TMALLCRM最佳实践_数据赢家_Final

数据赢家 11
培育市场
• 参与编写《数据化营销》 • 各种场合的会议培训 • 软件免费试用，试用期间正式培训
- 数据库营销理念和方法的培训 - 软件使用培训
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数据赢家 12
帮助卖家制定CRM战略
• 企业战略指导下的CRM战略，形成从战略到执行的体系。
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数据赢家 13
CRM KPI 体系
目标人群 活动时机 激励手段 沟通渠道
系统支持 渠道反馈 客人反馈 方案调整
活动成本 销售提升 客户满意
ROI
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数据赢家 17
议题
• 行业概览：我们能为这个市场做些什么？ • 深度思考：淘宝卖家市场CRM的现状和未来 • 实践探索：我们已经做了什么？
- 运营管理：培育市场，帮助卖家布局 - 系统工具：数据赢家，帮助卖家落地 - 成功案例 • 数云团队简介 • P&G合作项目建议
首次购买在最近3个月 之内，并且最近3个月 购买2次及以上
重复购买老客
首次购买在3个月 之前，并且最近3 个月购买2次及以 上
1次购买老客
首次购买在3个月 之前，并且最近3 个月只购买1次
在前4-6个月有购买， 但最近3个月无购买
沉默客人
在前7-12个月有购买， 但最近6个月无购买
睡眠客人
不活跃客户
货
OR
一个优势， 就能赚钱！
AND
相对完整的 商品营销线
Next？
店
店
2012
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数据赢家 4
抉择！再次取决于对趋势的判断
• 两种选择，两个方向，卖家你该如何选？ • “品质之城”意味着什么？
货
AND
相对完整的 商品营销线
店
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沉淀 提升 起飞
流量战 低利润 价格战 低品质
- 运营管理：培育市场，帮助卖家布局 - 系统工具：数据赢家，帮助卖家落地 - 成功案例 • 数云团队简介 • P&G合作项目建议
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数据赢家 7
淘宝卖家推进CRM的几大难题
1 环境和心态：用互联网的心态玩零售，浮躁，激进的心态
－没有“王”的年代，人人都想当“王”，心高气燥… －资本助力，烧钱。可以先不赚钱，有了规模自然赚钱？
？
数据赢家 5
方向……
• “卖货”如流水，我们能够沉淀什么？
商品营销线 客人营销线
品牌
商品智能系列 -品牌渗透 -降低成本 -提高效率
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客户智能系列 -品牌渗透 -增强关系 -提升价值
品牌运营 -社会影响力 -商品溢价 -客户忠诚
企业价值
数据赢家 6
议题
• 行业概览：我们能为这个市场做些什么？ • 深度思考：淘宝卖家市场CRM的现状和未来 • 实践探索：我们已经做了什么？
平台电商 • 零售的本质不变，但平台降低了行业门槛。而这又
意味着什么？
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数据赢家 3
更多机会，同时伴随更惨烈的竞争
• 曾经多少卖家把短暂的机会期当作常态而被淘汰。 • 留下来的是重规律、识大势的商家：
这个规律：是市场经济规律。 这个大势：Biblioteka Baidu里将成为一个充分竞争的市场。一切才刚刚开始
货
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数据赢家 8
CRM在商家不同发展阶段的战略意义
客户沉淀！
增一线生机！
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打破僵局！
为品牌助力！
数据赢家 9
实现路径：挖掘可接触客户的价值
1. 主动营销活动，驱动客人回归
3. 会员制营销，用制度影响你的客人
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?
?
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2. 个性化互动营销， 提升转化、好评、满意度
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•理解你的客人 •影响你的客人
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TMALL CRM 最佳实践 ——数据赢家
华院数云 宋向平
数据赢家
1
议题
• 行业概览：我们能为这个市场做些什么？ • 深度思考：淘宝卖家市场CRM的现状和未来 • 实践探索：我们已经做了什么？
- 运营管理：培育市场，帮助卖家布局 - 系统工具：数据赢家，帮助卖家落地 - 成功案例 • 数云团队简介 • P&G合作项目建议
2 理念和意识：重流水，轻沉淀 －紧抓UV*转化率*客单价一条线，不关心甚至不知道重复购买率、 客户保持率。 － 猛药依赖症！学干货、买流量、上活动……
3 规划和方法：不知道如何布局 －有点子，无体系，不知道该如何下手。 －机动化、支持性，而无法常态化、主导性。
4 执行和工具：只能粗放，无法精细 －苦于没有好的工具，好的想法无法实施。
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数据赢家 2
对市场发展趋势的判断决定打法
电商平台 • 本质是互联网平台，只是增加了电子商务的内容。烧钱有
理，先有规模，后赚钱。前提是要撑过拼规模的阶段。
独立B2C
• 本质是零售，将是产品或渠道品牌商的天下。没有品牌基础的独立 B2C，除非有得天独厚资源，并快速塑造品牌影响力，否则只能烧 钱+低价，只赚吆喝不赚钱，抓不住“商务”本质，不转型必死。
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重复购买新客
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1次购买老客 提升/交叉销售
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重复购买老客
沉默客人 睡眠客人 流失客人
客户保持 流失预警
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数据赢家 16
营销活动的流程和要素
• 调研了解每一个分组人群的特点，设计针对性的营销活动。
活动目标
活动方案设计
活动执行
活动评估
营销目标 品牌定位 客人特征 影响方式
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流失客人
在12个月之前有购买， 但最近12个月无购买
定义：以某行业的3 个月为例(6个月、1 年的类推)
正向迁移
负向迁移
数据赢家 15
结合店铺活动形成整合的CRM营销计划
• CRM与店铺活动，互为资源，形成最佳的整合营销效果。
店铺活动
客户细分组 CRM项目和活动
店庆
上新
折扣
大促
…
1次购买新客 新客人培养
• 帮助客户建立适合自身发展阶段的KPI体系。
-12个月
*客户激活率
2 客户唤醒率
-6个月
-3个月
0
1 客户保持率
1 重复购买率
3 活跃客户ARPU
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注：此以3个月的周期为例
数据赢家 14
制定客人营销策略规划
活跃客户
1次购买新客
首次购买在最近3个月 之内，并且最近3个月 只购买1次
重复购买新客
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数据赢家 10
议题
• 行业概览：我们能为这个市场做些什么？ • 深度思考：淘宝卖家市场CRM的现状和未来 • 实践探索：我们已经做了什么？
- 运营管理：培育市场，帮助卖家布局 - 系统工具：数据赢家，帮助卖家落地 - 成功案例 • 数云团队简介 • P&G合作项目建议
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数据赢家 18
数据赢家V2.0：主动营销活动自动化