大客户营销

大客户关系维系与管理
导论 以客户为中心的市场营销流程
营销是什么？
是系统的思考 是周密的计划 是严格的管理 是精确的行动
思考：营销的任务就是？
发现需要
激发欲望
满足 需求
市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟 通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程
1
从消费者出 发到消费者
•客户类型与营销对策
=
_
价值 利益 成本
战略价值的购买者 合作伙伴型销售
外在价值购买者
顾问型销售
内在价值的购买者
交易型销售
顾问型客户 购买超出产品本身的价值
通过销售 工作创造新价值
合作伙伴型客户 利用供应商来提升自身竞争力
为少数大型客户 创造额外价值
减少成本 及采购努力
交易型客户 只购买产品本身的价值
报，确立项目开发计划。 （四）方案策划 明确定位，整合资源，组成项目组，为客户
设计有吸引力的产品或服务方案。
（五）业务洽谈 持方案或样品与客户就业务产品设计、业务
流程、价格、实施时间和财务结算等内容 进行洽谈。 （六）协议签订 签订正式合同（协议），确立受法律保护的 业务合作关系。
（七）方案执行 组织相关专业和部门，按照合同（协议）要
是根据问题做决定，问题越突 出，需求越强烈 • 需求越强烈，愿意为此支付的 就越多
再评价 满意
选
择
认
识
顾客
调
查
决
定
评价
制定
标准
评价阶段 Assessment Stage
• 理性客户才会经历这个 阶段
• 有标准才有可能有评价
再评价 满意
选
择
认
识
顾客
调
查
决
定
评价
制定
标准
调查阶段 Investigation Stage
Force 分析概念 (Framework)
供应商
潜在进入者
新入者的威胁
供应商的交涉能力
现产业中的 竞争者
购买人的交涉能力
购买人
代替品的威胁
代替品
准备产品推介会/提案会
初期准备 工作
现场准备 工作
推介/提案 过程
结束后的总结 和跟进工作
•掌握信息
•认识参与客户
•细致设计
•判断关键人物
•考虑全面
•建立亲和力
机会(OpportunitieSsO)
WO
利用优点的 掌握外部环境 外部环境机会的 的机会因素 应用战略方案.
存有缺点的 外部环境机会的 应用战略方案.
风险(Threats) ST
WT
掌握外部环 境的风险因 素
利用优点的 外部环境风险的 对应战略方案.
存有缺点的 外部环境风险的 对应战略方案.
* SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
• 人们不会注意小问题，只会 处理大问题
再评价 满意
选
择
认
识
顾客
调
查
决
定
评价
制定 标准
决定阶段 Decision Stage
• 对于小问题厌烦了，小问题积 累到了一定的程度
• 小问题失控
再评价 满意
选
择
认
识
顾客
调
查
决
定
评价
制定 标准
制订标准阶段 Making Standard Stage
• 寻找解决问题的过程 • 客户的问题决定了客户的需求 • 客户不是根据需要做决定，而
再评价 满意
选
择
认
识
顾客
调
查
决
定
评价
制定 标准
满意阶段 Satisfaction Stage
• 客户确信自己不但没有需 求，也没有任何问题，在 他们的思想中，一切都是 很完美的
• 顾客可能是说谎者
再评价 满意
选
择
认
识
顾客
调
查
决
定
评价
制定 标准
认识阶段 Recognizing Stage
• 客户比较容易接受，他确实 有些问题急待你来解决。不 幸的是，他只是做好了准备 ，但此时他并不想做什么
（含退休）、项目经理、工程师、技术人员和 其他与公司联系的人员。 • 与客户有业务往来的人员：供应商、客户、协 作单位 • 对客户有影响的人员 ……
大客户开发流程
（二）需求分析 进行营销背景和商机分析，深入研究大客户的发展
趋势、产品特点、业务链等，分析大客户多层次、 多元化需求，确立营销切入点。
（三）申报立项 遵循项目申报审批制度，实施项目论证和申
为应对新挑战，急需提升大客户营销队伍的工作效能
大客户经理工作效能的高低取决于以下三方面： 一、是否具备一套高效的业务流程
二、大客户经理是否有能力承接组织流程中赋予的职责
三、是否存在一套激励、保障制度，保证大客户经理发挥最 大效能
1.
大客户销售人员所需的素质
“酒香不怕巷子深”
好的产品
关公＋赤兔马 波音飞机
强调系统化营销服务和工具化工作方法！
细分目标客户市场，发现市场商机。
如何搜集客户信息
（1）客户公开资料搜集 • 客户企业的年度报告 • 客户企业的广告、宣传册、产品介绍、POP、
技术刊物、产品目录、商业新闻报道 • 网站：搜索引擎、财经网站、行业网站、企
业网站 APP ……
如何搜集客户信息
（2）客户内部资料 • 客户方的职工：行政管理人员、经理主管人员
大客户营销策略
2003年12月
开场白
孙子兵法云：“夫未战而庙算 胜者，得算多也；未战而庙算不胜 者，得算少也。多算胜少算，而况 于无算乎！”
游戏规则
导论 1. 2. 3. 4. 5.
课程纲要
以客户为中心的市场营销流程 大客户销售人员所需的素质
知己知彼：理解你的客户 基于营销策划的大客户开发 大客户销售实战策略研究
你会清晰地表达关键思想吗？
① 分析工具的使用！ ② 图表表达的使用！ ③ 整体结构的表达！ ④ 项目运作过程中的自我/团队修炼！
用数据证明，以图表说话！
① 迅速传递信息！ ② 直接专注重点！ ③ 更加明确地显示互动关系！ ④ 信息的表达鲜明生动！
未成年人和成年人的不同记忆方式！
精炼的分析会让客户更加关注！
求，履行规定的服务内容、标准和质量等。 （八）跟踪反馈 跟踪合同（协议）执行情况，解决相关问题，
及时进行客户回访，反馈服务效果。
（九）效果评估 就项目运行效益、运作经验、存在问题、深
度开发建议等编制项目评估报告书。 （十）建立档案 落实客户经理负责制，建立健全大客户档案，
巩固合作关系。
案例研讨：
过去
从以产品为中心……到以客户为中心
客户知识 产品知识
过去
未来
加速客户知识积累是提升销售能力的关键
销
售
能
提升销售能力
力
加速客户知识积累
提升学习速度 时间
客户手中的方向盘 Steering Wheel of Customers
• 满意阶段 • 认识阶段 • 决定阶段 • 制订标准阶段 • 评估阶段 • 调查阶段 • 选择阶段 • 再评估阶段
交货
营销流程的变化
制造产品 设计产品 采办
传统的流程
制造
价格
销售产品
销售
广告/ 促销
分销
服务
价值创造和传递的过程
选择价值
顾客 细分
市场 细分/ 重点
价值 定位
产品 开发
提供价值
服务 开发
定价
产品 制造
传播价值
分销 人员推 销售
服务
销
推广
广告
制定战略
制定战术
工具：市场营销组合
营销战略框架
1
2
3
4
3C
第一级：初级销售员
竞争因素
你会运用美观和契合的表达方式吗？
① Power Point文件的使用 • 视频/音频插入 • 自定义动画的演示方式
② Project文件的使用 ③ Word文件的使用 ④ Excel文件的使用 ⑤ 制作精美的光碟 ⑥ 使用FLASH播放 ⑦ 花点功夫找点小的图片、图形美化一下如何？ ⑧ ……
• 购买者后悔 • 主动提醒客户
再评价 满意
选
择
认
识
顾客
调
查
决
定
评价
制定 标准
3. 基于营销策划的大客户开发
大客户开发流程
市场
售
调查
成功
前
完 成
需求 分析
继续论证 成功
申报
审批
同意
方案 策划
继续洽谈
售
业务
洽谈
成功
签订
成功
协议
方案 执行
中
完 成
效果
跟踪
售
评估
反馈
后
建立 档案
大客户开发流程
（一）市场调查 利用现代市场调查手段收集、整理和分析市场信息，
• 验证自己的看法和观点，以及 标准
• 验证销售人员以及供应商品质 等
再评价 满意
选
择
认
识
顾客
调
查
决
定
评价
制定 标准
选择阶段 Choice Stage
• 最敏感的阶段，担心自己 做了错误的决策
• 销售人员是否影响客户决 定客户以后的满意度
再评价 满意
选
择
认
识
顾客
调
查
决
定
评价
制定 标准
再评价阶段 Re-assessment Stage
结束
2
有稳固的价 值才有持续 不衰的品牌
3
在可盈利的 市场份额上 投入市场营
销的手段
市场营销的用户驱动与内部因素驱动 市场为导向
成功之路
成功之路
内部为导向
困惑之路
用户为导向
基本营销理念：从以产品为中心....
HELP!
客户
... 到以客户为中心!
市场营销 产品管理
产品研发
售前
客户 服务
销售 开票
Physical Evidence
有形实据
Promotion 推广
工具：服务市场营销组合 营销战略框架
1
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3
4
3C
Customer Company Competition
STP Segmentation Targeting Positioning
4P +3P
Product People
Price Process
我们遇到这样的情景：客户一直都好好的，也 没有提出什么问题，j结果有一天就突然告诉你 ，他不需要你的服务了？这是为什么，为什么 客户无缘无故就丢了呢？
客户联络人总是不帮你联系公司负责人，怎么 办呢？
对手提供了什么，给了客户什么优惠？
客户公司的决策者是谁？谁是影响者？谁是使 用者？他们有什么关系？
客户到底是为什么购买我们的产品？客户的经 营范围是什么，需要为他们的客户提供什么服 务？我们的产品能给客户带来什么帮助？
SWOT分析的概念 (Framework)
External Analysis
Opportunities
Threats
Internal Analysis
Strength
Weakness
战略性提案和结果的产出
优点(Strengths) 缺点(Weaknesses) 内部能力
外部环境
了解公司的优点 了解公司的缺点
Place
Promotion
Physical Evidence
大客户营销过程中经常碰到下面一些问题
大客户营销工作中问题聚焦分析
1. 为什么客户无缘无故就丢了——如何察觉问题 2. 我到底碰到了什么问题——如何有效陈述问题 3. 客户究竟要什么——如何厘清问题 4. 如何突破客户联络人——如何进行原因识别 5. 如何确定决策目标 6. 有效打动客户——如何制定行动方案 7. 客户的需求该如何满足--如何评估方案并进行决策
完成功
沟通的四要素 4 Factor of Communication
说 Say
听 Listen
沟通的“中医”体系
看 See
问 Ask
销售人员素质等级的四个台阶
客户因素
企业文化 政治影响 商业利益 产品服务
卖产品
卖影响 卖价值
第四级：关系经理人
卖方案
第三级：有竞争力的销售员
第二级：传统销售员
玻璃天花板
销售人员一般
“武大郎卖煎饼”
好的销售人员
麦当劳 可口可乐
产品一般
人和产品相比，哪一个更重Hale Waihona Puke Baidu？
构成专业化的元素 Professional Factor
Are You Professional ?
大客户销售人员的“功夫”
知道你的 客户是 干什么的
基本功
知道你的 客户是 怎么干的
阶段功
知道干什 么客户 才会好
工具：CRASIS（融合）体系方法论
S: service 售后服务 与关系维系
I: implement 应用实施与推广
C: contact 客户开发与接触
CRASIS （融合） 体系方法论
S: suggest 提案和实施建议
R: requirement 客户需求分析
A: application 行业方案/信息化 产品制订
•对照检核项目表 •设备再测试
•作出困难预估 •思路梳理
•设计应对脚本 •保持自信
•借用可用资源 •建立专业形象
•关键利益提示 •过程总结和检讨
•放大益处缩小异议 •项目阶段性总结
•应对脚本使用
•后续跟进与订单推动
•与客户共同解决关键 问题
2.
知己知彼：理解你的客户
从以产品为中心……
客户知识 产品知识
Customer Capability Competition
STP Segmentation Targeting Positioning
4P
Product
Price
Place
Promotion
服务市场营销7Ps组合
Product 产品
Price 定价
People 人
Place 渠道
Process 过程
CRASIS模型
体系
C: 客户开发与接触 R: 客户需求分析 A: 行业方案/信息化产品制订 S: 提案和实施建议 I: 应用实施与推广 S: 售后服务与关系维系
关键点
行业研究、企业研究、沟通术语 数据化分析模板和分析工具 工作流程控制与资源整合 销售术语与应对脚本 过程监控、客户和客户教育 跟踪、监控与过程调整