OTC药品市场营销现状与趋势

第一讲 OTC药品市场营销现状与趋势（上）

OTC药品市场营销现状与趋势

(一) OTC药品发展前景与终端趋势

1．OTC市场概况

OTC＝OVER THE COUTER－在柜台出售的药物，即非处方药。是消费者无需医生处方就可销售、购买、使用的药；

我国现有各类药物约1.5万种，其中4488种是非处方药；

中国零售药市场≠OTC市场，而是零售药市场>OTC市场。

由于我国目前市场发育的程度，以及国家的法律法规的健全程度，很多处方药是按照双轨制来销售。所谓的双轨制也就是处方药本来在药店，严格地执行有医生的处方，消费者才能购买。但是现在有很多的处方药在零售药店，也可以自由出售，自由购买。因此，零售市场远远大于所谓的OTC药品市场。

按照国际惯例，OTC一般要占到一国医药市场的30-40%。我国目前是20%左右，因此市场潜力非常大。只要认真做，这个市场可以很快地扩大。深圳和广州由于外来居民比较多，享受医保的份额并不大，居民基本上都是自己买药，这两个地方的OTC市场就要偏大一些，深圳为40%，广州为30%。

OTC药品可以称为慢速移动消费品。快速消费品，它的消耗量非常大，每天可能重复购买率很高，但是OTC不是这样。OTC药物市场很多领域还没有绝对的领导品牌。因此市场还有机会。

预计在2020年，中国将成为世界上最大的OTC市场之一。因为中国的人口是全球第一，市场一旦发展起来，很快就会超过西方市场。

2．我国OTC药品中西药占比

图1-1 我国OTC药品中西药占比分析图

从上图可以看出，中成药占OTC药的35%，西药占到OTC的25%，这就是OTC整个的一个大趋势。

3．OTC市场这几年的发展趋势

OTC市场增长稳定，规模稳增

图1-2 中国零售药品分析图

连锁药店终端扩张、集中度提高

目前全国零售药店总数为319 655家；现有连锁零售企业大约1 826家，连锁分店近121 579家，占全国总门店的38%，较前两年有较大幅度的提高，连锁经营仍有较大的发展空间。

表1-1 连锁药店历年增长分析表

连锁药店终端扩张、连锁规模化

前100强连锁企业市场集中度自2002年起得到快速提升，至2006年，百强连锁销售占整个零售市场45%的比重，接近一半。

表1-2 连锁药店历年销售额分析表

表1-3 2006年销售额超过十亿的连锁十强表

在这十强排行榜中，有两家是平价药品超市连锁。第一家是湖南老百姓，另一家是江西开心人平价药品超市。连锁药店的发展大概有10多年的历史，而平价药品超市发端于2003年，仅五年的历史，但平价药品超市就跃升到前几位了，速度非常快。因此，不能忽略平价药品商超。

（二）后终端时代的OTC药品营销特征

OTC药品营销的后终端时代，不如说是药店的后终端时代，因为这些后终端时代出现的特征，几乎都是因药店快速发展造成的。都是药店自己的危机转嫁给品牌药，造成了品牌药，或者OTC产品的危机。因此，与其说是OTC药品的营销的后终端时代，不如说它也涉及到了药店后终端时代。主要有以下几个特征：

1．终端竞争加剧，成本逐渐升高

OTC广告传播与终端工作的投入，成本越来越大，投入产出比越来越大；

终端工作方法雷同、效率低下，甚至无效率；

所有品类的OTC产品都有竞品终端拦截在进行终端工作；

大厂商对终端资源垄断。

2．终端反客为主

驻店促销开始盛行；

店方开始自己建立所谓促销团；

专柜拦截随处可见；

超级大终端当道：进场费、付款与帐期、陈列费、店庆费、管理费等，企业不得不出，药超完全向快速消费品商超靠拢。

3．品牌药企面临终端危机：遭遇前所未有的终端拦截

品牌药品正在遭遇前所未有的终端危机。主要危机有以下四点：

连锁药店开始大力发展PB（Private Brand-自有品牌产品）；

连锁药店开始排他性地做总代理，自营品种；

连锁药店开始主推高毛利产品；

中小连锁药店形成联盟，目前是PTO和特格尔、武汉天元等；

所有这些动作几乎全都是针对著名品牌产品的拦截行为。

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