网络营销市场细分

第8章 网络营销市场细分
8.1 市场细分概述 8.2 网络营销目标市场选择 8.3 网络营销市场定位
网络市场 细分概述
概念
作用
原则 细分依据
第八章 网络营销市场细分
•网络市场细分，是指企业在调查研究基础上， 依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好 的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费 群体，每一个消费群体就构成了企业的一个细 分市场。 •应结合网络市场虚拟环境的特点进行细分
适度性 稳定性
可衡量性 细分原则
反应率
实效性 可接近性
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网络市场 细分概述
概念 作用
原则 细分依据
第八章 网络营销市场细分
网络市场 细分变量
•网上营销，该因素不宜盲目 使用
地理细分 变量
•包括年龄、性别、收入等， 这些变量常与消费者的需求、 偏好等有关，因此常用此变
量进行网络市场细分
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网络市场 细分概述
概念 作用
原则 细分依据
第八章 网络营销市场细分
有利于分析网络市场，发掘新市场 有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效 有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力
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网络市场 细分概述
概念 作用
原则 细分依据
第八章 网络营销市场细分
第八章 网络营销市场细分 无差异营销
细分市场 Ⅰ
细分市场 Ⅱ
营销 组合
细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ
细分市场 Ⅴ
细分市场 Ⅵ
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网络目标 市场选择 选择标准
选择策略
营销策略
第八章 网络营销市场细分 差异化营销
营销组合 Ⅰ 营销组合 Ⅱ
细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ
营销组合 Ⅲ
细分市场 Ⅲ
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网络 市场定位 概念 定位方法
注意的问题 定位步骤 定位策略
第八章 网络营销市场细分
确立产品特色
评估细分市场
树立市场形象
巩固市场地位，维持和强化 顾客对企业的看法和认识。
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网络 市场定位 概念 定位方法
山东商业职业技术法
注意的问题 定位步骤 定位策略
第八章 网络营销市场细分
(1)根据产品属性和利益定位。 可口可乐与健怡可口可乐，热量不同
(2)根据价格和质量定位，产品的低、中、高 端的划分。 (3)根据竞争定位，可口可乐与百事可乐在不 同产品方面的竞争。 (4)根据使用者定位。
产品 B 甲B 乙B 丙B
C 甲C 乙C 丙C
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网络目标 市场选择 选择标准
选择策略
营销策略
第八章 网络营销市场细分
市场专业化
顾客
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
产品 B 甲B 乙B 丙B
C 甲C 乙C 丙C
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网络目标 市场选择 选择标准
选择策略
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网络 市场定位 概念 定位方法
注意的问题 定位步骤 定位策略
第八章 网络营销市场细分
网络市场定位，就是根据网络市场中的竞争者 现有产品，在细分市场上所处的地位和顾客对 某些产品属性的重视程度，塑造出本企业产品 与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾 客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争 位置。
大宝护肤品，定位于工薪阶层。
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网络 市场定位 概念 定位方法
注意的问题 定位步骤 定位策略
第八章 网络营销市场细分
•定位不明显，雪佛兰（通用）汽车的例子、现在的
yahoo中国
•定位过于狭隘，宝马车刚开始在中国市场的失利 •定位混淆，小护士-卡尼尔-欧莱雅 •有疑问的定位，“飘柔”低端路线
• 符合企业目标和能力
选择企业有条件进入，能充分发挥其资源优势 的市场作为目标市场，企业才可能立于不败之 地。
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网络目标 市场选择 选择标准
选择策略
营销策略
第八章 网络营销市场细分
细分市场的产品和顾客
顾客
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
产品 B 甲B
乙B
丙B
C 甲C
乙C
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营销策略
第八章 网络营销市场细分
选择专业化
顾客
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
产品 B 甲B 乙B 丙B
C 甲C 乙C 丙C
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网络目标 市场选择 选择标准
选择策略
营销策略
第八章 网络营销市场细分
市场全面覆盖
顾客
甲
乙
丙
A 甲甲AA 乙乙AA 丙丙AA
产品 B 甲甲BB 乙乙BB 丙丙BB
人口统计
变量
•包括社会阶层、生活方式、
个性特征等，可根据这些因
素设计网上问卷
心理变量
•是细分市场的好途径，包括购
买和使用时追求的利益、使用者
的状况、使用频率、忠诚度等
行山东为商业变职量业技术学院工商系
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网络目标 市场选择 选择标准
选择策略
营销策略
第八章 网络营销市场细分
• 目标市场足够大，以保证企业获得足够 的经济效益。
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网络目标 市场选择 选择标准
选择策略
营销策略
第八章 网络营销市场细分
• 细分市场具有吸引力，还需从赢利盈利 的观点来论述。
新进入者 威胁
供应商 威胁
行业内部 竞争
购买者 威胁
替代品 威胁
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网络目标 市场选择 选择标准
选择策略
营销策略
第八章 网络营销市场细分
C 甲甲CC 乙乙CC 丙丙CC
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网络目标 市场选择 选择标准
选择策略
营销策略
第八章 网络营销市场细分
无差异 营销
战略基础
成本
特色
差异化 营销
市 场
全 部
范
围局
部
成本领先 别具一格
“聚焦”
集中性 营销
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网络目标 市场选择 选择标准
选择策略
营销策略
丙C
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网络目标 市场选择 选择标准
选择策略
营销策略
第八章 网络营销市场细分
目标集中化
专一集中市场
顾客
甲
乙
丙
A 甲AA 乙A 丙A
产品 B 甲B 乙B 丙B
C 甲C 乙C 丙C
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网络目标 市场选择 选择标准
选择策略
营销策略
第八章 网络营销市场细分
产品专业化
顾客
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
营销组合 Ⅳ
细分市场 Ⅳ
营销组合 Ⅴ
细分市场 Ⅴ
营销组合 Ⅵ
细分市场 Ⅵ
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网络目标 市场选择 选择标准
选择策略
营销策略
第八章 网络营销市场细分 集中性营销
营销组合 Ⅲ
细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 细分市场 Ⅴ
细分市场 Ⅵ
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