公共关系基础课件

二、公共关系人员能力及公共关系意识的培养 (一)组织能力的培养 (二)演讲能力的培养 (三)写作能力的培养 (四)培养公关意识的有效途径
三、公共关系人员培养的途径 (一)正规的教育培训 (二)在职进修培训 1.短期培训 2.见习培训 3.聘请专家、学者指导 4.其他培养形式
四、公共关系人员的考核方法 (一)考核的内容 1.公共关系人员的品德 2.公共关系人员的勤奋程度 3.公共关系人员的各种能力 4.公共关系人员的工作绩效 (二)考核的方法 1.量表评定法 2.考试评议法 3.工作标准法
(三)公共关系应用 公共关系应用指的是公共关系的实际工作与各
项活动，它是公共关系实践与应用的总称。
二、公共关系学的学科性质
公共关系学是一门现代边缘交叉学科 ，同时还是 一门应用性、实践性极强的学科 。公共关系学更 像一种“术”，成功的公共关系可以使难题迎刃而 解，而失败的公共关系带来的只有恶果。
三、公共关系的职能
二、现代公共关系的兴起和发展
(一)巴纳姆时期——“公众受愚弄”时代 巴纳姆时期是公共关系的发端时期，亦是公共 关系学的重要演变时期。
(二)艾维·李时期——“说真话”时代 艾维·李以“说真话”为基本思想，提出了“公 众必须被告知”的公共关系基本原则。他被誉为 “公共关系之父” 。
(三)爱德华·伯内斯时期——“投公众所好”时代 爱德华·伯内斯 出版了一系列公共关系学著作， 使得公共关系的基本理论、原则和方法初步形成一 个较为完整的体系。他的公共关系核心思想是“投 公众所好” 。
社会组织
传播
公众
(一)社会组织——公共关系的主体 特点：1.目的性 2.系统性
(二)公众——公共关系的客体 特点：1.同质性 2.群体性 3.变化性
(三)传播——不可或缺的中介
公共关系传播有以下几种方式：大众媒体传播、 人际传播、组织传播、网络传播。
四、公共关系的基本特征
(一)情感性 例如，中国古代就讲究“天时、地利、人和”，
(四)强调原则的坚定性和策略的灵活性的统一 。
二、现代公共关系在中国的发展 (一)引进和开创时期 (二)适应和发展时期 (三)竞争和专业分工时期
• 第四节 公共关系学的内容及其现实意义
一、公共关系学的内容 (一)公共关系历史 公共关系历史分为公共关系理论发展史和公共 关系应用发展史 。 (二)公共关系理论 公共关系理论主要研究公共关系的定义和基本 要素、公共关系的职能和原则等。
• 第二节 公共关系的兴起与发展
一、公共关系思想的萌芽
公共关系作为一种思想或者一种行为技巧， 在人类古代历史的不同时期有着不同程度的发展， 从而为现代公共关系的产生和发展打下了坚实的 基础。
公元前1800年巴比伦王国的一份农场报告人 类最早的公关活动痕迹。古代希腊哲学家亚里士 多德在他的名著《修辞学》中阐述了如何用语言 的技巧来影响公众的思想。
二、丰富而广博的公共关系知识 (一)公共关系的基础理论知识 (二)开展特定公共关系工作所需的专业知识 (三)相关学科的理论知识 (四)相关的方针政策
三、公关人员应具备的能力 (一)良好的组织能力 (二)较强的表达能力 (三)足够的社交能力 (四)较强的应变创新能力 (五)一定的动手操作能力
四、现代公共关系意识
• 第三节 公共关系人员的职业道德与准则
一、公共关系人员的职业道德 1.恪尽职守，忠诚真实 2.廉洁奉公，不谋私利 3.热爱事业，勤奋努力 劳动与社会保障部在《公关员》1999年职业标 准“职业道德”中规定公关人员的职业道德是：① 奉公守法，遵守公德；②敬业爱岗，忠于职责；③ 坚持原则，处事公正；④求真务实，高效勤奋；⑤ 顾全大局，严守机密；⑥维护信誉，光大形象；⑦ 服务公众，贡献社会；⑧精研业务，锐意创新。
(二)创新审美的意识
(三)互惠意识
(四)危机与成就意识
• 第二节 公共关系人员的素质培养
一、公共关系人员的培养目标
(一)通才型的公共关系人员 1/3的企业家 +1/3的宣传家+ 1/3的外交家
(二)专才型的公共关系人员 专才型的公共关系人员是从事具体公共关系工
作的人才，他们精通于某方面的公关技术技能 。
当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣 的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之 间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留 下了深刻而美好的印象。
• 案例二：商场联合拒销“长虹”，“长虹” 如何化险为夷？
1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川 长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场 联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。 在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失 支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒 售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒 售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而 长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维 修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投 诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷， 多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在 事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进 行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早 平息风波，取得圆满解决。
一、公共关系的多重含义 (一)公共关系是一种传播 (二)公共关系是一种独特的管理职能 (三)公共关系是一种艺术和科学 (四)公共关系是一种公众性、社会性的关系或活 动
二 、公共关系的内涵 (一)公共关系是一种客观存在的状态 (二)公共关系是一种信息沟通活动
三、公共关系的构成要素
公共关系发生在社会组织与公众之间，其构成要 素为社会组织、传播和公众。
客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓 烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮 声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百 名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙 上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富 士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结 同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式 中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生 贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过 了一个难忘的欢乐之夜。
《公共关系基础》 课件
在开始本门课程的学习之前，我们先来看两
起案例：
• 案例一：看酒店如何树立形象
公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部 经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从 她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子 将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意 识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度 的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争 取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京 的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。 对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划 和准备。
(一)采集信息职能 (二)传播沟通职能 (三)协调关系职能
日本西武集团为了新员工的入社仪式，曾经集 合旗下65间分社的高级职员，新老职员站成两排， 先让老员工为新员工擦皮鞋，再让新员工给老员工 擦皮鞋，以此加快新老员工的融合，创造出新老员 工亲如一家人的人和气氛。
(四)科学预警及危机管理职能
四、学习公共关系学的意义 (一)公共关系适应改革开放的需要 (二)公共关系适应市场经济发展的需要 (三)公共关系适应知识经济兴起的需要 (四)公共关系适应建设社会主义精神文明的需要
(四)卡特利普时期——“双向对称”时代 这一时期，公共关系实践和理论研究进入了一 个新的历史发展阶段。“双向对称”的公共关系模 式，即在公关的目标上将组织和公众的利益置于同 等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双 向传播与沟通。
• 第三节 公共关系在中国的发展
一、古代中国的公共关系 (一)强调重视民心所向，不断调整施政措施 ； (二)守信用，重信誉 ； (三)重视人际关系，强调人和的重要作用 ；
而“人和”又是其中最重要的，公共关系就是要追 求“人和”的境界。
(二)客观性 公共关系是客观存在的，它并不因人的主观意
识而转移，普遍存在于社会组织的环境中。
(三)双向性 公共关系是以真实为基础的双向沟通，它是主
客体间的双向信息系统。
(四)长期性 公共关系是一种长期的、有计划性的工作。因
此应理顺长远利益和眼前利益、整体利益和局部利 益的关系 。
定义：所谓公共关系，就是社会组织为了协 调自身利益和社会利益，以树立良好的组织形象 为核心目标，围绕着一系列科学的计划，通过各 种传播手段来建立和维系组织与社会公众之间相 互了解、相互信任、相互适应和相互合作的关系， 协调组织内外各种矛盾，进而创造组织活动的最 佳环境的过程。
即，公共关系是指一个社会组织通过传播媒 介与公众沟通和合作的过程。
五、常见的公共关系调查研究方法
常见的公关调查研究方法主要有访谈法、观察法、 文献法和问卷法。
案例 ABC员工满意程度调查问卷
（下面第1-20题，请插入合适的值或圈出合适的答案。）
1.
您的职业是什么？
•
1 经理人员
2 专业人员 3 技术/销售人员
4 管理支持人员
•
5 服务人员
6 生产人员 7 体力劳动人员
(一)塑造形象的意识
例如，长城饭店成立之初，即聘请了美国达拉斯凯饭店 富有经验的公关经理露西·布朗女士担任公关部经理。当时人 们对公关相当陌生，觉得它很神秘。 一次，有位服务员在打 扫房间时，发现客人的床头上摊放着一本书，她没有挪动书 的位置，也没有信手把书合上，而是细心地在书摊开的地方 夹进了一张小纸条，以起书签的作用。事后，客人对服务员 细致的服务倍加称赞，并将此事告诉了同来的几十名同事， 告诉了她所认识的所有朋友。露西·布朗女士抓住这件小事， 告诉大家：这就是公关。公关需要从细微之处做起，所有的 饭店工作人员都应通过自己的一举一动体现公关意识，从各 方面树立饭店完美的形象。
2.
全 面性和预见性 。
三、公共关系调查研究的流程 (一)确定调查研究的任务 (二)制定调查研究计划 (三)搜集资料 (四)整理分析资料 (五)提交调查研究报告
四、公共关系调查研究的内容 (一)自我形象调查研究 1.组织领导层的期望目标和要求 2.组织员工的要求和评价 3.组织的实际状态和基本条件 (二)公众舆论调查研究 公众舆论调查研究是指对公众的态度倾向进行 统计，用数字显示公众的整体意见。 (三)环境调查研究 环境调查研究包括对社会大环境的调查研究和 对开展公共关系活动具体条件的调查研究两个方面。
• 我们可以看到案例一讲述了企业如何通过 制造新闻树立企业的形象和扩大企业的知 名度；案例二讲述企业如何化解危机方面 的内容。两个案例均是本门课程所要研究 的范畴。
第一章 公共关系概述
• 第一节 公共关系的含义与基本特征
公共关系一词源于英文Public Relations，英文 缩写为PR，也可译为“公ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ关系”，中文简称为 “公关”。
第三章 公共关系工作程序
• 第一节 公共关系调查研究
一、公共关系调查研究的意义 (一)为组织决策提供科学依据 (二)公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公关 活动的前提 (三)公共关系调查研究是公共活动中的基础性工作 (四)具有沟通信息的作用
二、公共关系调查研究的原则 公共关系调查研究要求具有客观性、准确性、
第二章 公共关系从业人员
• 第一节 公共关系人员的素质要求
一、崇高的思想品德和良好的性格 主要包括:诚信、真诚、宽容、热情、意志、情
感和兴趣七个方面。 例如，广东人大都喜欢吃烧鹅。一天早上，有
一个烧鹅摊档开出的价钱比其他摊档便宜得多，引 得许多行人驻足观望、询问。摊档主坦诚地对人们 说：“这些鹅是昨晚卖剩下的，你们要买，可千万 要煮煮再吃。”结果，这个些鹅不仅全部卖光，这 个摊档也因“隔夜烧鹅”而出了名，人们甚至慕名 前来买“隔夜烧鹅”。
二、公共关系人员的职业准则
职业准则是职业道德规范化、条理化的结果， 它对从业人员有一定的调节作用和约束力，其形式
是各种职业团体的规章守则和准则等。
在众多公关组织制定的职业准则中，《国际公 共关系道德准则》的影响最大。很多国家的公关组 织都采用该准则，或以此为范例作些变动，以适应 自己国家的需要。
1989年9月27日，我国省、市公共关系组织第2 次联席会议提出了《〈中国公共关系职业道德准则〉 草拟及实施方案》。 共包括11项具体条款。