浅谈我国寿险营销管理的改进

论我国寿险营销管理的改进

[摘要]：自1992年我国寿险公司开始引进营销销售体制和管理体制以来，由于种种原因，存在的问题比较多，工作中的困难和社会的强烈反应要求相关从业人员必须加以改进。而客观上我国有这样的有利因素，因此提出营销恒等式、活动管理和教育培训等诸多手段，通过论述和指标论证来阐述寿险营销管理改进的科学性和可行性，力图以本文唤起国内各寿险公司对于现行营销管理体制的改革，增强内部活力，提高市场竞争力，共同应对国外同业的挑战，为民族寿险业的兴旺发达而努力。

[关键词]：寿险营销、管理理论、营销恒等式、管理模式、活动管理、教育培训

自1992年美国友邦保险公司在上海开业以来，寿险营销作为我国寿险业引进的一种全新销售模式和管理体制在我国迅速发展起来，这十年来，我国寿险公司逐步发展壮大，以年平均50%以上的增长速度递增。至2002年全国保费收入为3052.1亿元，其中寿险保费为2274.8亿元，保费规模从不足产险的1/2到现在的三倍左右，这其中以寿险营销居功至伟。正是由于寿险公司较快地引进了营销体制，而财产保险迟迟不动，所以差距越来越大，由此不难看出寿险营销模式的巨大潜力。但是大家应注意，对寿险营销这个“泊来品”，我们还没有真正地消化和吸收，上得过快、过粗、过滥，各寿险公司都存在着这样或那样的问题，还有许多不完善的地方，所以寿险业的进一步发展必须改进现有的寿险营销管理。

一、国寿险营销管理改进的必要性

1、寿险营销管理的改进是提高营销队伍素质的客观要求

正如我上面所说，寿险营销是“泊来品”开始国内寿险业对之真正了解的不多，大家都是摸石头过河，每位主管都是凭上级公司的精神、领导指示、个人理解、实践经验、业务员要求等来塑造和管理自己的团队，对不对不管，只要出

业绩；错不错不要紧，只要有人数；行不行没关系，只要领导满意，久而久之，就造成营销队伍素质的整体下降。

近十年来寿险营销快速发展，大部分公司都是采取人海战术，只要是展业机构就拉队伍，且同一机构还拉几个营销部，有些公司甚至将营销机构设到了乡村网点，仅以中国人寿为例，至2002年底有7295个营销职场，代理人达612502人，且每年人数还将以49%的速度增长，听说平安还要快，增长速度会达到86%。试想一下以这种情形发展下去，寿险营销队伍会有多少？代理人形成人海的情况恐怕很快就会变成现实。本来人多、队伍多不是坏事，但是由于我们的管理跟不上，不能有效地约束代理人的不法行为，便出现了许多问题。资料显示：2002年1季度，全系统共有15家公司发现代理人违规行为（其中2家发生重大违规案件）409起，涉案金额673.942万元，与去年同期相比，案件增长了115.3%，已达到2001年全年案件总量的41%，且营销员违规的行为性质有逐步升级迹象，尤其是贪污挪用保费的案件，诉诸司法解决的情况时有发生。

虽然寿险营销队伍多、人员多，但高素质者不多，70%以上是下岗工人，具有专科以上学历者不足20%；寿险公司一直采取“铜打的招牌，流水的兵”的策略，对代理人进出的约束少，任凭自然淘汰，加上公司间的“挖墙角”，所以长期留存的不多，五年以上老业务员的留存率10%都不到，

而留存下来走上管理岗位的更是少之又少，如今的部分主管都是增员高手，真正高素质、懂管理的不多。

保险是一门综合性边缘科学，需要非常丰富的多学科知识，所以保险待业呼唤知识型人才的加入，但由于我们国家从事保险教育的力量有限，1980年以前是一片空白，1980年到现在，也只有几所大学能提供保险方面的教育，而面对120多万寿险从业大军来说无异于杯水车薪，所以我们营销队伍中有保险专业知识的人很少。正是因为专业人员少，公司教育力量薄弱，什么都要请人培训，都要花钱，这就让领导心痛，尽量少而精，故采取奖励与培训相结合的办法，这边业务高手可能听腻了，那边真正需要培训的业务新手反而难以获得机会。据了解有进公司七八年的老业务员，甚至没听过一堂像样的大课，这样的教育培训状况怎么可能出得了整体实力强的团队，因此人均产能低就不足为奇了。以中国人寿2002年为例，每位业务员月均新单保费3015元，其中45.68%为储蓄性趸缴险种，以这样的业绩水平，代理人仅能糊口而已。

尽管我国的寿险营销队伍有一百万多人，可是却没有自己的寿险营销管理理论，靠各级管理人员自己探索，好象盲人摸象，一人一个认识、一人一个模式、一人一套办法，换个主管多些折腾，如果遇上新手上路，整个队伍就是试验田了。因为要上任务，领导眼中只有保费，至于是否违规违纪

已不重要，甚至有些主管还包庇纵容。由于没有了正气，团队便乌烟瘴气，整体缺乏道德观念，久而久之，业务员的职业道德便荡然无存了。类似传销的上下级关系是现在寿险营销的主要管理关系，靠的是手把手，讲求言传身教，这种原始的管理体系效率低下、没有系统观、重复操作性差、难复制，是不能适应业务队伍高速增长需要的，所以寿险营销管理工作经常顾此失彼，焦头烂额。

2、社会大众对寿险代理人管理的呼声高涨

现在如果有人要说自己是保险公司的，肯定需要很大勇气，因为别人一定会退避三舍，用一种异样眼光看着你。这也不能怪社会大众，这些年来寿险公司营销员地毯式的扫街活动开展得太多、言而无信的口头承诺太多、死缠烂打的损招用的太多、前恭后倨的表演让人见得太多，能不叫人提防吗？其实作为寿险公司的业务人员更可怜，几张难懂的条款、几天煽情的培训，然后像鸭子一样被赶上街，在寒风烈日下摸爬滚打，为了生计有时不得不连哄带骗；何况近几年寿险公司为了快速发展，每年都大量增员，难免泥沙俱下，欺诈客户利益、损害公司形象的事情时有发生，2002年3月18日保监办指出“保险公司有不可推卸的责任”，所以社会大众都强烈要求寿险公司管好自己的人。

3、寿险营销管理改进是适应《保险法》的必然举措

2002年经过修订后的新《保险法》出台，新《保险法》进一步规范了代理人的展业行为（如第一百三十一条），增加了保险人对代理人的责任范围（指第一百二十八条），尤其新增的第一百三十六条强调：“保险公司应当加强对保险代理人的培训和管理。”保监会主席马永伟2002年4月8日说：“问题表现在营销员身上，根子在寿险公司的体制和管理上，是吸取教训、切实解决问题的时候了”。保监会在2002年也提出代理人全员持证上岗的要求，再结合今年国家对代理人资格考试范围的重新修订，不难看出国家对寿险代理人管理新的指导思想是走精兵之路。现在保监会监管定位进一步明确，监管的重心出现“两个转移、一个加大”。从监管的对象看，重心由产险转向寿险，从监管的模式看，重心由对保险公司条款和费率的预防性监管转向对公司的资产状况特别是财务状况和偿付能力的监管，同时，保监会加大对保险市场行为的监管力度，整顿和规范保险市场运行。这其中有两条便与寿险营销有关，可见寿险营销今后将是多事之秋。

4、保险市场日趋激烈的竞争环境对营销管理必须理性化提出更高要求

现在的国内寿险市场竞争激烈，从城市到农村硝烟弥