市场调查资料的整理、分析与调查报告的撰写

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多选题的编码设计
对多选题需规定多个变量，取值即为选项号。对变
量与取值的定义一般有两种做法：一种做法是将各
个可能回答的答案选项都设为一个0---1指示变量， 如果被调查者选择了该答案，此变量的取值为1，否
则为0。
Q17请问您观看的DVD光盘的主要来源是？ [ ][ ][ ] 1.自己购买 2.租借 3.向朋友/同事/亲戚借的 4.别人送的 5.单位的 6.其他
有无逻辑性错误以及极端值。 缺失数据的处理（有合理缺失的） •删除个案 •删除缺失值 •插补法：利用其它数据替代或估算缺失值。均值 替代；回归估计。
统计预处理
加权处理
变量转换
分组汇总
加权处理
加权处理就是给每个调查者（个案）赋予一个权
重，该权重可以反映被调查者（个案）相对于其他
被调查者（个案）的重要性。 加权的作用：使样本更具有代表性；通过调整样 本，强调某些群体的重要性； 在应用加权方法时要谨慎，同时应将加权过程详 细记载，最终在调查报告中予以体现。
排序题的编码设计
另一种做法是将变量定义为所选题号，变量值为选
项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。
变量 变量 变量 序号 名 类型 V121 V122 V123 变量所 取值 占字节 范围 1 1 1 0---5 取值对应的含义 i=1.2.3.4.5 备注 对应 对应问 题号 题
数值 型
数值 型 数值 型
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多选题的编码设计
另一种做法是将变量定义为所选题号，变量值为选
项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。
变量 变量 变量 序号 名 类型 V171 变量所 取值 占字节 范围 1 1 1 0---6 取值对应的含义 i=1.2.3.4.5.6 备注 对应 对应问 题号 题
数值 型
数值 V172 型 V173 数值 型
单选题的编码设计
Q18请问您最近一年内买过DVD光盘吗？ 1、买过 2、没买过 [ ] 对单选题只需规定一个变量，取值即为选项号。
变量 变量 变量类 变量所 取值 序号 名 型 占字节 范围 备 对应 对应问 注 题号 题 最近一 年买过 DVD盘 没有
取值对应的含义
V18 数值型
1
1、2 1表示买过，2表示没 或9 买过；9表示缺失
次数分布，是将总体中的所有单位按某个标志
分组后，所形成的总体单位数在组之间的分布。
分布在各组的总体单位数叫次数或频数。各组
次数与总次数之比叫做比重、比率或频率。
本节内容及教学要求
市场调查分析的含义及意义
市场调查数据的测量尺度
市场调查分析方法的类型
常规统计分析方法
高级统计分析方法
常用统计分析软件介绍
费用和时间，提高工作效率；
将定性数据转化为定量数据，是实现 计算机处理的桥梁； 减少误差。
编码设计的内容
编码的设计即确定各问卷、问卷各项目和答案对应代码的名称、 形式、范围以及与原数据的对应关系。 编码设计的具体内容包括：问卷的代码、变量的定义（名称、类 型、位数、对应问题等）、取值的定义（范围、对应含义等）。将 这些内容列成表格形式，称为编码表。 编码设计与问卷设计的关系。
调查资料的搜集 调查资料的整理 调查资料的分析 调查报报告的撰写
市场调查资料整理的意义
市场调查资料整理是指根据研究目的，运用科学的
方法，对调查资料进行审核、校订、编码、录入、
净化、存储及一些简单的统计预处理，使之系统化 和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总 体情况的工作过程。 此处所说的调查资料主要是指调查问卷资料。当然 其它形式的资料也涉及到整理和分析工作。
全为 取值为i表明第i选项 0表 为主要来源，为0则 0---6 说明其余选项都不是 示该 题无 主要来源 回答 0---6
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观看的 DVD盘 的主要 来源
排序题的编码设计
对排序题同样需规定多个变量，与多选题类似，也有两种 方法，这两种方法对应的问题形式略有差异。一种方法是， 变量个数即选项个数，按照选项排列顺序，分别定义各变 量为对应选项所排次序号，取之即为次序号。例如： Q12请您根据信任程度由大到小对下列广告排序（新人最 高的广告前填1，其次信任的填2，依次类推，最不信任的 填5）： [ ]1.电视广告 [ ]2.报纸广告 [ ]3.广播广告 [ ]4.杂志广告 [ ]5.路牌广告
例：
某项调查的编码表格式
取值对应的含义
备 对应 对应问 注 题号 题 28
变量 变量 变量类 变量所 取值 序号 名 型 占字节 范围 38 V28 数值型 1
0-3表示台数；4表示 0-4或 4台或4台以上；9表 9 示缺失
家中拥 有电视 机数
编码设计的分类
1结构式问卷编码设计和非结构式问卷编码设计 2封闭题、半封闭题和开放题编码设计 3前设计编码和后设计编码 前设计编码主要是针对答案类别事先已知的问题，
变量转换
变量转换就是在分析之前，根据研究的目的，
对现有变量进行的修改或创建新变量。变量转
换的主要形式有： 将数据重新分组或重新编码 重新定义变量或修改现有变量 将定类变量转换成二分变量 标准化：
Xi X Z S
分组汇总
统计分组，是指根据社会调查的目的和要求， 按照一定标志，将所研究的事物或现象区分为 不同的类型或组的一种整理资料的方法。
市场调查资料整理的程序及步骤
调查问卷的回收
调查问卷的审核 调查问卷的编码
调查问卷的录入 数据的净化 统计预处理
加权处理
变量转换 调查资料的分析
分组汇总
调查问卷的回收
与资料收集工作相配合，随时掌握完成的问卷数和 接收的问卷数。
记录问卷完成的日期及接收的日期，以便前后比较。
给每份问卷编一个有顺序的识别号码。 在工作交叉进行时，要注意原始文件在哪里，保证 不丢失。 多个调查项目同时进行时，要分清每个项目问卷的
NL 数值型
2
20--65 变量取值即为年龄
后设计编码
开放题
无结构问卷
这两种情况要想进行定量分析，都必 须将问题转化为一个或几个变量，并将所 有可能的答案类别赋予相应代码。
ห้องสมุดไป่ตู้
编码表的设计原则
准确性
便利性
完整性 惟一性 有效率 标准化
维护性
调查资料的录入
CATI-计算机辅助电话调查、CAPI-计算机辅
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对各类 广告的 排序
1
1
0---5
0---5
排序题的编码设计
另一种方法是，变量个数即要求排序项数，依照次 序号排列顺序，分别定义各变量为各次序号对应的 选项项数，取值即为选项号。 Q12请问下列广告中，您最信任哪个广告？[ ] 其次呢？[ ] 再次呢？[ ] 1.电视广告 2.报纸广告 3.广播广告 4.杂志广告 5.路牌广告
排序题的编码设计
取值对应的含义 变量 变量 变量类 变量所 对应 对应问 取值范围 备注 序号 名 型 占字节 题号 题 i=1.2.3.4.5
V121 数值型 V122 数值型 V123 数值型 V124 数值型 V125 数值型
1 1 1
0---5 0---5 0---5 取值为i表明该广 全为 告的信任程度排 0表 名为i，为0则表 示该 明对该广告的排 题无 名缺失 回答
审核的主要方法
经验判断。
逻辑检查。
计算审核。
审核的阶段（何时进行审核）
实地审核：调查员审核与督导审核 中心办公室审核
审核的的基本步骤及问题的处理
以中心办公室审核为例。
接收问卷时核查（又称一审）。核查人员最好能
把原始问卷分为可以接受的、明显要作废的以及 仍有疑问的。将无效的或不能接受的问卷剔除。 无效的问卷的具体情况。 编辑检查（又称二审）及采取的相应处理措施。
如结构式问卷中的封闭题和数字型开放题，在问卷
设计的同时设计编码表。 后设计编码主要是针对答案类别事先无法确定的问
题，如非结构问卷和结构式问卷中的文字型开放题，
要在数据收集完成后，根据被调查的回答设计编码 表。
前设计编码
封闭题的编码设计
•单选题的编码设计（含两项选择题）
•多选题的编码设计 •排序题的编码设计 数字型开放题的编码设计
本部分主要内容
第一节 市场调查资料的整理
第二节 市场调查资料的分析
第三节 市场调查报告的撰写
本节内容及教学要求
市场调查资料整理的意义
市场调查资料整理的程序及步骤 调查问卷的回收 调查问卷的编码 调查资料的录入 调查数据的净化 统计预处理
市场调查资料整理的意义
一项完整的市场调查的工作流程如下：
市场调查数据的测量尺度
定类尺度
只能分类，不能区分大小和进行加减乘除数学运算。
定序尺度 可以分类，可以比较大小，但不能进行加减乘除运算。
定距尺度
可以分类，比较大小，还可以进行加减运算。由于没 有“绝对零点”，不能进行乘除运算。像温度。 定比尺度 可以分类，可以比较大小，可以进行加减乘除运算。 有“绝对零点”。像收入，销售额，成本等。
据对问卷进行数据处理。 或者，编码就是将问卷信息（包括调查问题和答案） 转化为同一设计的计算机可以识别的代码，以便于 对其进行数据整理与分析。
广义的编码包括：与问卷信息相对应的代码的设计；
根据设定的编码，将问卷答案转化为相应代码的过 程。常用的编码概念是后者。
编码的作用
减少数据录入和分析的工作量，节省
市场调查资料整理的意义
如果说实地调查阶段是认识的感性阶段，分析阶
段是认识的理性阶段的话，那么，资料整理就是
从实地调查阶段过渡到分析，是由感性认识上升 到理性认识的一个必经的中间环节。 资料整理是踢过调查数据质量的必要步骤。 资料的整理是分析的重要基础。 资料的整理便于今后对数据的长期保存和研究。
多选题的编码设计
变量 变量 变量类 序号 名 型
V171 数值型 V172 数值型 V173 数值型 V174 数值型 V175 数值型 V176 数值型
变量 所占 字节 1 1 1 1 1 1
取值范围
方法1
0或1 0或1 0或1 0或1 0或1 0或1
取值对应 对应 对应问 备注 题号 题 改进法 的含义 0或1 0或2 0或3 0或4 0或5 0或6 取值为1 全为 （或1---6） 0表 表示该选 示该 项为主要 题无 来源，为 回答 0则不是 观看的 DVD盘 的主要 来源
市场调查分析的含义及意义
市场调查分析：就是根据一定的调查目的，应
用一种或几种数据分析方法，对通过调查的得到
资料进行研究，找出所调查的事物或现象的本质
及规律性，进而指导实践的过程。
市场调查分析的意义 • 1、分析是实现市场调查目标的途径。 • 2、分析是整个市场调查过程的中心环节。 • 3、分析能使市场调查延伸。
全为 i为对应信任度的广告 0表 对应的选项号，为0 0---5 则表明对应信任度的 示该 题无 广告缺失。 回答 0---5
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对各类 广告的 排序
数字型开放题的编码设计
对此类题也只需设一个变量即可，变两取值即为该 数字。例如，直接询问被调查的年龄，可以做如下 设计。
变量 变量 变量类 变量所 取值范 序号 名 型 占字节 围 取值对应的含义 备 对应 对应问 注 题号 题 调查者 的年龄
检查的内容基本同上。常用的处理方法为退回实
地重新调查、视为缺失数据或者放弃不用。
调查问卷的编码
编码的概念
编码的作用
编码设计的内容
编码设计的分类
前设计编码 后设计编码 编码表的设计原则
编码的概念
所谓编码，就是对每一份问卷和问卷中的每一个问
题、每一个答案编定一个惟一的代码，并以此为依
助面访以及网络调查，无须再进行数据的录
入。
录入方式：键盘录入；扫描；光标阅读器等。
最多的还是键盘录入。 录入的文件形式有多种多样。 如何控制录入质量：认真挑选录入人员；加 强监督；抽检；双机录入等。
调查数据的净化
一致性检查和逻辑检查（通过计算机进行）;检查
的内容主要包括变量的取值是否超出合理的范围、
回收等情况。
调查问卷的审核
审核的内容
审核的主要方法
审核的阶段（何时进行审核） 审核的基本步骤及问题的处理
审核的内容
完整性审核。缺页；回答不完整；调查单位遗漏等。
正确性审核。主要审核调查资料的口径、计算办法、
计量单位等是否符合要求。 一致性审核。主要是审核被调查者的回答是否前后 不一致，有无逻辑性错误。 及时性审核。 书写及意思表达方面的审核。