营销中的心理战术应用(九)

第9讲营销中的心理战术（三）

营销中的心理战术应用（上）

市场营销并不是产品之间的简单竞争，而是一种心理的无声较量，营销的真谛就是最大限度地赢得顾客的“芳心”。顾客心理是一个“外生变量”，可以通过各种外部条件改变来引导、控制、塑造，从而生成特定的顾客心理。

市场辐射的各种信号每时每刻都在刺激着顾客的知觉，从而作用于其条件反射系统，制造出购买欲望和冲动，使顾客在一只“看不见的手”的拉动下，主动向厂商“投怀送抱”。一个优秀的营销人员首先应是一个合格的心理学家，赢得顾客先从赢得顾客的心开始。

各式心理战术在营销策略中的应用：

1.运用匮乏心理战术

运用匮乏心理战术可以给消费者创造出“饥饿感”。在商品的整个销售过程中，严格控制其销售量，人为地制造出供不应求的紧张状态，利用顾客希望买到紧俏商品的心理来激起其强烈的购买欲。

2.把握好奇心理战术

在营销过程中，紧紧把握消费者的好奇心理，可以给消费者制造出“神秘感”。由于不少顾客对构造奇特、款式新颖、来源神秘的商品有一种天生的好奇感，并希望能率先亲自试用，满足其求新求异的欲望，以增添消费的情趣。

3.创造潜在愉悦心理战术

创造潜在愉悦心理战术的好处在于能够给消费者增加一点“刺激感”。潜在愉悦需要是顾客事先没有预期到的、由商家随产品特意让渡给顾客的一部分额外利益，以便带给顾客一种意外的惊奇，使其频频惠顾而又乐此不疲。

4.坚守求实心理战术

消费者对商家和产品是否信任对营销的成败有重要影响，求实心理战术正是为了培养消费者的“信任感”。求实心理需要的核心是讲求“实用”、“实惠”。一些顾客在购物时特别注重商品的效用、质量，因而对耐磨、耐用、耐穿之类的商品具有比较高的依赖倾向和边际消费倾向。

5.利用公益心理战术

现代营销越来越强调把消费者需求与社会公众利益有机结合起来，充分体现企业对社会的高度责任感，以此树立良好的美誉度，以博得顾客对其价值观的广泛认同和强烈共鸣，从而巧妙突破用户的心理防线，使之心甘情愿向厂商敞开自己的钱袋子。这种公益心理营销能给消费者以“温馨感”。

6.实施品位心理战术

实施品位心理战术，就是给消费者创造偏好的机会。每个消费者都有不同的品位追求，恰当的品位宣传会激发顾客意想不到的购买欲望。这就需要销售人员在消费者购买商品时努力发现消费者的个人嗜好及随身饰物，以便满足消费者的个人偏好，从而实现成交。

7.逆反心理战术

逆反心理战术能给消费者提供高人一筹的机会。在某些时候，客户会很厌烦销售员喋喋不休的介绍，如果销售员不恰当地转变策略，销售活动可能就会面临失败的境地。这种转变的策略就是利用客户的逆反心理，如采用加压方式、冷淡方式来刺激客户的好奇心理。

8.色彩心理战术

色彩心理战术是为了满足不同消费者的色彩嗜好。一件商品使用合理的色

彩，不仅能吸引消费者的注意，唤起消费者的兴趣，刺激他们的购买欲望，还能使消费者获得愉悦和美感，获得精神享受。

【案例】

营销工作不能忽视色彩的心理作用。有一家多年来生意一向很好的肉制品店为了招揽更多的顾客，决定修缮店堂。可是装修一新的店铺重新开张后，销量不仅没有增加，就连一些老顾客也常常摇头而去。为了查明原因，店主请来了专家。原来是新油漆的明亮橙黄色墙壁把新鲜的肉衬托成了腐败的紫红色，从而吓跑了顾客。

攻心营销策略助你“攻城掠地”

攻心营销是一种变被动为主动、变“推动”为“拉动”、变“生产者统治”为“消费者统治”的软营销，其最大的优势在于：费用上的“1+1＜2”可以带来效益上的“1+1＞2”。心理学的统计发现，如果能够持续问对方6个问题，并且让对方连续回答6个“是”，那么当第7个问题或要求提出时，对方也会很自然地回答“是”。因此，攻心策略在营销工作中占有主要地位。

【案例】

一双大号皮鞋

刘先生在市场上很难为儿子买到特大号皮鞋，于是他首先找到了石家庄某鞋厂，想订做一双大号皮鞋，结果遭到该厂的拒绝，因为厂方认为这是桩赔本生意。于是，万般无奈的刘先生试着给远在千里之外、素不相识的青岛双星集团老总写了一封信，看能否解决儿子的大号鞋问题。信寄走了，他却并不抱多大希望，他认为双星这样的大企业更不会关心这样的小事。但令他喜出望外的是，双星开发部很快与他取得联系，表示愿意为他特制大号鞋，并很快将两双大号鞋快递到他

手中，这使得他感慨不已，感动之余，他成了双星的忠实用户。

只是小小一双鞋，商家能做到如此服务，这使我们从中得到一个启示：就是怎样认识‚赢心‛与‚赢利‛。经营的目的必然是产生经济效益，但如果一味认‚钱‛不认‚人‛，那就大错特错了。俗语：‚君子爱财，取之有道‛，其‚道‛一是指道德，即要具有为顾客着想的商业道德意识和良心；二是指经营方法和理念。当今市场经济就是竞争经济，市场竞争中优胜劣汰的规律制约着每一个企业，企业只有赢得人心，才能赢得支持，只有赢得消费者的支持，企业才有长久不衰的生命力，从这一点来看，只有赢得人心，才能最终赢利。时时想着赚钱，‚见谁宰谁‛，那最终的结果是‚宰了自己‛。如果经营者能时时站在顾客的立场上考虑，顾客就会不请自到，想不赚钱都是件很‚困难‛的事。

时下，我们耳边常听到有人感叹：‚钱越来越不好‘赚’了‛，‚生意越来越难做了‛。值得提醒经营者的是：在瞬息万变的市场上处处蕴藏商机，这就要求经营者要有鲜明的态度，千万别把消费者当‚傻瓜‛，‚赢心‛与‚赢利‛二者的辩证关系，企业经营者必须慎重考虑。

第11讲买方市场呼唤心理营销

【本讲重点】

营销的本质

客户心理活动的情绪过程

营销价格策略与心理

营销的本质

美国学者齐格勒说：“销售的本质就是传达对于制品的心情。”一切现代营销活动都可归结为对客户“诚心、热心、决心、爱心、关心、信心”的争取。从图纸设计、定型直至产品到达消费者手中的整个过程，都必须体现对消费者的认可，必须做到全程人性化。

在厂商林立、品牌云集的买方市场，请客吃饭、拉关系等传统的营销手段由于失去往日的“环境支持”而渐感乏力。相反，心理营销却以其“四两拨千斤”的强劲生命力备受世人瞩目。可以预见的是，撬动买方市场的那根杠杆一定是属于心理营销的。一句话：心理营销让基于产品的各类营销形式成为了多余。

客户心理活动的情绪过程

情绪是人对客观事物需求态度的体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。消费者在从事消费活动时，不仅通过感觉、知觉、注意、记忆等认识了消费对象，而且对它们表现出一定的态度。就情绪表现的方向和强度而言，消费者在购买过程中所形成的情绪，可以分成积极、消极和双重三种类型。

1.积极情绪

积极情绪是消费者采取的一种积极的态度，如喜欢、欣慰、满足、快乐等。积极情绪能够增强消费者的购买欲望，促成购买行动。当商家为其设计的某种氛围确实对消费者产生影响时，消费者以积极的反应接纳对他的刺激，表现为强烈的购买热情和对产品的忠诚。

消费者的积极情绪首先来源于消费者自身所具备的强大内驱力。对于具有很