1.2品牌的基本内涵(企业CI与品牌管理)

本文由绯色之少女贡献

第二节 品牌的基本内涵
一、品牌的产品属性

产品的主要属性： 产品的主要属性： 的主要属性 1．产品的内在属性 物质构成 生产过程 外观形态
2．产品的外在属性 与产品相关： 农夫山泉

外在属性
品牌
包装
服务
价格
3．产品的表现属性 4．抽象属性
二、品牌的消费者利益属性 品牌的消费者利益属性
实用 利益 社会 心理 利益
品牌利益属性是指 消费者在拥有、使 用某一品牌的产品 时所获得正面感觉。
品牌利 益属性
1.品牌的社会心理利益 1.品牌的社会心理利益 ? 来自于消费者自己的看法或他们认为的其他人 对他们的看法。 ? 具有高度社会心理利益的品牌能被消费者用来 体现自己心目中的形象。 ? 主要体现为消费者的个体自我特征 社会自我 消费者的个体自我特征和社会自我 消费者的个体自我特征 特征的表达。 特征
社会 心理 利益
2.使用性利益 2.使用性利益

? （1）功能利益 ? （2）体验利益 ? （3）财务利益
实用 利益
功能性利益 功能性利益
? ? ? ? ?
大众汽车：德国技术 宝马：最终的交通工具 雅贝国家银行：特殊的安全 施乐：数字化文件处理设备公司 摩托罗拉：飞跃无限，沟通无限
体验利益

? ? ? ? ? ? ? ? 可口可乐：青春活力，尽情、尽畅、尽我 微软：帮助人们发挥潜能（今天你想去哪里） 诺基亚：睿智的，深邃的，理性的 惠普：拓展可能性 苹果：成为你最佳选择的实力（换一种想法) 索尼：数子化梦幻儿童 耐克：超越（说干就干的美国精神） 美国运通：做得更多
三、品牌的消费者价值
研究者
理论
顾客价值的涵义
Zeithaml “顾客 将顾客价值界定为感知价值，是“感知利得与 （1988） 感知价值”感知利失之间的权衡” Gronroos “顾客 “顾客价值是在顾客使用产品或服务并获得价 （1996） 价值关系”值增值后而产生的一种顾客与生产商之间的情 感联系” Woodruf “顾客 顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现 f（1997） 价值认知”以及从使用中引起的有利于或阻止其在使用状 态下取得他们的目的和目标的结果的偏好及评 估 Philip Kotler “顾客 认为“顾客让渡价值是顾客从产品（包括服务） 让渡价值”中获得的全部价值与为获得此产品而付出的全 部成本（货币、时间、精力、体力）之间的差 额”
四、品牌的文化属性 品牌的文化属性

? 民族文化 ? 消费者 的心理认同 ? 质量、信誉承诺
案例讨论

从别克品牌传播看其本地化之道

2004年3月上旬，一支60秒的黑白广告开始出现在全国众多电 视台的黄金强档节目中，这就是上海通用汽车全新别克品牌形象广 告。片中以“逗

号”为诉求点，表现当代中国人在“成就”、“杰 作”、“记录”、“荣耀”面前，锐意进取再求，从而揭示了别克 品牌的精髓——“心静、思远，志在千里”。这支广告是“别克” 成为旗下四大车系（君威、凯越、陆上公务舱和赛欧）母品牌后的 新宣示，无论从立意上，还是表现手法上，都能看出它是别克品牌 融入东方文化和时代精神的一种传承与升华。
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从别克品牌传播看其本地化之道

推球篇： 推球篇：用当代精神造当代车

上海通用在1998年底下线第一辆别克“新世纪”时也推出了第 一支广告：辽阔的土地上，有一群人，正以排山倒海的力量推着一 个巨大的金属球前行，众志成城的气势、百折不挠的精神，使人联 想到中国古代寓言中的愚公移山。据上海通用汽车营销部执行总监 孙晓东介绍，别克自来到中国之日起，就开始了产品本土化生产、 开发与设计的历程，同时也踏上了一条与东方价值观、文化理念相 融合的品牌打造、传播之路。 关于品牌，“……我们决定用企业形象来带动品牌，在广告中 提出了‘当代精神当代车’的口号，强调‘别克来自上海通用汽 车’，就是要告诉世人，一个团结进取、志向高远的世界级企业， 要在中国建造世界级的品牌。”孙晓东说
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从别克品牌传播看其本地化之道

水滴篇： 水滴篇：别克带给国人信心

1999年4月之前，在中国市场上只有桑塔纳和捷达两款主流车 型。国人对合资产品的质量充斥着不信任。上海通用在这个时期推 出了“水滴篇”广告，画面中的别克穿行在雨后湿润的森林，水滴 从空气中不断落下，但怎么也落不到别克优雅的车身上去。与此同 时，一句“不允许有任何水分”的广告语，用最中国化的常言俗语 表达了世界级的质量观念。“这是一支既讲产品理念又讲企业理念 的广告，我们希望通过它给消费者以信心。‘不允许有任何水分’ 是对‘中国造不出好车’的有力回应，是上海通用汽车要在中国打 造世界一流别克品牌的誓言”孙晓东介绍当时的策略。
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从别克品牌传播看其本地化之道

V6篇 V6篇：品牌文化渐入东方佳境

随着新车的不断推出，别克产品更接近中国消费者的使用和审 美需求。而对于品牌打造和传播上的挑战在于使其既突出产品特色， 又符合别克总体的定位。这时，上海通用开始思考别克品牌的主要 消费族群和品牌价值诉求的问题。汲取中国文化精髓，悉心探索中 国消费者的心灵，上海通用通过本土化，使品牌越来越彰显东方意 境，逐渐提炼出品牌的核心价值和品牌精髓。 通过几年的市场积累和印证，

上海通用认为V6发动机是别克产 品与其他竞争产品相比的一个差异化优势，因此在2002年推出了V6 发动机的广告。这则广告表现了别克V6发动机的宁静、顺畅和动力 澎湃，也象征着别克车主沉稳内敛，志向远大，内心涌动着激情。
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从别克品牌传播看其本地化之道

荷花篇及其它： 荷花篇及其它：品牌多重契合中国人心灵

一辆君威轿车行驶在水墨画般的荷花池边，发动机的安静居然 没有打扰一只挺立在尖尖小荷角上的蜻蜓。车停了，蜻蜓最终飞落 在君威的车标上。在这支广告中，一句“在动静中融智慧，于无声 处见君威”树立起高洁、大气的君子之风，把别克品牌的东方神韵 体现得淋漓尽致。 经过几年的积淀与淬炼，以世界先进技术筑造产品筋骨，以中 国文化精髓塑造品牌灵魂，越来越成为别克品牌的特质。如较早之 前为配合GL8上市而推出的广告，提出“有空间就有可能”，贴合 商务人士的需求；之后的“陆上公务舱”更是摸准中国公商务精英 的脉膊，准确地将GL8定位成高档豪华MPV的典范等等。
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从别克品牌传播看其本地化之道

逗号篇： 逗号篇：别克锐意进取的宣言

随着旗下君威、凯越、赛欧和陆上公务舱各自品牌定位的清晰， 也着眼于与其它品牌形成差异化区隔，强化和深化别克母品牌的个 性与核心价值被提上战略日程。2004年3月，上海通用汽车大力推 出了全新别克品牌形象广告“逗号篇”。在这支广告中，有登上顶 峰的体育健儿，有荣耀在身的商务俊杰，还有喜获丰收的淳朴农民， 一幅幅让观众感到亲切、振奋的画面，最终都有一个“逗号”呈现， 本应该完结的事物却因为逗号而延伸出更深远的意义。 这就是别克品牌“心静、思远，志在千里”的新宣示。它昭告 世人，在别克系列产品仅用5年销量就达到45万辆的时候，在别克 未经提示的品牌知名度从最初14%到现在83%的时候，别克远没有满 足，志在成为深受中国消费者认可和拥戴的优势品牌。
案例讨论
讨论： 别克是如何通过品牌传播来拓展其品牌认知 和塑造品牌形象的？