好利来公关传播方案

公关传播目标
• 提升好利来的品牌知名度和市场关注度； • 建立好利来与月饼品牌的对位认知； • 促进好利来月饼的销售。
公关传播目标—强化各方面和品牌的“捆绑”
好利来
最强 捆绑：“这种月饼是今年的主角和时尚”
明显的长处：“好利来比传统月饼好”
表现：“这是一种新概念的月饼”
相关性：“中秋节需要买月饼”
说明：
• 围绕中秋节这个特殊的节日和月饼在中国人的人际关系中的重要作用， 引发出一个新的课题：中秋经济，并借助学术机构和新闻机构的推动 将这一话题进行炒作，而始作俑者就是好利来；
• 借助中秋经济的话题不仅可以做出很多文章，记者愿意炒作，而且借 助这个主题也比较容易宣传好利来月饼。
公关传播策略——阶段性的传播策略
• 重视行销传播，每年中秋前三个月都会进行大规模的广告宣 传。
月饼市场分析 SWOT分析 公关传播目标 公关传播受众 行销传播机会和挑战 公关策略 公关传播计划 公关方案 公关选题
SWOT分析
STRENGTH
优势
• 在全国50多个城市拥有200多家连锁门店，而且全部为自己 投资建设的门店，渠道和网络遍及全国主要大中城市，销 售网络稳定；
金融时报
新浪网 搜狐网 网易 263首都在线 雅虎中国 千龙新闻网 中华网
公关传播计划—媒体选择
第二阶段媒介计划（二类媒体）
时间：8月中旬—9月下旬
主体思路：经过第一阶段借助“中秋经济”引发的一系列宣传， 在这个基础上推出参观刚刚落成的生产基地和流水线的活动， 邀请记者、政府官员、普通消费者、行业协会领导参观，并 组织新闻媒体就“体验经济”和“工业旅游”的话题进行炒 作，从侧面的角度对好利来的质量和卫生进行宣传，从而回 应“冠生园”事件对月饼卫生和质量的信心危机。
市场分析—传播表现
• 随着月饼消费被注入更多的含义和内涵，月饼市场保持稳定 增长的态势，这使得月饼生产企业越来越重视行销和宣传推 广，尤其是新品牌在中秋节前都会投入较大的宣传费用在媒 体上造势，抢占心理份额；
• 在广告传播上，月饼企业主要是做品牌知名度，往往缺乏对 品牌内涵和个性的塑造；例如，北京的宫颐府每年都是用一 个版本的TVC，形式和内涵没有任何改变；其它企业的广告 传播也比较粗放和缺少策略。
• 第二阶段通过参观工厂活动导出“体验经济”和“工业旅 游”的主题，从而面对消费者宣传好利来的质量和卫生；
• 第三阶段在中秋节后进行维持性传播，主要围绕“连锁经 营”进行宣传，丰富好利来的品牌内涵。
• 通过新华社稿件的权威性对各地媒体进行转载，形成媒体 传播的“裂变”效应，进一步扩大传播的范围和频度。
发布形式：综合性报道文章 常规新闻公关稿 影视媒体报道、专访问
公关传播策略——阶段性的传播策略
第三阶段：
时间：9月中旬—10月中旬
主体思路：中秋节后，月饼迅速降温，甚至被人遗忘，但公关 传播还需要延续一段时间，这时就要传播与月饼无关的概念。 “连锁经济”和“特许加盟”的主题对好利来的经营模式进 行探讨和宣传是一个新闻点。这个主题传播可以丰富好利来 的品牌内涵。
网络媒体
金融时报
新浪网 搜狐网 网易 263首都在线 雅虎中国 千龙新闻网 中华网
公关传播计划—媒体选择
第一阶段媒介计划（二类媒体）
大众/新闻
科技新闻 生活时报 青年时讯 华夏时报 中国广播电视 *中国青年报 健康文摘 中国食品报
财经/工商
商务周刊 名牌时报 新百度文库富 当代经理人 商界 新经济导刊 中国投资
网络媒体
金融时报
公关传播计划—媒体选择
第二阶段媒介计划（一类媒体）
大众/新闻
*北京青年报
北京晨报 京华时报 娱乐信报 精品购物指南 现代商报 北京电视报
*北京日报
科技日报
财经/工商
*中国经营报 经济参考报 *经济日报 中华工商时报 *财经时报 *市场报 *经济观察报 中国工商报 *销售与市场
网络媒体
传播主题：连锁经营与好利来
公关传播策略——阶段性的传播策略
第三阶段：
目标：维持好利来的品牌影响力和记忆度。
传播方式：由于前一阶段在传媒已经建立一定的影响力，在 此基础上，选择重点媒体围绕“连锁经营”的主题对好利 来进行宣传。
发布形式：综合性报道文章 专访文章 相关案例文章
公关传播策略——结论
• 为期三个月的公关传播分为三个阶段展开，第一阶段采用 高举高打的策略，通过“中秋经济”的主题传播形成一个 新闻高潮，主要是造势；
市场分析
• 2000年的中秋月饼市场曾经创造了600亿的销售规模，但由 于2001年的“冠生园”事件的负面影响，月饼市场萎缩了将 近1/3；
• 由于月饼销售集中在每年的7月—9月短短2个月时间，具有 较短的周期性，因此，月饼基本上都是地方性品牌，目前还 没有形成全国性的月饼品牌；
• 老字号和老品牌在各地的月饼市场上占据主导地位，因此， 在月饼市场上，品牌还是质量、信誉和安全的保证。
传播主题：体验经济和工业旅游
公关传播策略——阶段性的传播策略
第二阶段：
目标：在消费者心目中树立质量可靠和信赖的认知； 提升品牌影响力和差异化形象。
传播方式：通过各界人士参观好利来新落成的无菌加工厂， 让受众充分体验先进的加工工艺和优质的质量保证，并在 传媒上引发“体验经济”和“工业旅游”主题的炒作。
SWOT分析
结论
• 好利来本身的特点很难制造出新闻效应，没有策略的强行 做软性宣传在执行上难度很大；
• “冠生园”事件对于2002年的月饼市场是一个挑战，但对 于新的品牌也存在行销机会；
• 公关传播的关健是利用“热点事件”和月饼市场的短期新 闻效应，借“势”宣传自己。
月饼市场分析 SWOT分析 公关传播目标 公关传播受众 行销传播机会和挑战 公关策略 公关传播计划 公关方案 公关选题
• 企业规模受到生产方式的限制，很难快速扩张，手工生产方 式不适合现代化的经营和发展。
市场分析—竞品分析
宫颐府
• 北京市场上的后起月饼品牌之一，进入月饼市场较早，并借 助大量的广告宣传迅速提升了品牌知名度，在月饼市场上立 足，并通过门市经营西式糕点，经营模式与好利来类似；
• 主要通过连锁门市和在超市食品店建立专柜销售为主，产品 线逐渐丰富；
市场分析—竞品分析
稻香村 • 老字号在普通消费者心目中具有深厚的品牌积淀，采用前
店后厂的方式经营，销售网点覆盖北京主要城区，销售稳定；
• 产品线丰富，经营中点、西点和其它食品，门店规模比较大， 以综合食品店的方式经营；
• 产品档次以中低档次为主，以散装为主，包装品质一般，但 口味和质量比较好，消费者的认知度较高；
月饼市场分析 SWOT分析 公关传播目标 公关传播受众 行销传播机会和挑战 公关策略 公关传播计划 公关方案 公关选题
公关传播策略
总体策略
• 在公关传播上站在行业的角度和立场上制造新闻点和新 概念，然后把好利来与新闻事件和炒作的内容紧密联系 起来，巧妙借“势”。
公关传播策略
公关传播主题
• 中秋经济和体验经济
• 采用无菌的自动化生产线加工，技术先进，通过GMP资格认 证，拥有稳定的质量的保证；
SWOT分析
WEAKNESS
劣势
• 品牌知名度还比较低，还没有建立起良好而稳定的口碑效 应，主要通过饼屋建立认知；
• 产品结构比较单一，主要销售礼品蛋糕和各种糕点，消费 群体比较单一，门店影响力有限；
• 销售渠道相对狭窄，主要依靠自建连锁门店销售，影响了 销量的进一步扩大。
第二阶段
维持记忆 丰富内涵
第三阶段
公关传播计划—媒体选择
第一阶段媒介计划（一类媒体）
大众/新闻
*北京青年报 北京晨报 *北京晚报 京华时报 娱乐信报 精品购物指南 北京广播电视 华夏时报 *北京日报
财经/工商
*中国经营报 经济参考报 *经济日报 中华工商时报 *财经时报 *市场报 *经济观察报 中国工商报 *新闻周刊
月饼市场分析 SWOT分析 公关传播目标 公关传播受众 行销传播机会和挑战 公关策略 公关传播计划 公关方案 公关选题
公关传播计划
结合不同阶段的传播目标和传播重点，宜采用不同的公关策 略，选取不同的传播组合形式，有重点、有步骤、分层次地 实现阶段传播目标。
高调跳出 市场预热
第一阶段
全面传播 促进销售
知道存在：“知道好利来饼屋和产品”
最弱
月饼市场分析 SWOT分析 公关传播目标 公关传播受众 行销传播机会和挑战 公关策略 公关传播计划 公关方案 公关选题
公关传播受众
送礼消费者
团购福利
传播受众
自购消费者
团购送礼
公关传播受众—受众分析（1）
送礼消费者： 主要在中秋节前后购买 月饼送给亲戚、朋友、 领导或同事。
消费特征
• 一般购买有包装月饼； • 产品以中档为主； • 价格中等； • 也会委托月饼企业特制。
公关传播受众—受众分析（4）
团购礼品： 企业购买月饼主要为关 联关系人送礼，维系关系
消费特征
• 选择知名度高的品牌； • 包装豪华精美； • 以中高档为主； • 批量大的会委托月饼企业订制
月饼市场分析 SWOT分析 公关传播目标 公关传播受众 行销传播机会和挑战 公关策略 公关传播计划 公关方案 公关选题
好利来2002年三季度公关传播方案
北京兰色风景公关传播公司
目录
• 月饼市场分析 • 传播SWOT分析 • 公关传播目标 • 公关传播受众 • 行销传播机会和挑战 • 公关策略 • 公关传播计划 • 公关方案 • 公关选题 • 收费标准
月饼市场分析 SWOT分析 公关传播目标 公关传播受众 行销传播机会和挑战 公关策略 公关传播计划 公关方案 公关选题
第一阶段：
时间：7月上旬—8月中旬
主体思路：由好利来主办一场名为“中秋经济研讨会”的典型 活动，邀请食品行业的专家和北京主要新闻媒体记者共同进 行研讨，好利来可以借助研讨会介绍自己的经营经验和产品 特点，并与记者和专家进行沟通和建立关系，为下一步的公 关宣传奠定基础。
传播主题：中秋经济引发的相关讨论
行销传播机会和挑战
机会分析
• 由于“冠生园”事件的影响，2002年的月饼市场依然是一 个关注度比较高的市场，传媒还会对月饼市场进行炒作， 因此针对月饼的文章比较好做，可以做出新闻点和新闻事 件来；
• 借助“冠生园”事件和月饼产业进行深度挖掘，做出新的 概念和立意点，巧妙的将好利来品牌带入其中，可以做出 大的文章和深度报道。
行销传播机会和挑战
挑战分析
• 好利来品牌自身的品牌影响力，很难吸引传媒的关注，做 出有力度和深度的公关宣传；
• 好利来的通过GMP认证和流水线生产只是好利来自身的新闻， 但不是传媒角度的新闻，因此需要站在更高的角度和更深 的层次去制造新闻，而上述新闻点只能作为辅助和点缀。
• 根据好利来自身的地位和特点，常规的公关传播只能做出 小的公关传播效应，很难做出具有轰动效应的策划。
公关传播策略——阶段性的传播策略
第一阶段：
目标：制造行业炒作素材，主动借势宣传； 树立行业标准，烘托领导者的形象。
传播方式：主要通过研讨会结束后，各大媒体记者根据研讨会 内容组织深度报道，顺势对好利来进行宣传。
发布形式：综合性深度报道文章 新闻公关稿 人物专访
公关传播策略——阶段性的传播策略
第二阶段：
SWOT分析
THREAT 威胁
• 2001年中秋月饼市场的南京“冠生园”事件给整个月饼市 场带来很大冲击，销量下滑幅度很大，预计2002年的月饼 市场还会受到一定的影响；
• 由于“冠生园”事件影响巨大，对于2002年的月饼市场还 会有负面影响，消费者对月饼消费还会有存在顾虑。
• 与传统的月饼品牌相比，好利来的品牌认知度还比较低， 尤其是礼品消费市场上，品牌对于消费的选择具有更加重 要的意义。
SWOT分析
OPPORTUNITY 机会
• 每年中秋前后才出现的月饼产业是一个发展非常成熟的市 场，但“冠生园”事件的发生对月饼产业是一次巨大的冲 击，行业面临变革和洗牌，这是新品牌进入市场的机会；
• 好利来作为一个后起的品牌，可以借助“冠生园”事件与 传统的月饼品牌划清界限，通过先进的生产工艺和差异化 的经营和行销建立起月饼新概念；
消费特征
• 购买知名度高的品牌； • 包装精美，拿的出手； • 价格以中高档为主。
公关传播受众—受众分析（2）
自购消费者： 主要在中秋节前后购买 月饼供自己或家人食用
消费特征
• 购买老字号品牌或熟悉品牌； • 价格适中，包装不豪华； • 以散装月饼为主。
公关传播受众—受众分析（3）
团购福利： 企业购买月饼主要为员 工过节当作福利