需求和市场营销的关系

需求及其理论对市场营销的哲学指导

满足消费者的需求或创造消费者的需求是市场营销的

出发点．需求作为经济学的最基本概念，需求理论是经济学的基本理论，从这个意义上说需求及需求理论是市场营销

实践的哲学，指导着市场营销的方向，为市场营销提供了最基本的方法论．

1 需求二要素的理解和运用

需求是指某种商品在一定时期、一定价格下，消费者愿

意购买而且能够购买的数量．构成需求的两个基本要素是购买欲望和支付能力．购买欲望是构成需求的主观要素，产生于人的基本需要．支付能力是客观要素。取决于消费者的可自由支配收入．构成一个有效的需求，购买欲望和支付能力二者缺一不可．

但是在实践中，对这二要素的理解经常会发生偏差，使

我们的营销活动经常陷入误区．我们一线的营销人员往往无法通过改变产品的性能、质量、价格等来进行市场推广．需求概念对市场营销的哲学指导是：激发和创造消费者的购买

欲望是我们一线营销活动的基本出发点，改变消费者的购

买欲望是实现需求的最关键手段．在市场营销实践中，激发和创造消费者购买欲望的正确哲学思维应当是：

(1)欲望基于消费者自身的基本需要，而人的基本需要

都是相同的，是营销所改变不了的．

(2)购买欲望具有多样性．人们的基本需要是相同的．但

是不同的人的购买欲望可能是不同的，为了满足同样的基

本需要，人们会购买不同的商品．需求的多样性可以由消费习惯的不同造成，也可以由消费时尚等因素所造成．需求多样性的存在告诉我们，在营销中我们不可能用单一的商品

来满足不同消费者的同一基本需要，需要我们增加商品或

服务的品种．

(3)购买相同的商品，往往背后的欲望是不同的．例如，

购买月饼有可能是出于生理的需要．有可能是丰1．会交往的需要．还有可能是爱的需要．在理解购买欲望的时候我们往往会在这一点上陷入误区．会错误认为同一商品的购买者

他们的购买欲望是栩同的．如果存在这样的错误认识，背销活动就会产生许多盲点．

不同的购买欲望都可以促成同一·产：品需求的产生，它

给我们的营销启示是：即使是同一商品对不同的消费者而

言会存在着不同卖点．正确掌握好同一商品对不同消费者的不同卖点是我们营销成功的基本出发点，可以扩大营销的

对象和产品的市场空间．

．在现实中，只要我们掌握了激发消费者购买欲望的营

销基本出发点，寻找或激发出相同商品对于不同消费者的

购买欲望。许多纷繁复杂的营销难题就会迎刃而解．

在一线的营销工作中。虽然支付能力和购买欲望不可

或缺，我认为：“只要购买欲望足够强烈，支付能力甚至可以忽略不计．”

2正确理解和运用降价促销策略

需求理论认为对于大多数正常品而言。在一定时期内

该商品的需求量和价格之间呈现一种反向运动的状态：价

格上升需求量下降，价格下降需求量上升．正是基于此厂商往往会祭出降价促销的大旗，但是进行降价促销的时候我

们必须注意以下几个问题：

2．1注意不能忽略“一定时期”需求概念中的“一定时期”指的是影响一种商品需求的支付能力、宏观经济政策、消费者消费习惯、竞争等因素不变的时期，也就是强调除价格因素之外，影响需求的其他自变量不发生任何变化．任何一个科学的理论都有一个合理的假设为前提，在研究需求的时候。我们必须强调除价格因素以外的其他自变量不变这个

前提的存在．

在一个市场营销区域内存在着众多相同或相似商品的

经销商，即你的替代品和竞争者很多．其中一个经销商进行降价促销的时候必须考虑其他经销商的营销策略反应．正确的策略性思维应当是：假如我方降价，其他竞争者不降价，我方的市场份额会提高；假如我方降价。其他竞争者也降价，那么我方的市场份额不会得到提高．在现实的市场营销中任何一个理性的营销者都会基于自己的利益做出JIi确的

策略选择，为了维护和扩大自己的市场份额，往往会在受到

其他竞争者降价的刺激下也选择降价促销策略．所以，降价

往往不能提高市场份额，最经常的结果是挑起厂市场价格战．当别的厂商也降价促销的时候，“一定时期”也发’t-。j-变

化．所以．在考虑降价策略实行·j香的时候，我f『J必须考虑

到__

我们的策略选择是否会改变“一定时期”中竞争力量和态势

不变这个需求假设．

2．2降价促销有时仅仅能够提升短期市场需求和占有率，

从长期来看不宜采用．这是因为：

第一。即使是其他厂商不会跟随降价促销的策略，我们

通过降价促销虽然扩大了需求，但是会造成一段时期内消

费者“消费库存”的增加．即消费者在降价促销刺激下短期内会加大该种商品的购买量，但是该加大的购买量需要经过

一段时问的消化．当期购买量的加大会降低下一期的购买

量，甚至将下一期的购买欲望降低为零．

第二，降价促销需要有一个合理的理由或给消费者一

个合理的解释，不然消费者会对厂商定价策略的诚信度产

生怀疑．

第三，降价促销会造成“消费滞胀”：(1)消费者对某种

商品购买决策的做出往往是看有没有降价促销。平时零购

买，促销时大量购买，使需求量在不同的时期造成巨大的波动，这对厂商的生产计划和库存计划会造成很大的混乱性

影响．(2)频频的降价促销起不到任何促销作用．

虽然降价促销是实践中的一种重要的市场推广手段，

但是在应用的时候应当谨慎．竞争、品牌、商誉都是我们要考虑的决定需求和降价促销的闲素．特别是对于炫耀性商品而言降价促销是一个绝埘的错误决策，因为这种商品在价格

下降时需求不会增加多少，甚至还会下降．

3营销的高级目标是需求的扩大

价格的变动引起需求数量的变动在经济学上被称为需

求量的变动．需求的移动是指在不同的时期，由于价格以外的其他阂素发生变化，从而导致在同一价格下需求量的不同，或能够达到同一需求量而价格高低不同．需求的移动包括需求的扩大和缩小．我们把价格不变而需求量上升称为需求的扩大，把价格不变需求量减少叫作需求的缩小．通过降价促销而造成需求量的变动是营销的低级手段．需求的扩大不仅能够提高需求数量，还能够提高利润空间，所以促进需求的扩大是营销的高级手段．

在现实的市场营销中，广告、公共关系、延期支付、改变

包装策略等营销手段的采取都是为了达到需求扩大的目的．现在较为流行和先进的交叉销售市场营销理念也是根源于

需求理论关于互补品的论述．