浅谈客户的差异化管理

浅谈客户的差异化管理

作者：杨乾

来源：《卷宗》2020年第06期

摘要：随着我国工业气体产品市场的高速发展，客户的规模、分布及类型愈加复杂。当前严峻形势下，如何满足顾客需求，最大化的实现商业效益，有效整合已存在的和新拓展的繁杂营销资源在企业发展中是极其关键的，本文首先通过基于客户对于企业发展的贡献度、忠诚度等多个指标进行权衡和分类，综合考虑客户价值，对客户分出类别，针对价值差异的客户实

行差异化的营销政策，提供相应的差异化服务，从而力求资源的优化配置。为公司制定营销策略提供有效的理论、数据和信息支持。

关键词：差异化;客户分类;管理

1 差异化管理目的

纵使每一个客户对企业的重要性都不容低估，但不同的客户实际为企业创造的价值有高有低，而企业的资源和能承担的营销成本是有限的，因此把企业各种资源及营销成本平均分配到所有客户的做法是不切实际的，企业不需要将所有客户一视同仁，为其提供同等卓越的产品和服务。否则，往往造成企业资源的浪费。

尽管，贡献度较大的客户与贡献度较小的客户之间并没有恒定不变的界限，两类客户之间存在相互转换的可能，但这并不能成为我们可以将他们一视同仁，为其提供无差别服务的理由。每个客户为企业带来的机遇和价值都是不同的，他们对企业的期望也就不会相同。通常情况下，为企业创造利润较大、为企业带来较大机遇和价值的高贡献客户总是期望能得到特有的区别于其他客户的待遇，譬如提供更多样的产品、更周到的服务及更优惠的价格等等。企业如果能识别出这部分贡献度较大的客户，并为他们提供具有针对性的差异化服务，这些客户就更可能成为企业的具有长期合作意愿的稳定客户，从而能长期的、持续的为企业带来更多的利润。

2 客户的分类

企业根据客户给企业创造的利润和及对企业贡献度的大小（具体指标见表2-1）按一定的顺序排列，就可以得到一个“客户金字塔”模型，对企业贡献度最高的客户位于金字塔模型的顶端，对企业贡献度较少甚至负贡献的客户位于金字塔模型的底部。如图2-1所示。我们将客户金字塔模型进行三层级划分，这三层是：高贡献客户、普通客户和低贡献客户。

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1）高贡献客户。高贡献客户是企业的核心顾客，数量占到企业客户总数的20%，企业70%以上的利润来源于这些客户。高贡献客户由重要客户和主要客户构成。

2）普通客户。普通客户的贡献度低于高贡献客户，一般占客户总数的30%。

3）低贡献客户。低贡献客户是客户金字塔最底层的客户，包含少部分失信客户和劣质客户，低贡献客户一般占客户总数的50%。

3 客户的差异化管理

客户差异化管理是指企业基于客户带来利润和价值高低对顾客进行分类的基础上，依据客户类别的差异设计差异化的关怀和服务，差异化对待贡献度不同的客户，将服务重点放在为企业提供大量利润的高贡献客户上，为其提供上乘、周到的服务，给予其特有的待遇和关怀，努力提升其顾客满意度，力求维持他们对企业的长期发展及贡献;同时，积极促使各层级客户提升自己的级别，放弃失信客户和劣质客户，从而使企业资源与客户价值达到动态平衡。

1）高贡献客户的管理。高贡献客户所创造的利润占整个企业利润很大比例（70%以上），对企业的可持续发展发挥极其重要的作用。对高贡献客户的管理应将提高其忠诚度放在首要位置，力求与其维持长期合作关系。

因此，企业应该保证足够的投入和服务力度，对高贡献客户的服务实行倾斜政策，为其提供VIP级别的个性化服务，从而提高其顾客满意度和长期合作意愿。

定期走访高贡献客户，经常性地征求其意见，使其提出的意见及建议能够得到及时、有效的处理和反馈。

2）普通客户的管理。对于有潜力跃升为高贡献客户的普通客户，可以通过企业的引领、指导、关怀，帮助其提高自身的贡献度。

而对于没有潜力跃升的普通客户，企业可以采取保守策略，在资源配置时维持现状不增加投入。另外，可以适当限缩对普通客户的各方面服务。

3）低贡献客户的管理。企业应给与有潜力的低贡献客户一定程度的关照，帮助其成长，从而促使其向普通客户甚至高贡献客户转化。

然而，并不是所有的客户关系都值得维系。如失信、劣质客户会危及企业的利润，诚信，甚至会危害到企业在行业内的口碑。与其让他们消耗企业的利润，应尽早限缩与他们业务的来往，甚至终止与其的商业关系，以减少企业可能蒙受的损失，将企业的资源尽快投入到其他类别的客户中。

总之，企业针对不同类别的客户应实行分类管理和差异化的服务和激励措施，使高贡献客户享受到企业提供的特殊待遇，并激励其长期保持其高贡献的级别;同时，激励有潜力的普通客户向高贡献客户看齐，鞭策有潜力的低贡献客户向普通客户甚至高贡献客户看齐，坚决淘汰失信客户、劣质客户。由此，可以使企业在保证在营销成本不上涨的情况下，产生可观的利润增长。

4 结束语

从上述分析中可以看出，在当前和今后很长一段时期，积极有效的對客户实行差异化管理，是销售企业的一项非常重要的工作。科学合理的实行客户差异化管理可以使企业在有限的资源条件下，以最低的销售成本和最小的经营风险针对不同类别的客户实行差异化的营销策略，达到企业资源的优化配置，为企业创造更大的效益。

参考文献

[1]黄永梅.运用客户盈利能力分析精耕客户差异化管理[J].中国国际财经（中英文），2017（23）：206.

[2]葛林于.关键客户管理的方法与策略[J].企业改革与管理，2010（04）：13-16.