百事媒介沟通会.pptx

媒体目标
举例
• 为维持市场占有率，针对品牌既有使用者特性的族群进 行广告活动。
• 为扩大市场占有率，针对产品类别既有使用者特性的族 群进行广告活动。
• 广告针对目前重级及中级使用者，以达到增加销售量的 目的。
目标对象
如有必要，界定出主要及次要目标群 同时也考虑购买影响者，也就是说， 谁决定购买哪个产品或品牌？ 然后，由谁来购买？ 目标对象可划分为：
媒介成本
确认最终的媒介预算分配
目标市场的划分（举例）
加权指数 成熟市场
人口数
20% 000 指数
北京 12,167 100
哈尔滨 9,149 75
珠海
673
6
沈阳 6,738 55
深圳 1,095
9
长春 6,838 56
昆明 3,838 32
重点开发市场
天津 8,998 30
济南 5,492 18
买的品牌 – 广告活动究竟该影响谁？
媒介策略
媒介策略之何处传播 有效市场
地理性考虑
一般用于评估地区发展状况的工具有： CDI：品类发展指数 BDI：品牌发展指数 GDP: 国民生产总值
透过CDI与BDI高低等检视，决定地区投资的策略 在预算分配上切记必须使各地区投资量都足够
地理性考虑(续)
• Brand Development index(BDI)品牌发展指数 – 该品牌在该地区销售量占总额的比例 / 该地区占总人 口的比例 x 100 – 品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力
5 579 65
8,236 28 16 73 637 71
29,824 100 12 55 612 68
8,443 28 8 36 793 89
9,616 32 15 68 892 100
48 9.74% 47 9.53% 32 6.49% 46 9.33% 40 8.11% 31 6.29% 51 10.34% 39 7.91% 43 8.72%
媒介计划
媒介策略
媒体策略
媒体策略是达成媒体目标的解决之道或方法，包 含以下五个要素：
谁 何处 投放量 何时 载具
媒体目标 有效市场 媒介比重 媒介排期 媒体选择
媒介策略
媒介策略 之对谁传播 媒 体目 标
媒体目标
媒体必须定义两件事： 1. 依使用者组群界定出生意来源 2. 为协助达到沟通目的，媒体可以作什么？
消费者
A
B
媒介能做什么？ 媒媒介介的的作作用用
通过有效频率的积累
转变消费者的态度
三、 媒介计划
一个完整的媒介计划应包括
• 媒介目标
设定媒介角色及所要达成的目标。
• 媒介策略
– 目标对象
对谁传播
– 地区的考虑
在哪些地区投放
– 媒介排期
什么时候投放
– 媒介比重
投放多少量
– 媒介选择
应该使用什么媒体
销售百分比% 媒体接触人次百分比%
20
20
25
25
15
15
10
10
地理性考虑-----市场排序
利用legend的目标市场排序，以有效地、合理地设置各地区的预 算水准
目标市场的销 售数
目标市场的人 口数
目标市场的人 均收入
目标市场的竞 争活坳数据
目标市场的目 标销售数
加权指数
权衡单一目标市场的 指数
• Category Development Index (CDI)产品发展指数 – 该产品在该地区销售量占总额的比例 / 该地区占总人 口的比例 x 100 – 产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱
当BDI碰上CDI...
高 BDI
低 BDI
高 CDI 市场占有率高 市场潜力良好
市场占有率低 市场潜力良好
低 CDI 市场占有率高
市场占有率低
注意销售衰退状况 市场潜力欠佳
举例
地理性考虑
• 分配30%的媒体接触人次在上海，因为： – 20%的销售量来自这个地区 – 媒体费用相对较贵 – 强力竞争品牌的投资集中于上海
地理性考虑
剩余的接触人次会依照地区的销售量而分配：
- 北京 - 广州 - 天津 - 成都
品类决定者
品牌决定者
影响者
使用者
目标对象
举例
• 广告将针对品牌现有的使用者，以维持占有率。 • 现有使用者主要为：
– 22~24岁(占80%的量) – 男性(占90%的量) – 中上收入：家庭收入在1000元以上 – 倾向于较活泼的男性，参与各种活动 – 产品购买者多为家庭主妇，但是由男人决定所要购
54 28% 25 13% 15 7.80% 21 10.90% 39 20.20% 21 10.88% 18 9.32%
13,785 46 11 50 852 95
13,323 45 10 45 896 100
7,561 25 9 41 593 66
14,251 48 18 82 843 94
16,828 56 1
西安 6,621 22
南京 5,298 17
宁波 5,333 18
南宁 2,812
9
厦门 1,247
4
长沙 5,719 19
郑州 5,973 20
GDP
竞争品牌数量
CPRP
总比数 分配
30%
20%
30%
RMB 指数 数量 指数 RMB 指数 总指数
14,877 14 22 100 2672 100 8,156 8 8 36 712 27 34,926 34 6 27 370 14 12,632 12 11 50 582 22 103,196 100 15 68 612 23 7,915 8 9 41 620 23 12,697 12 15 68 672 25
四川百事可乐 香港力佳传播 媒介沟通会
互动的传播 策略的创作
愿此次沟通 成为我们良好合作的开始!
一、为什么需要媒介计划
Hale Waihona Puke Baidu
媒介策划的重要性
“讯息的送达”与“讯息的内容”分量相同， 甚至更为重要。
营销大师 舒尔兹
媒介预算的浪费
虽然每年客户的媒介预算有
50%被浪费了，但是，他们还得 以每年递增20% - -30%的速度
– 策略的优先顺序 预算使用的优先顺序
• 媒介计划
媒介计划
媒介目标
媒介目标是行销策略的延长
• 配合行销策略，定义媒介所扮演的角色，例如
– 康师傅葡萄汁：提高广告知名度 – 统一鲜橙多： 加强对商品的认识
• 依据行销目标的攻守策略，界定生意的来源， 例如
– 可口可乐：维持销售量 – 百事可乐：扩大市场占有率
增加预算，成功者就是那些能将 这些预算降低到最低程度，从而 使客户的每一分钱可以发挥最大 效益的公司。
广告泰斗：大卫.奥格威
二、媒介计划的引入
媒介的定义
Media:
是将广告创意传递到消费者中间并产生说服 作用的载体。
媒介能做什么？
市场行销： • 产品 • 价格 • 地区 • 促销
广告： •创意 •媒介