从山寨到名牌,华为手机的华丽转身

从山寨到名牌——华为手机的华丽转身

世界手机看中国，中国不仅是世界最大的手机消费市场，占全球手机市场份额的三分之一，同时也是世界手机重要的生产和出口大国，在全球手机排名前十中，中国手机已经占据了4席。据工信部统计，2013年第一季度，国产手机占国内市场份额的71%，时隔十年，国产手机再次在国内占据主导地位。但是正所谓30年河东，30年河西，十年后的中国手机市场已然是城头变换大王旗，曾经的两大国际巨头诺基亚和摩托罗拉分别被微软和谷歌收购，国内曾经的手机霸主如波导、科健、东信和首信等已然是没了踪影，取而代之的是苹果、小米、华为、联想等IT出身品牌。

手机市场的风云变幻和新的竞争格局的形成本质原因是消费者对手机的定

位和需求发生了根本的转变。在手机刚普及和流行的时候，手机被定为为一个通话工具，现代化的标志就是“楼上楼下，电视电话”，手机被看成是类似于家电的生活电器，在这种定位下，消费者对手机的第一需求就是经久耐用，分解开来就是产品的耐用性、信号的稳定性和可靠性如何，诺基亚凭借摔不坏的手机逐渐获得了消费者的认可并成为第一品牌。国产手机品牌凭借着在家电领域建立起来的耐用、可靠、稳定的品牌联想和成熟的分销渠道，迅速在国内市场攻城略地，并于2003年达到了巅峰，占据国内手机市场一半以上的市场份额。但是手机毕竟不同于家电，其对产品质量有更为苛刻的要求，而且在诺基亚、摩托罗拉和三星等巨头的带动下，产品的更新换代速度非常快，国内手机由于大部分从家电企业延伸而来，短时间内未能建立起相应的研发、生产和配套体系，产品质量很不稳定，产品的更新换代速度也跟不上，结果是待诺基亚和三星采取渠道下沉（下沉到三四级市场）和产品线延伸（延伸到中低端市场）时，国产手机迅速崩盘，中国逐渐沦落为山寨手机和三巨头（诺基亚、摩托罗拉和三星）的天下，甚至连华为、中兴、金立、天宇等手机也都被扣上了山寨的帽子。直到苹果手机的问世，手机的定义和消费者需求被彻底的颠覆，不在仅仅是一个通话的工具，而是一个集通信、分享、娱乐、学习、消费甚至办公为一体的移动终端，消费者关注的不再是耐用性、可靠性和稳定性，而是整体使用体验，包括系统界面的友好性、产品的反应速度及相应配套应用软件的丰富程度以及在产品使用过程中与品牌的

交互作用产生的品牌共鸣（个性、价值观、生活方式等）。这些改变为国内手机厂商创造了新的机会，尤其是曾经从事IT的企业，他们在软硬件研发实力和对

消费者需求把握上比传统的家电企业要强的多，这其中进步最快、发展潜力最足的当属华为莫属。

华为手机自成立以来，在市场上一直是默默无闻，销售渠道也基本是和电信运营商合作，尽管取得了一定的销量，但是在终端市场的品牌影响力微乎其微；在华为公司内部，相对于电信设备而言，华为手机也一直被边缘化，营业额和利润贡献几乎可以忽略不计；在消费者的心目中，品牌形象和普通山寨手机无异。直到2010年，华为才发力手机终端市场运作，并取得了不俗的成绩，在全球市场，华为销量已经成为仅次于三星和苹果的第三大智能手机品牌，在国内市场，也已经成为国内品牌的前三甲，与酷派和联想市场份额差异逐渐缩小，而前两者一直耕耘于手机市场。笔者认为，与辉煌的销售数据相比，华为更大的成功在于树立了华为手机在消费市场的品牌地位，消费者逐渐意识到华为并非是一般的山寨品牌，而是一个具有强大研发实力和可靠产品质量的一流手机品牌，尽管在总体体验感觉上与苹果和三星还有一定的差距，但是使用华为手机并不就低人一等，华为手机的使用者也不再仅仅是低收入人群，越来越多的白领阶层和高收入人群也加入到华为用户的队伍中来，即“华为”逐渐脱离了山寨的身份，成为名牌手机。

华为品牌影响力的提升和品牌形象的改善主要得益于以下三个方面：

企业品牌对产品品牌的背书

华为作为中国最成功的民族企业之一，短短25年间由一个全新企业成为世

界第二大通信设备生产商，面对通信行业上百年的西门子、阿尔卡特、朗讯等强大竞争对手，一路过关斩将，所向披靡，成为中国民族工业的骄傲，华为不是中国最大的企业，但一定是中国最强的企业，连思科这样的竞争对手都望而生畏，不得不借助政治手段对华为进行阻击。华为的成功不仅体现在业务方面，而且体现在管理方面，《华为基本法》出台以后，国内很多企业都开始研究华为的成功之道，任正非每发表一片文章都会成为企业界和管理学界研究的热门内容，各种报纸对华为的报道更是连篇累牍，无形中扩大了“华为”品牌在消费者心中的影响力。

面对这样一个企业，消费者没有理由不尊敬，并形成“高技术、高品质、高水平”的品牌联想，把这种品牌联想嫁接到华为相关产品上也就顺理成章。再者，手机终端和通信设备之间的高相关性也是企业品牌延伸到产品品牌关键因素，如果华为生产饼干和洗发水，消费者同样会面临困惑，而由通信设备到手机终端基于信息的共同特征，能够产生强大的关联。消费者有理由相信，一个生产通信设备的优质企业也能够生产优质的手机。

产品品质对品牌的支撑

产品和品牌之间的关机就好比树根和树叶，只有树根强大的树才能够枝繁叶茂，树叶获取的阳光又能够促使树根进一步成长，同样道理，优质的产品质量和良好的产品体验能够让消费者对品牌产生好且丰富的联想，消费者好的联想又能够促使产品的进一步销售。苹果公司每出一款产品总是能让消费者疯狂，并造就了“苹果”极高的品牌价值，相反，在传统手机市场建立高品牌价值的诺基亚，因为在智能手机产品上的糟糕表现，诺基亚的品牌价值也迅速缩水，最后不得不被收购。

华为产品虽然不能像Ipad和Iphone那样惊艳，也没有三星note和galaxy 那样受追捧，华为的表中规中矩，但是在华为手机发展史上，也曾有一些经典产品不断涌现，例如C5600、C8500荣耀u8860等，直到华为P6的出现，才让消费者有眼前一亮的感觉，据统计，上市仅三个月，P6就实现100万台的销售，预定量超过600万台，并有望达到1000万台的销售目标。不断翻新的单机销量是消费者对华为产品品质和良好体验的有力佐证，正是有了一系列经典的产品，支撑了“华为”手机在消费者市场的发展和壮大。

整合营销传播对品牌的塑造

华为的营销传播分为两个层面——企业层面和产品品牌层面，前者形成“华为”品牌宏观和共性的品牌联想，后者形成具体产品，前者通常是半推半就的被动传播，后者是最近才开始的主动传播。

华为公司自成立以来，一直犹如一匹黑马在夜色中狂奔，人们只能从其年报狂飙的销售额和董事长任正非发布的讲话中窥见其大体的动态。公司一直没有上市，没有对外界公开信息的义务，高层几乎不接受任何媒体的采访，公司的主要产品的电信设备，无需再普通消费者中建立品牌知名度，为此华为留给外界的一