企业营销组合分析

是仍然没有效果，苏宁携着采购单子大的巨大优势对诺基亚经销商形成了强 大的威胁，地区业务根本无法阻止超级卖场的巨大折扣让利扰乱市场价格的 行动，严重威胁到了品牌的价值。
• 解决方法一
•
诺基亚自己铺货建立诺基亚专卖，严禁窜货
• 优点：有利于价格渠道的控制，严格控制自己的品牌质量。
• 缺点：成本高，但是可以以特许加盟或者连锁来控制，控制难度较大。转换 成步步高手机的业务模式。
战略应该反映出产品本质，反映产品所能带 给人们的满足特征。IMPORTANT
• 战略的格式应该是企业以。。。为目标， 为。。。服务，不断创造。。。的价值。
•
波特五力
• 买方，卖方，潜在进入者，本行业竞争者， 替代品。 买卖方涉及到目标消费群体也就是企业的
市场定位，企业的东西应该是谁来买，应 该在哪进材料便宜，是自产还是外部购买。
• 此举我称之为价值突出策略模型。
消费者理智吗？
• 以上模型真的百试百灵吗？ • 答案是否定的。我尝试着把诺基亚5233与5230这两款机器作为相互参照物进
行销售实验。两者区别如下： • 诺基亚5230相比5233多出了3G和自动导航的功能，其他配置多出了一个2G
内存卡，其他并无差别。价格差距1505-1208=297 • 先说3G 3G目前在中国并未普及，在欧洲和记黄埔的3G业务从2004至今才
价格：
B型号相机 C型号相机
（比a多了自动 （比AB拥有更 聚焦照相功能） 高的像素500W)
价格： 价格：
1000
1300
1800
• 从上图则可以猜测出其主打产品为B型号产 品
• 原因：通过ABC三类机器之间的价格和功 能对比，你可以清晰的发觉个功能之间存 在的差价，也就是说自动聚焦值300，高像 素值500，如果自动聚焦在消费者心目中值 400，则意味着产品更优秀，如果500W像 素不值500则会使消费者心里产生落差则同 样会提升B的品质。
达到盈亏平衡，这个网络需要很长时间的建设，在中国使用3G未来两年不现 实而且3G消费很高，对于购买1500左右机器的消费者来说其消费能力是不 可及的。 • 手机2G内存卡目前市价30—50之间 • 理智的消费者会选择哪个？是5233？对 • 但是在目前的销售中，5233和5230的销售呈现出一比一的状态。所以说消费 者未必理智，模型并不一定是灵丹妙药，还需要视情况而定。
• 按市场周期划分的战略类型
• 新兴市场快速占领市场份额建立高壁垒高 转换成本战略。
• 成长期迅速跟随战略。 • 成熟期价格战，渠道战战略。 • 衰退期出新战略，衰退期放弃战略。
•
市场营销环境扫描
• 总体的经济发展状况，人口，政治文化， 购买力分析，金融技术分析。
• 应用swot分析优质，劣势，机会，威胁。
• 解决方法二
•
诺基亚通过与苏宁总部进行协商，严格控制地区价格，限制地区乱价规
定让价额度，绝对的控制。
• 优点：给苏宁和诺基亚的利润带来提升，但是对只看销售额的苏宁方不利，
影响其与国美间的抗衡。
• 缺点：苏宁本身市场大铺盖广，本身控制难度就大，现在加上诺基亚的价格 控制，其成本会更高。
• 替代品，行业竞争者和潜在进入者涉及到 本行业的未来发展方向和进入壁垒问题， 进入壁垒高会维持行业的高利润，当一个 行业的进入壁垒低足以让其他竞争者进入 的时候，新进入者与原有竞争者之间就会 展开竞争，拉低产品价格，使整个行业的 价格全线下降，各竞争者利润大幅减少， 进而提高了贸易壁垒，从而开始新一轮的 循环往复。
企业营销组合分析
一：明确的战略; 二：稳定的执行 三：效绩的文化; 四：扁平的组织。
市场营销
营
销
设计 原料采购 产品生产 产品贮存 订单处理 终端销售
一：战略简述
战略不应该是一个短期的计划，应该是一个 企业长期发展的引路灯，战略的基本点应 该是立足于行业立足于社会经济发展状况 之上对自身的发展预期。其中包括发展手 段，发展预期结果，发展可能遇到的一些 变数。（但是真正会出现的市场变化很难 预料，预测一般都不准确。）
• 着重分析优势，把优势转化为核心竞争力， 才能在竞争中占有有利地位。以低价格为 例，阿尔迪的价格是打倒其他超市的有力 手段。围绕低价格产生的各种活动都是附 属品只是低价格的附庸，低价格才是一切 活动的核心。
高
业务增长率
低
高
明星业务 现金牛 问题业务 瘦狗
BCG矩阵
市
现金牛 提供现金流量支持其他业务
占
瘦狗业务消耗资金且没有增
有
长空间，应放弃
率
明星业务 市场增长潜力大而且市场
占有率高应为新开拓市场应予以重
点扶持
问题业务 市场占有率低但增长空间
大应该仔细考虑未来市场发展方向
低
二:执行层面概述
• 营销组合分析： • 产品分析 • 渠道分析 • 促销分析 • 价格分析 • 4P分析指向建立品牌特征
价格
• 产业链分析 5+1模型
• 产品设计—原料采购—生产加工—产品储 存—订单处理—终端零售
• 产业链整合控制产品质量，控制整个利润 渠道，把没有多大利润的生产加工从企业 中分离出去
• 加速商品周转缩短库存周期从而获得高质 量的现金流量。
• 一般的战略类型
• 差异化战略 • 成本最小化战略 • 多元化战略
促销
渠道
产品
产品分析
• 产品的的特点：包装，口感，味道，外形， 与同行业产品有什么不同。
• 以上所有特点Βιβλιοθήκη Baidu向了产品品牌，通过对外 观内在的接触在消费者心目中直接产生一 个相对等的品牌质量，传达出的高价值则 直接使客户把这一品牌定义为高档产品。
• 产品所要表达的品牌观念必须明确，以如 下模型为例
•
A型号相机
苏宁电器与诺基亚
• 在苏宁工作的15天里我经历了电器一年里来最为繁忙的时候，十一节庆，苏 宁卖场里的机器一般可以优惠5-8个点，价格本身就很低与国美相差不大， 甚至优于国美的价格，但是在国庆期间仍然大打折扣大量使用节日代金券， 面额为200元，优惠比为1000一下9折，1000—1500优惠一百元，1500以上优 惠200元，其价格打乱了原来牡丹江3C市场的价格，各个卖场分别投诉，但
信息化管理
• 我在食品公司工作的15天的时间里，经受了很多磨难，比如整个桥北从东到 西牡丹江一半的市区都是我自己一个人来跑，而且这一地区消费能力低下并 不产生大量的销售额。反思自己身体不好之余，我对该公司的目前运行状况 表示怀疑。