消费者服务购买行为

决策过程
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
文化特征 确定需求 社会特征 信息收集 个人特征 购买决策 心理特征 购买后行为
反应
购买者决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者服务购买行为
二、风险承担理论
n 基本思想 ——在购买服务过程中，消费者行为带有一定 的风险性，消费者的任何行为都可能造成其 不希望的甚至是不愉快的后果 ——风险认知包括两个层面：后果与不确定性
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一、购前阶段
n 信息的搜集 ——以前的经验 ——曾经使用过服务的亲朋好友的看法；非常 重要的信息来源 ——生产者的沟通宣传；在收集信息阶段，起 决定作用的 ——消费者服务机构和服务热线咨询、网上咨 询 ——专家咨询等
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一、购前阶段
n 选择的评估 ——限制性的选择：选择的因素很少， 如价格、品牌 、设施、人员、陈设以及 其他看得见的因素 ；集中在为数不多的 几种方案上 ——有条件的选择 ：革新的普及；对风 险的感觉；对品牌的忠诚。
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服务购买者
n 在购买时要求得到销售人员的良好服务。
n 他们寻找的销售点是人员服务质量好、专业 知识多，并且态度亲善的。
n 不愿意用很多时间和精力去做调查对比，宁 愿出更高的价钱。
n 服务购买者是能够给企业带来更大收益的购 买阶层。
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传统购买者
n 宁愿在户外进行多种活动。通常喜欢自己动 手。但不喜欢采购，不喜欢花钱。
n 还在形成经验的过程中，而这些经验对他们 今后的家庭生活方式会产生不小的作用。
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第三节 消费者服务购买行为
第一节 消费者服务购买过程 第二节 影响消费者购买决策的主要因素 第三节 消费者购买服务时的决策模式
消费者服务购买行为
一、购买者的行为模式
刺激
市场营销刺激 其他刺激
消费者特 征
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二、消费阶段
n 与购买阶段同时进行 n 现场管理的有序性
——营销人员对经营现场的有形展示的布置、对顾客 参与服务的管理、对顾客与顾客相互影响的管理 n 服务流程的高效率 ——服务人员及时向顾客提供所需服务的反应性及服 务效率 n 沟通的有效性 ——服务人员主动向顾客介绍参与服务的方法和传播 服务的可信任性等特征，顾客向服务人员清晰表达自 己的要求
特征三：服务消费者在购买服务时对服 务品牌的选择余地实际上很小。
特征四：服务消费者普遍接受一项服务 的创新要比接受一项有形产品的创新慢。
特征五：服务消费者在消费认知方面的 风险比较大。
消费者服务购买行为
服务消费者区别于有形产品消 费者的行为特征
n 特征六：服务消费者对服务品牌一般有 较高的忠诚度。
消费者服务购买行为
2020/11/25
消费者服务购买行为
第一节 消费者服务购买过程
一、 购前阶段 二、 消费阶段 三、 购买后评价阶段
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一、购前阶段
n 问题的出现 ——服务的购买源于消费者自身的生理或心理 需要 ——消费者通常不知道存在着某些服务。他们 需要购买这些服务，但是没有足够的信息， 所以不怎么主动寻求 。 ——购买者实际上最先接受的是当作服务的一 个部分的宣传 。
n 特征七：服务消费者多少会对服务行为 有参与感和责任感，这也是服务的不可 分性所决定的。
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第三节 消费者服务购买行为
第一节 消费者服务购买过程 第二节 影响消费者购买决策的主要因素 第三节 消费者购买服务时的决策模式
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一、影响消费者购买决定的内部因素
n 需求 ——在服务购买过程中，消费者由某种未满足的需求 引发动机，在动机的驱使下采取购买行为，使其需求 得到满足 ——需求决定了消费者需求什么类型的服务
n 质量不稳定 n 服务一般不是带保险出售的 n 复杂性（消费知识，经验评估，消费之后都
无法加以评估 ）。
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对品牌的忠诚
n 顾客对某个品牌的忠诚度主要取决于：转移 品牌的成本、替代品的适用性、购买风险以 及以往的经验
n 服务产品保持更高的对品牌的忠诚 的原因 ——放弃一个服务品牌而改换另一个服务品牌 的成本往往要高 ——对品牌的忠诚也是与感觉的风险程度成比 例的 ——销售服务的组织更加关注“老顾客”，这 就是使得他们更不舍得老服务机构 。
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海运公司测评表
属性
A B C D E 权重
安全性
10 10 9 8 9 10
正点程度 价格
10 8 7 6 8 8 9 9 10 10 9 9
船型
10 10 9 8 7 5
服务员态度
999 8
10 7
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海运公司测评表
n 计算结果： A=10*10+10*8+9*9+10*5+9*7=374 B=10*10+8*8+9*9+10*5+9*7=358 C=9*10+7*8+10*9+9*5+10*7=351 D=8*10+6*8+10*9+8*5+8*7=314 E=9*10+8*8+9*9+7*5+10*7=340 A家海运公司得分最高 。
——服务具有较强的经验特征和可信任特征
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三、购买后评价阶段
n 购后评价 ——服务消费者的态度与产品消费者态度不同
——不一致。如果服务的结果不是所期望的，消费者 会觉得自己与一部分责任，把自己的一部分责任归咎 于自己的无能，不像对有形产品那样挑剔质量
——更多信息。在消费服务之后，消费者需要比产品 使用之后收集更多的信息。针对服务进行的筛选和评 估，消费者购买之后比购买之前所投入的时间更多 。
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革新的普及
n 革新普及的速度取决于：相对优势、兼 容性、可沟通性、可分离性、复杂性
n 服务具有复杂、难以告知的特点，不能 亲自体验一部分，这就使得服务很难普 及
n 新的服务可能同消费者现有的价值观和 消费行为不可兼容 ，使革新也难以普及。
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感受的风险
n 服务的不可感知和品质内容的高含量，它只 能靠经验验证
n 很可能选择最简单的方案。不愿意做复杂的 选择，只愿意缩短选择决策时间。在经济萧 条时期，他们不得不优先考虑价格问题。
n 对现代化不很敏感，对销售点的要求是‘让 人感觉象在自己家里一样的氛围。
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个性购买者
n 几乎不得不觉得自己与众不同。
n 对新产品和新服务非常敏感，不十分社会化。 产品目录就是他们最好的渠道。
n 在很多选择方案中进行筛选，总要力图表现 自己的个性。对于品牌和销售点不很忠诚， 是广播电视等广告宣传的有效接受者。
n 他们喜欢自己亲身了解新的产品和服务。
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过度性购买者
n 是刚刚进入家庭购买时期的顾客，还没有形 成比较固定的风格，没有确定购买中的价值 观念
n 兴趣广泛，愿意实验一切新鲜的事物。不愿 意用很多时间去寻找最低价格。一旦对一种 产品Hale Waihona Puke Baidu服务发生了兴趣，就会努力设法得到 它
n 期望 ——消费者一般对服务企业提供他们的产品都有一定 期望，这就缩小了可选择的范围 ——期望主要决定了服务企业如何提供服务，顾客才 愿意购买 。
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一、影响消费者购买决定的内部因素
n 动机 ——是一种预先存在于内部的强烈的刺激，对消费者 的态度有导向性 ——动机反映消费者的不同个性。它会体现在对服务 提供地点、内容、方式等的不同要求上
n 学习 ——信息和经历对人的态度、感受和思想方法的变化 的作用 。服务消费者的态度，在很大程度上取决于以 前所学习和经历的一切
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一、影响消费者购买决定的内部因素
n 倾向 ——对我们周围的世界里各种成分的评估综合 。
——倾向是对某些刺激做出是否接受的头脑反应的前 提基础，而且一般是比较有持续性的 。了解人们对一 种服务或品牌的倾向，就能帮助理解消费者面对该服 务或品牌将做出何种反应
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演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
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消费者服务购买行为
四、控制认知理论
n 控制包括行为控制和认知控制 n 行为控制
——行为控制表现为一种控制能力。如果消费 者的控制能力增强，则企业的经济地位就会 受到损害而使企业利润的减少；如果服务人 员拥有较多的控制权，则消费者会因为缺乏 平等的交易地位而感到不满意最终使企业经 营效率也会大大降低。服务交易过程中交易 各方均很难获得优势 。
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三、购买后评价阶段
n 购买评价所依据的三个特征 ——可寻找特征：顾客在购买前就能够确认的产品特征，如价格、 颜色、款式、规格等；
——经验特征：那些在购买前不可能了解或评估，但在购买后通 过消费该产品才可能体会到的特征，如产品的味道、耐用程度 和满意程度等
——可信任特征：即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客 只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来了 所期望获得的利益
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三、六种购买者 ——莱瑟和哈格斯
n 消极购买者
——兴趣不多，生活方式简单，变化不大。
——除了工作或管理自己的住宅外就没有什么其他活 动。
——对采购没有特别的满足感。对于在各种服务中进
行筛选的可能性不感兴趣，不指望销售人员帮助自己 进行选择。
——一般是上岁数的人。喜欢到选择并不复杂的零售
商店里购买。特别注重合算。
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积极购买者
n 生活方式非常活跃，很多时间都是在户外度 过的。
n 喜欢自己动手，乐于多走一些销售点，对各 种选择方案进行评估。价格是筛选的一个重 要变量。
n 喜欢购买，以表示自己的生活方式，而不只 是为了找一个合适的解决办法。
n 属于中间阶层，他们寻找的服务和产品是价 格合理但同时又反映出高层社会身份的东西。
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服务消费者区别于有形产品消 费者的行为特征
n 特征一：服务消费者主要通过人际交流 来获取所要购买的服务信息，而广告等 媒体沟通手段相对地不被服务消费者所 重视。
n 特征二：服务消费者只能根据价格、服 务设施和环境等少量依据来判断服务质 量。
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服务消费者区别于有形产品消 费者的行为特征
——由于服务的不可感知性，消费者的倾向对营销非 常重要 。所有的购买决定都靠并未表现出来的主观印 象。
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二、影响消费者行为的外部因素
n 文化、社会阶层 n 家庭、参照集团 n 经济条件 n 服务企业通过各种促销和其他营销手段
创造的局面条件 n 这些因素所起到的作用有大有小，持续
时间或长或短
n 消费者减少购买风险的策略 ——忠于品牌或商号 ——利用口碑的作用 ——听从舆论领导者。
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三、多重属性模型
n 基本思路 ——消费者给服务的不同特征进行打分，然后 计算其总体表现
n 具体应用 测量ABCDE五家海运公司的评价 属性：安全性、正点程度、价格、船型、服 务员态度。 权重：10、8、9、5、7。 调查打分