皮鞋、化妆品、旅游、游艇、飞机、雪茄等二十几个品类。按照奢侈品消费额统计,奢侈品消费额前三类是高端住房类、汽车类、艺术品珠宝类,之后则分别是箱包服饰手表等百货类、香水化妆品类、旅游餐饮服务类。而在各个品类中,前五大品牌约占一半的市场份额,以腕表为例,Cartier、LONGINES、OMEGA、ROLEX、TISSOT占零售销售额的一半。
品牌定位方面,法国奢侈品营销专家Danielle Alleres将奢侈品分为三类,第一个是易接近的奢侈品,如迪奥香奈儿等奢侈品牌的化妆品系列,其价格较容易接受,分销渠道相对其他类别更广泛,市场推广方式较多元。第二类,是中等奢侈品,这类奢侈品的数量较第一阶层相比有限,价格更为昂贵,如Gucci的非限量款皮革制品,这类产品的营销手段不完全以客户需要为产品开发的主旨,着重设计师所要传递的元素,是两者结合的考虑。前两类奢侈品如今在奢侈品销售上占主要位置,因为它们具有更为广泛的受众,即中产阶层消费者。第三类则是难以接近的奢侈品,这类产品的开发基本完全以设计师灵感为主导,完全表达设计师所要的艺术风格,不够迎合市场因素,是奢侈品的最高级别,如珠宝品牌卡地亚等的高端珠宝系列,反映一个品牌的最高技艺和灵感,也是品牌设计能力的展现。
三、奢侈品品牌分销渠道变革
自20世纪90年代初期国外奢侈品初步进入中国市场以来,国外奢侈品品牌的分销渠道经历了三个主要阶段:代理经营期,撤销代理期,直营扩张与代理并存期。
1. 代理经营期。20世纪90年代初期,中国奢侈品市场虽刚起步,国外奢侈品牌却十分看好中国的市场潜力。但由于对中国市场和文化的陌生,以及2004年以前中国市场法规诸多的限制,国外奢侈品牌并不敢贸然大规模进入中国市场。一批规模较大的民营外贸公司则更熟悉本土市场,甚至已经具有现成的销售通路,因此他们作为奢侈品牌的先遣部队,成为奢侈品牌进入中国市场的代理商。
通常情况下,奢侈品品牌与代理商的合作模式是:代理商以一定折扣从奢侈品品牌商买入产品,负责支付开店及运营成本,组织人员招聘及培训,进行促销活动等,并享有某个地区的
品牌经营权;而奢侈品品牌商仅需要在店面形象方面给予支持。代理商取得代理权后,凭借其强大的销售网络,选择最适合该品牌商品的渠道,例如五星级酒店及各大高档百货。因此,通过代理商现成的通路,奢侈品品牌不仅迅速拓展新兴市场、布局网络、统一物流,而且可以利用代理的渠道模式,将库存风险转嫁到代理商处。虽然,代理商模式是各大奢侈品品牌最初进入中国市场的最优选择,帮助其以最快的速度打开市场,但同时也给奢侈品品牌带来了一些不利影响。
首先,一个代理商能同时代理多个品牌。例如,香港俊思集团旗下同时代理了Gucci、Coach、VERSACE等多个品牌,需同时打理几个品牌的客户管理、员工培训、商品展示等,由于节约成本和资源合理配置方面的考虑,代理商必然不可能完全专注于一个品牌的经营,这不仅导致了资源的非充分配置及利用,而且对于在各方面高要求的奢侈品牌来说,不充足的投入也可能导致其形象或服务不足。
其次,代理商拥有对商品进行促销打折的权利,为了获取短期利益,奢侈品长期经营的品牌价值难以获得保障。例如,皮尔·卡丹虽因国内代理商迅速开店而打开知名度,但大量广告、打折降价以及产品供应量的剧增,使得其多年积累起来的高端形象尽损。奢侈品的品牌价值远远高于产品价值,是品牌商花费大量的时间和金钱建立与维护起来的,然而代理商屡有发生的失控现象很大程度上削弱了品牌商赖以生存的根本。
尽管代理商为奢侈品品牌带来了一些负面影响,但毋庸置疑的是,奢侈品牌通过代理方式不仅收获了市场日益增长所带来的利润,而且打通了品牌知名度,建立了成熟的销售网络,并培养了消费者的品牌忠诚度。
2. 撤销代理期。2004年,国家解除对零售领域的管制,外国零售商可以独资经营,并在中国任何地方开店,开放的政策给予奢侈品品牌商更大的发展机会。一方面是扩大的巨大市场空间,另一方面是奢侈品品牌商从中国逐年上涨的奢侈品消费中获得的巨大利益空间。此外,经历2008年全球金融危机后,国外奢侈品消费萎靡不振,2008年美国奢侈品消费的增长幅度较2007年基本持平,欧洲缩减为2007年的一半,奢侈品消费大国日本则甚至出现负增长。然而,中国的消费增长却高达12%,占全球市场份额也不断提高。欧美高端消费领域的表现与中国市场的强劲增长形成巨大反差,这促使奢侈品品牌迎合全球奢侈品市场的走势,调整在华战略,纷纷加速布局,希望从中国奢侈品市场的高速发展中获得更多的利润。
奢侈品牌调整战略的结果就是不惜通过大量资金陆续回收中国代理商的代理权。2005年10月,万宝龙在中国15个城市的市场被收回,十多家店关闭,其他城市的店也被逐步整合。2008年1月,万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司代理权。Coach也从代理商俊思集团手中收回中国区零售业务。历峰集团旗下男装品牌登喜路逐步收回宁波、温州、杭州地区的代理权;其旗下品牌Chloe宣布,由香港代理商I.T集团代理经营的店铺只剩苏州一家。回顾全球奢侈品牌近两年来的在华发展战略,至少1/3的奢侈品牌,在2005年至2009年前后取消了代理商。