《市场营销学》教材中的部分案例题参考答案

《市场营销学》教材中的部分案例题参考答案

案例一：教材P70案例2：“丰田”挺进美国市场

1、通过本案例的分析，你认为日本轿车业开拓美国市场最重要的经验是什么？

答：丰田公司在市场调研的基础上，精确地勾划出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制汽车，以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。

2、1965年后日本轿车大举进入美国市场，其营销组合策略有何可借鉴之处？

答：1965年日本在“进攻型战略”指导下，发挥一整套策略体系的合力作用，将日本车打入美国市场。根据目标市场的需要，决定产品结构，确定产品价格，选择分销渠道和促销方法。企业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转化，研究消费者的欲望和需求，卖给客户想要的产口，暂时放弃主观的定价策略，了解消费者为满足其需求所需会出的成本；放弃已成定式的地点策略，提供良好的售中和售后服务，选择重点销售市场，集中力量对目标市场进攻，严格筛选代理商；以沟通来代替促销，集中全力直接针对目标市场大量做广告。

案例二：三鹿奶粉成功的目标市场策略

1．据案例说明三鹿取得成功的原因？（1）.领导转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。（2）.注重市场调查研究，时刻关注需求变化新动向。（3）.运用市场细分原理，实施差异化营销策略，推出系列化奶粉，满足不同顾客群的不同消费需要。（4）.注重科研，注重新技术的应用。（5）．规模经营，降低成本，价格优势。

2．三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略？是否正确？（1）.三鹿奶粉采取的是差异性目标市场策略。（2）.目标市场策略大致有三种，即集中性目标市场策略、差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略。三种策略分别采用不同的营销组合变数。（3）.人们对奶粉的需求具有较强的差异性，而且奶粉产品的需求范围广，消费顾客多；由于技术简单，市场竞争激烈。三鹿奶粉从单一较少产品逐步发展到系列化产品经营，实施差异化策略即适应了需求差异，又迎合了竞争需要，是正确的策略。

3．据案例资料你认为三鹿公司应采取什么竞争策略？（1）．案例资料可知，三鹿公司目前地位属于市场领先者。（2）．该公司应采取：①继续寻找新需求，新用户，开辟产品的新用途，增加产品的新功能，扩大市场需求。②应采取各种有效的竞争策略，保护市场占有率。

③采取有效的市场策略，利用新技术、新配方，提高市场占有率等。

4．三鹿在未来的发展中应注意哪些问题？（1）不断推出适合消费需求变化的新品种，保持高质量、高品位。（2）利用新技术创造性的营养、保健、美容、绿色、益智奶粉,保持领先者地位。（3）不断进行广告宣传，保持和提高知名度。（4）开拓新市场、新渠道等。

5．根据案例，从营销角度看国有企业应如何走出困境？(1)．领导是关键，要带头转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。(2)．要研究市场，关注需求变化新动向。(3)．根据企业实力和产品情况选择正确的目标市场。(4).注重新技术的应用，注重人力资本投入，研究、发展、开拓并重。(5).规模经营，降低成本，价格优势。(6).形成某方面独特的核心竞争优势等。

案例四：佩氏农庄的失策

1、得利食品的失策在：A不符合消费者的需求。B消费者的口味不清。C市场定位不准。

2、星球大战计划的失策在：A价格过高；B产品质量不高；C选择产品缺乏长期性；D销售渠道有问题。

3、苹果汁计划的失策；A消费者无偏好；B广告词无诱惑力；C价格引起人们的猜疑。

案例五：乐凯公司重视新品开发

1、新产品的不断开发是企业的活力所在，能够为企业创造顾客。新产品在质量和功能上有较大的进步，一旦在市场上打开局面，将会表现出很强的生命力，能够为企业带来较长期的利润，而且可以使先驱公司容易在竞争中获得有利地位，并在一定时期内维持其营销优势。乐凯公司经营的感材料行业技术发展更新很快，面对的又是柯达，富士这样实力雄厚的竞争对手，它必须得重视新产品的开发。

2、乐凯公司在开发新产品战略上，多做广告宣传，让消费者知晓，并产生购买欲望，在消费者中树立品牌形象，增加购买频率。

案例六：红桃K的目标市场营销

1、①红桃K产品有着广阔的市场需求，这是红桃K成功的基本前提和市场基础。②红桃K 产品的市场定位准确。首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市场。其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。③广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时“王婆卖瓜”人人皆知。④人员推销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。⑤“红桃K”品牌名称不仅通俗易懂，而且寓意颇深。红桃K取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。易提高知名度。

2、红桃K采取的是集中性目标市场策略，该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。采取这种策略有利于批量生产，降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集中精力，推进营销组合整体策略，提高红桃K的市场占有率。

案例七：飞天牌电器的定价

(1)该厂在市场引入阶段采用渐取定价策略，在市场成长阶段采用撇取定价策略，对各个相对独立的市场分别作价策略，在市场成熟阶段使用浮动价格策略，数量折扣策略；在市场衰退阶段使用滞销期定价策略；同时，该厂在市场竞争中采用随行就市定价策略．

(2)飞天厂的定价策略很成功，在市场引入阶段采用渐取定价策略．以比进口品略低的价格进入市场，而且产品性能完全可以与进口货比媲美，很快取得大量订单。打开市场。在市场成长阶段，飞天厂针对一些注重产品质量的用户采用撇取定价策略，在保证产品质量的基础上，以较高的价格打进新的市场；同时，周密地调研国外市场。采用分别作价策略，制定针对国外市场的定价策略，出口创作。在市场成熟阶段，同行厂家纷纷引进生产，竞争十分激烈，飞天厂一方面对重点地区，名牌厂家采用浮动价格策略，保住目标市场；另一方面采用数量折扣策略，鼓励购买者多购买。保有一定的市场占有率。在市场衰退阶段，飞天厂采用滞销期定价策略，对存货降价转产，对有保留价值的产品维持价格。在其他厂家退出的时候．可能价格还会上调，保持了企业一定的利润．飞天厂的价格策略还是非常成功的，但是某些方面还可作些调整：如在市场成熟阶段．飞天厂对重点地区，名牌厂家采用浮动价格策略，虽然保住了目标市场，但长期来看对企业并不利，这是因为重点地区，名牌厂家使用产品量大，影响大，必是同类厂家争夺的市场，厂家间争相下浮价格，必然导致利润下降，如果成本不能降低，势必亏损．所以，保住目标市场，根本办法不是下浮价格。而是维持一定的价格；提高产品质且，开发新产品．

案例八：荣事达全能冰箱的促销策略。

(1)荣事达集团的成功促销策略使其全能冰箱的高档精品形像深入人心，成为北京市场十大畅