考虑市场细分的零售商自主以旧换新策略研究
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颜 波 ， 李鸿媛 ， 王 滔 ，刘艳 萍
（ 华南 理工 大学 经济 与 贸易学 院 ， 广州 ５ １ ０ ０ ０ ６ ）
摘要 ： 在越 来越 多企业 开始 自主推 行 以 旧换 新 业务 的 背景 下 ， 本 文从供 应 链 的视 角 出发 ， 构 建
考 虑 市场细 分和 消 费者效 用的 策略模 型 ， 研 究零 售 商 自主 以旧换 新 策 略 选择 及 相 应 的供 应链 决 策 问题 ， 着重分析 市场 细分和 旧产 品折 旧程 度 对策略 选择 、 决策和 供 应链 效 率 的 影响．研 究
学研究计划资助项 目（ ２ ０ １ ５ Ａ ０ ７ ０ ７ ０ ４ ０ ０ ５ ） ； 中央高校基本科 研业务费专项资金资助项 目（ ２ ０ １ ５ Ｋ Ｘ Ｋ Ｙ Ｊ ０ ２ ） ； 广东省科 技计划资助
项 目（ ２ ０ １ ３ Ｂ ０ ４ ０ ５ ０ ０ ０ ０ ７ ； ２ ０ １ ３ Ｂ ０ ４ ０ ２ ０ ０ ０ ５ ７ ） ．
① 收 稿 日期 ： ２ ０ １ ４— ０ ９— ２ １ ；Βιβλιοθήκη Baidu 订 日期 ： ２ ０ １ ５— ０ ８— ２ ６ ．
府补贴 的 再 制 造 或 逆 向 物 流 问题 探 讨 ， 例 如
基金项 目： 广东省 自然科学基金资助项 目（ ２ ０ １ ６ Ａ ０ ３ ０ ３ １ ３ ４ ８ ５ ）； 广东省哲学社会科学 “ 十二五 ” 规 划资助项 目（ Ｇ Ｄ １ ５ Ｃ Ｇ Ｌ １ ５ ） ；广东省 软科
１ ２ ／ １ ２ １ ８ ／ ２ ３ ／ ８ Ｊ ２ ０ ８ １ ２ ８ ０ ０ ０ ９ １ ５ Ｂ Ｄ． ｈ ｔ ｍ ｌ ； 搜狐焦点 ： 试 点 １个 月提 升 销售 １ ０ ％ 集 美家 居 宣 布将 延 续 以 旧换 新 ｈ ｔ ｔ ｐ ： ／ ／ ｈ ｏ ｍ ｅ ． ｆ ｏ ｃ ｕ ｓ ． ｃ ｎ ／ ｎ ｅ ｗ ｓ ／ ２ ０ １ ２—１ １ —２ ６ ／ ３ ２ ７ ６ ２ １ ． ｈ ｔ ｍ ｌ ； Ｚ Ｄ Ｎ ｅ ｔ 软件频道 ： Ｉ Ｄ Ｃ： 苹果 以旧换新 寓意几何 ？ｈ ｔ ｔ ｐ ： ／ ／ ｓ ｏ １ ． ｚ ｄ ｎ ｅ ｔ ． ｃ ｏ ｎ． ｒ ｃ ｎ ／ ｓ ｏ ｆ ｔ ｗ ａ ｒ ｅ — ｚ ｏ ｎ ｅ ／ ２ ０ １ ５ ／ ０ ６ １ ０ ／
目前 ， 与 以旧换 新 相 关 的研 究 多 见 于 考 虑 政
新 换 代 和客户 消 费观念 的转 变也 使得 以旧换新 呼 声渐 高 ．此 时“ 以旧换新 ” 已不 单 是一 种环 境持 续
发展 行为 ， 也是 一种 刺激 需求 、 推 进产 品升 级 的市
场行为．在国家政策结束后 ， 北京地方政府紧接
发现： 零 售 商的策略 选择 除 了受产 品制造 成本 影 响外 ， 还依 赖 于外部 客 户 比例 和 旧产 品折 旧程
度； 当老客 户 占比和 旧产品折 旧度 处于 某 区域 时 ， 自主 以 旧换 新 策略 优 于无 以 旧换 新 策略 ； 在
某 些情 况下 ， 制造 商的期 望 策略 与零 售 商的 最优 策略相 悖 ； 供 应链 效 率 受客 户 比例 和 旧产 品折 旧度 影响 ．此外 ， 当老 客 户 占比或 旧产 品折 旧度 高 于某 阈值 时 ， 老客 户 对主 体 的利 润 贡 献 大 于 新客 户．本 文的研 究结论 对企 业在供 应链 环 境 下推 行 以 旧换新 政 策有 一定 的理论 指 导意 义． 关键词 ： 供 应链 ；以旧换新 ；消费者效 用 ； 零 售 商 ；市场 细分 中图分 类 号 ： Ｆ ２ ７ ４ ；Ｆ ７ ２ ４ ． ２ 文 献标 识码 ： Ａ 文 章编 号 ： １ ０ ０ ７—９ ８ ０ ７ （ ２ ０ １ ７ ） ０ ３一 Ｏ １ １ ９—１ ７
作者简介 ： 颜
波（ １ ９ ７ ０ 一） ， 男， 湖南怀化人 ， 教授 ， 博士生 导师 ． Ｅ ｍ ａ ｉ ｌ ： ｙ ａ ｎ ｂ ｏ ＠ｓ ｃ ｕ ｔ ． ｅ ｄ ｕ ． ｃ ｒ ｌ
② 企业借鉴官方促销手段 ， 纷纷开展以旧换新活动 ， 对此有不 少报道 ， 详 见北 京商报 ： 家 电卖场试水 自主以 旧换新 ｈ ｔ ｔ ｐ ： ／ ／ ｔ ｅ ｃ ｈ ． １ ６ ３ ． ｃ ｏ ｒ ｎ ／
着于 ２ ０ １ ３年开 展 了家具 以 旧换新 活 动 ， 而各 行 各 业也 开始 着手 自主 推 行 以 旧换 新 业 务 ， 并 在 全 国
长期 实 行②， 例 如苹果 、 Ｔ ｈ ｉ ｎ ｋ Ｐ ａ ｄ 、 ＭＡ Ｋ Ｕ 、 集 美 家 居等 ．由于 自主 以旧换新 ③ 受成 本 、 市场 结构 和供 应链关 系等 多方 面 因素 影 响 ， 不 少 企业 对 此 仍 是 迟 疑不 决 ， 持 观望 的态度 ．那 么 ， 面对 这些 复 杂 的 影 响 因素 ， 企业 应 如何 选择 市场 策略 ， 何种 市 场状 况下选 择 自主 以 旧换 新 策 略 占优 ， 而 哪些 因 素对 该 策 略 的商业效 果 影 响更 为显著 ？ 相关 问题 的 回 答 对企 业 实施 自主以 旧换 新 策 略至关 重要 ．
第２ ０卷第 ３期 ２ ０ １ ７年 ３月
管
理
科
学
学
报
Ｖｏ １ ． ２ ０ Ｎｏ ． ３
Ｍａ ｒ ．２ ０１ ７
Ｊ ＯＵＲ ＮＡＬ ＯＦ ＭＡＮＡ ＧＥＭＥ ＮＴ Ｓ ＣＩ Ｅ ＮＣ ＥＳ Ｉ Ｎ ＣＨＩ Ｎ Ａ
考 虑 市 场 细 分 的零 售 商 自主 以 旧换 新 策 略研 究①
０ 引 言
近 年来 ， 随着 经济 发展 和技 术进 步 ， 社 会 可持 续发 展 对企业 制 造与环 境 的相容 性 程度 提 出了更 高 的要求 ¨ Ｊ ， 同时 消费 者 也 愈 加 支持 和青 睐绿 色
环保 的 消 费 方 式 ｊ ．２ ０ ０ ９年 国务 院 推 行 的 汽 车 家 电 以旧换新 补贴 政策 以既环保 又 实惠 的特 点全 方位 释放 了潜 在 的 消 费需 求 ， 掀 起 了全 国 以 旧换 新风 潮 ， 使 得 参 与 企 业 获 益颇 多．产 品快 速 的更
（ 华南 理工 大学 经济 与 贸易学 院 ， 广州 ５ １ ０ ０ ０ ６ ）
摘要 ： 在越 来越 多企业 开始 自主推 行 以 旧换 新 业务 的 背景 下 ， 本 文从供 应 链 的视 角 出发 ， 构 建
考 虑 市场细 分和 消 费者效 用的 策略模 型 ， 研 究零 售 商 自主 以旧换 新 策 略 选择 及 相 应 的供 应链 决 策 问题 ， 着重分析 市场 细分和 旧产 品折 旧程 度 对策略 选择 、 决策和 供 应链 效 率 的 影响．研 究
学研究计划资助项 目（ ２ ０ １ ５ Ａ ０ ７ ０ ７ ０ ４ ０ ０ ５ ） ； 中央高校基本科 研业务费专项资金资助项 目（ ２ ０ １ ５ Ｋ Ｘ Ｋ Ｙ Ｊ ０ ２ ） ； 广东省科 技计划资助
项 目（ ２ ０ １ ３ Ｂ ０ ４ ０ ５ ０ ０ ０ ０ ７ ； ２ ０ １ ３ Ｂ ０ ４ ０ ２ ０ ０ ０ ５ ７ ） ．
① 收 稿 日期 ： ２ ０ １ ４— ０ ９— ２ １ ；Βιβλιοθήκη Baidu 订 日期 ： ２ ０ １ ５— ０ ８— ２ ６ ．
府补贴 的 再 制 造 或 逆 向 物 流 问题 探 讨 ， 例 如
基金项 目： 广东省 自然科学基金资助项 目（ ２ ０ １ ６ Ａ ０ ３ ０ ３ １ ３ ４ ８ ５ ）； 广东省哲学社会科学 “ 十二五 ” 规 划资助项 目（ Ｇ Ｄ １ ５ Ｃ Ｇ Ｌ １ ５ ） ；广东省 软科
１ ２ ／ １ ２ １ ８ ／ ２ ３ ／ ８ Ｊ ２ ０ ８ １ ２ ８ ０ ０ ０ ９ １ ５ Ｂ Ｄ． ｈ ｔ ｍ ｌ ； 搜狐焦点 ： 试 点 １个 月提 升 销售 １ ０ ％ 集 美家 居 宣 布将 延 续 以 旧换 新 ｈ ｔ ｔ ｐ ： ／ ／ ｈ ｏ ｍ ｅ ． ｆ ｏ ｃ ｕ ｓ ． ｃ ｎ ／ ｎ ｅ ｗ ｓ ／ ２ ０ １ ２—１ １ —２ ６ ／ ３ ２ ７ ６ ２ １ ． ｈ ｔ ｍ ｌ ； Ｚ Ｄ Ｎ ｅ ｔ 软件频道 ： Ｉ Ｄ Ｃ： 苹果 以旧换新 寓意几何 ？ｈ ｔ ｔ ｐ ： ／ ／ ｓ ｏ １ ． ｚ ｄ ｎ ｅ ｔ ． ｃ ｏ ｎ． ｒ ｃ ｎ ／ ｓ ｏ ｆ ｔ ｗ ａ ｒ ｅ — ｚ ｏ ｎ ｅ ／ ２ ０ １ ５ ／ ０ ６ １ ０ ／
目前 ， 与 以旧换 新 相 关 的研 究 多 见 于 考 虑 政
新 换 代 和客户 消 费观念 的转 变也 使得 以旧换新 呼 声渐 高 ．此 时“ 以旧换新 ” 已不 单 是一 种环 境持 续
发展 行为 ， 也是 一种 刺激 需求 、 推 进产 品升 级 的市
场行为．在国家政策结束后 ， 北京地方政府紧接
发现： 零 售 商的策略 选择 除 了受产 品制造 成本 影 响外 ， 还依 赖 于外部 客 户 比例 和 旧产 品折 旧程
度； 当老客 户 占比和 旧产品折 旧度 处于 某 区域 时 ， 自主 以 旧换 新 策略 优 于无 以 旧换 新 策略 ； 在
某 些情 况下 ， 制造 商的期 望 策略 与零 售 商的 最优 策略相 悖 ； 供 应链 效 率 受客 户 比例 和 旧产 品折 旧度 影响 ．此外 ， 当老 客 户 占比或 旧产 品折 旧度 高 于某 阈值 时 ， 老客 户 对主 体 的利 润 贡 献 大 于 新客 户．本 文的研 究结论 对企 业在供 应链 环 境 下推 行 以 旧换新 政 策有 一定 的理论 指 导意 义． 关键词 ： 供 应链 ；以旧换新 ；消费者效 用 ； 零 售 商 ；市场 细分 中图分 类 号 ： Ｆ ２ ７ ４ ；Ｆ ７ ２ ４ ． ２ 文 献标 识码 ： Ａ 文 章编 号 ： １ ０ ０ ７—９ ８ ０ ７ （ ２ ０ １ ７ ） ０ ３一 Ｏ １ １ ９—１ ７
作者简介 ： 颜
波（ １ ９ ７ ０ 一） ， 男， 湖南怀化人 ， 教授 ， 博士生 导师 ． Ｅ ｍ ａ ｉ ｌ ： ｙ ａ ｎ ｂ ｏ ＠ｓ ｃ ｕ ｔ ． ｅ ｄ ｕ ． ｃ ｒ ｌ
② 企业借鉴官方促销手段 ， 纷纷开展以旧换新活动 ， 对此有不 少报道 ， 详 见北 京商报 ： 家 电卖场试水 自主以 旧换新 ｈ ｔ ｔ ｐ ： ／ ／ ｔ ｅ ｃ ｈ ． １ ６ ３ ． ｃ ｏ ｒ ｎ ／
着于 ２ ０ １ ３年开 展 了家具 以 旧换新 活 动 ， 而各 行 各 业也 开始 着手 自主 推 行 以 旧换 新 业 务 ， 并 在 全 国
长期 实 行②， 例 如苹果 、 Ｔ ｈ ｉ ｎ ｋ Ｐ ａ ｄ 、 ＭＡ Ｋ Ｕ 、 集 美 家 居等 ．由于 自主 以旧换新 ③ 受成 本 、 市场 结构 和供 应链关 系等 多方 面 因素 影 响 ， 不 少 企业 对 此 仍 是 迟 疑不 决 ， 持 观望 的态度 ．那 么 ， 面对 这些 复 杂 的 影 响 因素 ， 企业 应 如何 选择 市场 策略 ， 何种 市 场状 况下选 择 自主 以 旧换 新 策 略 占优 ， 而 哪些 因 素对 该 策 略 的商业效 果 影 响更 为显著 ？ 相关 问题 的 回 答 对企 业 实施 自主以 旧换 新 策 略至关 重要 ．
第２ ０卷第 ３期 ２ ０ １ ７年 ３月
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科
学
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Ｖｏ １ ． ２ ０ Ｎｏ ． ３
Ｍａ ｒ ．２ ０１ ７
Ｊ ＯＵＲ ＮＡＬ ＯＦ ＭＡＮＡ ＧＥＭＥ ＮＴ Ｓ ＣＩ Ｅ ＮＣ ＥＳ Ｉ Ｎ ＣＨＩ Ｎ Ａ
考 虑 市 场 细 分 的零 售 商 自主 以 旧换 新 策 略研 究①
０ 引 言
近 年来 ， 随着 经济 发展 和技 术进 步 ， 社 会 可持 续发 展 对企业 制 造与环 境 的相容 性 程度 提 出了更 高 的要求 ¨ Ｊ ， 同时 消费 者 也 愈 加 支持 和青 睐绿 色
环保 的 消 费 方 式 ｊ ．２ ０ ０ ９年 国务 院 推 行 的 汽 车 家 电 以旧换新 补贴 政策 以既环保 又 实惠 的特 点全 方位 释放 了潜 在 的 消 费需 求 ， 掀 起 了全 国 以 旧换 新风 潮 ， 使 得 参 与 企 业 获 益颇 多．产 品快 速 的更