《公共关系基础》(第二版)最新教学课件

• 1、什么是公共关系？ • 2、什么是人际关系？ • 3、什么是公共关系状态？ • 4、什么是公共关系活动？
• 5、什么是公共关系意识？
• 6、谈谈你对常用概念社会组织、传播沟通
和公众的认识？
• 7、谈谈你对常用概念关系、形象和舆论的
认识？
• 8、试从公共关系意识的角度，分析你所在
班级和学校与各有关方面的关系，把做得好
制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。
• “传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播 意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和
传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并
善于运用双向 沟通的方法去赢得公众的理解、
信任与好感。
• “协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种
不同的关系、不同的利益、不同的要素，努力在
而起的是一支城市无产阶级大军。1900年,全国人口中约
60%—88%都是穷人和赤贫者。1896—1910年间,最富的1%人 口掌握的国民财富从8%增长到15%。同一时期,美国国民经济
总值翻了三番,但工人总工资只翻了两番,这反映工人的经济
地位相对下降。
揭丑运动或扒粪运动
官商勾结的腐败行径层出不穷,官员利用手
和公众的共同利益为出发点，而不能用个人利益
去干扰甚至损害公众利益。
公共关系人员要处理好个人感情与自己所从
事的工作以及群体利益的关系。
二、公共关系是一种传播活动
传播活动又叫信息交流活动。公共关系 的工作过程，就是通过信息交流，调节好主 体与客体，亦即组织与公众的关系。传播是 公共关系工作的主要方式和手段，也是公共 关系工作的基本内容。
图1-1 人与人之间的关系
• 公共关系概念 所谓公共关系，就是社会组织运用各种 信息传播手段，在其内部和外部形成双 向的信息流通网络，从而不断地改善管 理与经营，赢得公众的信任与支持，取 得自身效益与社会效益完美统一的政策 和行动。
（一）公共关系状态
• 公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和 社会舆论状态，也就是这个组织在内外公众心 目中的现实形象。 • 它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公 共关系活动的结果。 • “社会关系状态”指组织机构与其相关公众之 间相互交往和共处的情形和状况。
的和不妥的地方归纳一下。
二、 公共关系的基本特征
一、公共关系是一种公众关系 二、公共关系是一种传播活动 三、公共关系是一种管理职能 四、公共关系是一种长期行为
一、公共关系是一种公众关系
公共关系是社会组织与其内外公众的关系，
它不是私人之间的交往，而是一种群体间的社会
关系。公共关系人员在开展工作时，必须以组织
包括城市基础设施在内，北
京奥运会七年投入超过3000亿元 人民币，其中北京奥组委的运行 预算超过20亿美元。
• 禽流感政府官员带头吃鸡
• 世界第一品牌---可口可乐
（702亿美元） • 中国第一品牌--- 海尔
（616亿人民币）
形象管理任重道远----中国 人的必然选择
• 新经济与组织形象管理 • 目前大背景：政治多级化
是公共关系的构成要素。
一、社会组织的含义
•
社会组织是执行一定的社会职能，完成特 定的社会目标，按一定形式建立起来，并具有
独立地位的社会机构。
个人能不能成为社会组织？
如果是社会组织，那么他是代表个体？ 还是特定的社会职务？
提问思考
一个完整的社会组织通常具有下列特征
图2-1 社会组织的特征
二、社会组织的类型
• “形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自 身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉 和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维
护良好的组织形象作为重要的战略目标。
• “公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的
利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合
与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为
（一）现代公共关系的兴起
19世纪末20世纪初，世界资本主义从 自由竞争阶段进入垄断阶段。在当时的社
会条件下，一种向社会传递信息，沟通企
业与公众联系的公共关系职业便应运而生。
揭Байду номын сангаас运动或扒粪运动
南北内战之后，美国人的道德观念开始沦丧, 崇尚物质 主义和拜金主义,社会生活一派混乱。财富分配的两极化在 19世纪末趋于登峰造极。仅占美国家庭总数0.016%的最富之 户,在1860年占有全国财富的比例是3.6%,到1890年上升为 9.6%。1893年披露的材料,估计当时9%的家庭占有全国财富 的71%。由于工业化和机械化,削弱了庞大的农民人口,代之
调查分析----公共关系的基本技能
组织和公众是公共关系的基本
要素，公共关系工作中的调查分析
主要围绕这两个因素进行。
第一节 组织和公众
组 织 •
公 众
在公共关系学中，所有的企事业单位、社 会团体都被称作组织或社会组织，其业务关系 单位包括原材料供应部门、服务对象以及内部
员工、股东等，都被称作公众。组织和公众都
、社会意识、竞争意识、危机意识等等。
(四)公共关系常用概念（见图1-3）
图1—3公共关系常用概念图 公关状态 社会组织
主体
公关实务 传播沟通
过程和方式
公关观念 公众
对象、客体
关系
组织与公众的关系（结构） 信息交流的关系（属性）
形象
重视组织声誉 先内涵后形象 塑造整体形象 通过传播沟通手段
舆论
舆论是无形的 影响和完善舆论
中等职业教育国家规划教材 全国中等职业教育教材审定委员会审定
公共关系基础
（第二版）
目 录
• 第一章 • 第三章 • 第五章 • 第七章 • 第九章 • 第十一章 形成意识 信息交流 培养素质 语言表达 活动策划 危机管理 第二章 第四章 第六章 第八章 第十章 第十二章 调查分析 沟通协调 交际礼仪 演讲商谈 形象塑造 市场开拓
“社会舆论状态”指社会公众对组织机构的认知 和评价的情形和状况。
• 古代有不少政治家
、思想家在他们的 政治活动、言论著
你能举
几个 例子吗？
作中表现出公共关
系的萌芽。
（二）公共关系活动 • 公共关系活动是指一个组织为提高自身
声誉，争取公众舆论支持，而有计划地开
展的各类活动的总称。
• 经典公共关系活动案例。
图1-7 有利于增强社会组织活力的三点体现
（三）有利于人的全面发展
公共关系是博取公众好感，使双方获益的一种行
为。公共关系倡导人与人之间的友好相处，主张在人
际交往中遵守社会道德规范，讲究文明礼貌，讲究交 往的方法和艺术，讲究形象，注重沟通和协调。 对于从事或即将从事公共关系工作的人员来说， 由于公共关系是一门融合了众多社会科学知识的边缘 学科，因而应当具备广博的知识、良好的素质和多方 面的技能。
公众是公共关系对象的总称。
公众具有以下基本特征
图2-3 公众的基本特征
四、公众的分类
自从公共关系作为一门学科问世以来， 引起世界范围内不少有识之士的关注，公
共关系的实践与理论研究都广泛深人地开
展起来。
四、公共关系与我国现代化建设
一、有利于社会的安定和进步 二、有利于增强社会组织的活力 三、有利于人的全面发展
（一）有利于社会的安定和进步
图1-6 有利于社会安定和进步的两点体现
（二）有利于增强社会组织的活力
• 农业社会竞争土地
文化多元化 新经济 与 注意力 • •工业社会竞争机器 经济全球化 • 信息社会竞争形象
• 注意力与形象管理
• 国家形象—政府形象—城市形象—企业 形象—产品形象—人的形象……
一、 公共关系的定义
• “公共关系”一词源于英文的Public Relations， 又称“公众关系”。英文缩写为PR，中文简称为“ 公关”。 • 所谓人际关系，就是指以个人为主体与他人的关系
中权力,官商勾结、权钱交易。上至国会,下至
市政府,都成了贪污腐败分子聚会的场所。 黑幕揭发者遍及各行各业,大学教授、改
革家、环境保护主义者、牧师和政府官员等等
，但主要发动者是一批新闻记者。
图1-5 现代公共关系的兴起
• 艾维· 李和爱德华· 伯尼斯为代表人物（见图1-4）
（二）现代公共关系的发展
四、公共关系是一种长期行为
社会组织要想树立可靠的信誉和美好的
形象，绝不是一朝一夕之功，而必须经过有
计划的、长期不懈的努力，必须经过平时点
点滴滴的扎实工作。因此，公共关系工作不
是一时的心血来潮、权宜之计，而是一项长 期的战略性任务。
三、现代公共关系的兴起和发展
古代就有公共关系的萌芽。 现代公共关系的兴起基础是生产力的发展。 现代公共关系兴起于资本主义社会。
吉列公司不满足现状，想方设法继续开拓市场，争取
更多用户。于是他们把消费者群扩大到女性，并进行了周 密的市场调查。
市场 需求
吉列公司发现，美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持
美好形象，要定期除腿毛和腋毛。
市 场 现 状
这些妇女中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂外，主要靠各种 男用刮胡刀来满足除腿毛和腋毛需要，一年在这方面的花费高 达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的 钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。
矛盾中求和谐，在动态中求平衡。
• “互惠观念”表现为将平等互利、追求双赢作为 处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方
的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争
取双方的共同利益。
• “服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉
献精神，用服务去赢得好感和信誉。除此之外，
公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识
吉列公司精心设计新产品，它的刀头部分和男用刮胡
刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架选用了
色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄 上还印压了一朵雏菊图案。 为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉列公司还拟定几种 不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。 包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出创造性的“完 全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；表明使用 安全的“不伤玉腿”…… 最后根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推 销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。
动及有合成就等？
第二章
调查分析
1 2
组织和公众
公共关系的工作过程
•
了解社会组织和公众的含义及类型，了解
公共关系调查的方式和方法，并能根据特定专
题设计调查问卷，进行调查分析或进行采访， 召开有关座谈会。
市场调查建奇功
——吉列公司推出女性专用‚刮毛刀‛ 吉列公司创建于1901年，一开始生产男性便利刮胡刀 ，因产品使用安全、舒适、方便而大受消费者欢迎，进入 20世纪70年代，销售额达到20亿美元，成为世界著名的跨 国公司。
• 1、公共关系的特征有哪些？ • 2、艾维·李对公共关系有什么贡献？ • 3、爱德华·伯尼斯对公共关系有什么贡献？ • 4、列举公共关系发展的例子。 • 5、公共关系对我国现代化建设有什么影响？
• 6、用信函、电话、采访等方式，了解你所 在地区公共关系组织的情况，诸如什么时
间成立、有哪些机构、开展过哪些主要活
三、公共关系是一种管理职能
它有一套系统的工作程序，有周密的 调查研究计划，有双向的信息沟通渠道， 同各类公众保持密切联系和良好关系，因 而公共关系人员常被吸收参与组织的决策 活动，向决策者提供咨询服务、舆论分析 报告和形势调研报告等。
在组织内部和组织外部的职能（见图1-4）
图1-4 公共关系在组织内部和组织外部的职能
• 国家公关活动、政府公关活动、城市公共 活动、企业公关活动、产品公关活动、个 人公关活动……
（三）公共关系意识
• 公共关系意识是一种组织或团体 的意识，是从组织的立场出发， 为组织的生存与发展而主动同公
众进行沟通、协调和改善各种关
系的意识。
公共关系意识由五个方面的内容构成（见图1-2）。
图1-2 公共关系意识
第一章
形成意识
1
公共关系的含义 公共关系的基本特征
现代公共关系的兴起和发展
2
3
4 公共关系与我国现代化建设
• 了解公共关系的含义、现代公共 关系的兴起和发展以及公共关系 的基本特征，结合对公共关系概
念和特征的辫析，初步形成公共
关系意识。
• 2008年北京奥运会---中国形象的大公关（中国印）
7年的奥运筹办过程中花了多少钱？
•
对社会组织进行分类，可以使人们能够 较准确地判断该组织的性质、任务，进而把握
其公共关系行为和公众类型，为开展公共关系
工作寻找依据。
在我国，一般是根据组织目标和组织活动 内容，将其划分为四种类型。
图2-2 社会组织的类型
三、公众的含义
• 公共关系中的公众特指对组织有现实或
潜在利益关系的个人、群体和社会团体。