第三章市场调查与分析

二、 市场调查的内容
（Leabharlann Baidu）销售渠道调查
销售渠道是指商品从生产领域进入消费领域所经过的通道，是商品 从生产者市场向消费者市场转移的过程和路线。
包括批发市场、零售市场、生产者自销市场及农贸市场等。
（4）促销调查
广告调查 人员推销调查 营业推广调查 公共关系调查
二、 市场调查的内容
（4）促销调查 广告调查 包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调 查等。 人员推销调查 人员推销调查主要调查推销的几种方式，以便于 企业做出选择。 营业推广调查
调查、抽样调查，其中抽样调查时运用最广泛的调 查。
初步情况分析 确定调查主题
2
正式调查阶段
3
结果处理阶段
制定调查计划 实地调查搜集资料
数据分析 撰写调查报告
（一）市场调查准备阶段
由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以 帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误， 因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认 真地确定和商定研究的目标。
俗话说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了 一半”。在任何一个问题上都存在着许许多多可 以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义 ，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果 价值。例如某公司发现其销售量已连续下降达6 个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？ 是经济衰退？广告支出减少？消费者偏爱转变？ 还是代理商推销不力？
（一）市场调查准备阶段
1、初步情况分析
调研人员首先应搜集企业内外部的有关资料，进行初步 分析，探索问题之所在，发现和了解各影响因素之间的 相互关系。
2、确定调查主题
调研人员可以找企业内部人员进行座谈，并向精通此问 题的人员（如各类中间商和专家）以及一些有代表性的 用户征求意见，听取他们对这个问题的看法和评价。
经过初步情况分析和调研，明确确定此次调研主题，并
相对缩小调查范围。
（二）正式调查阶段
正式调查阶段有两个步骤：制定调查计划和实地 调查搜集数据。
1、制定调查计划 （1）明确调查目的 （2）确定资料的来源和搜集方法 （3）设计调查问卷 （4）拟定调研方式 市场调查的方式可以分为普查、重点调查、典型
一、市场调查的作用
通过市场调研，可以发现一些新的市场机会和需 求，开发新的产品去满足这些需求。
通过市场调研可以发现企业现有产品的不足及经 营中的缺点，及时加以纠正，使企业在竞争中立 于不败之地。
通过市场调研还可以及时掌握竞争对手的动态， 掌握企业产品在市场上所占份额大小，针对竟争 对手的策略，对自己的工作进行调整和改进，知 己知彼，百战百胜。
通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企 业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测 未来市场可能发生的变化，抓住一些新的发展机 会，并对可能发生的不利情况及时的采取应变措 施，减少企业的损失。
二、市场调查的内容
由于影响企业营销的因素很多，所以市场调查的内 容非常广泛。凡是直接或间接影响企业营销活动、 与企业营销决策有关的因素都可能被纳入调查的 范围。 1、宏观环境发展状况 2、市场需求状况 3、产品销售状况 4、竞争状况 5、企业内部信息
政治法律 经济 社会文化 科技 人口 自然地理
二、 市场调查的内容
2 市场需求状况
市场需求调查主要包括消费者需求量状况、消费 者收入、消费结构、消费者行为，包括消费者为 什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购 买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买 后的评价等。
3 市场供给状况
第三章 市场调查
学习目标： 正确理解市场调查的作用及主要内容 熟悉市场调查的基本方法及其运用 了解、初步掌握调查问卷、市场调查报告的撰
写技巧 具备基本的市场调研能力
第一节 市场调查的内容及主要步骤
引导案例：
李维公司“点纱成金”的奥秘
思考：市场调查对李维公司作用?
一、市场调查的作用
市场调查是针对特定的营销问题进行的信 息收集、记录、分析、评价活动，其目的 是为管理决策提供依据和参考。
营业推广对象的调查 消费者、中间商、社区
营业推广形式的调查 附送赠品、折价、样品赠送、免费使用、集点换物、抽奖与竞赛、 陈列
二、市场调查的内容
5、竞争状况
市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析， 了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了 什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企 业确定企业的竞争策略。
市场供给调查主要包括产品生产能力、产品实体 调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数 量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业 的情况等。
二、 市场调查的内容
4 产品销售状况 企业进行市场营销，只有把产品顺利地销售出去，才
能实现商品的价值，才能获取一定的盈利，才能有足 够的资金进行再生产。因此，对产品的销售状况进行 调查时非常重要的。其调查内容主要包括以下几点：
产品实体和包装调查、产品寿命周期调查 价格调查 销售渠道调查 广告调查等
二、 市场调查的内容
4 产品销售状况
（1）产品调查
产品实体调查 产品生命周期调查 企业产品品牌调查 （2）价格调查 国家在商品价格上的控制和具体规定 企业商品定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利 消费者对什么样的价格容易接受以及接受程度 商品需求和供给的价格弹性有多大及其影响因素。
有哪些直接或间接的竞争对手
所在地、活动范围、经营规模和资金状况
生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费 者中的声誉和形象
技术水平和新产品开发经营情况、销售渠道
宣传手段和广告策略
现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）、范围和 方式、潜在竞争对手状况
三、市场调查的主要步骤
1
调查准备阶段
市场环境构成要素
经济
自
竞争者
政
然
法
供应商 企业 营销中介 顾客
文化 科技
公众 人口
二、 市场调查的内容
1宏观环境发展状况 市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会 文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的 调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构， 国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学 发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。