同等学力申硕《新闻传播学学科综合水平考试大纲及指南》(第3版)笔记和课后习题(含考研真题)详解 广告

第五章广告表现战略

5.1复习笔记

一、广告表现

1．广告表现的含义

广告表现，是指把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。

①广告表现的内容有一定的范围，所表现的信息内容有规定性，要根据广告客户的愿望、利益来决定。

②广告表现是一种创造性活动，需要借助于多种艺术门类的表现手段和方法；必须具有审美价值，必须遵循广告设计和制作的特殊规律，使广告具有艺术性。

③广告作品是广告创意的物化形式，是广告信息的载体，是广告客户与消费者的交接点，是联系广告主与消费者的纽带和桥梁。

④广告作品并不是纯粹的艺术品，而要与广告表现的最终目的联系在一起，必须处理好艺术与实现广告目标服务的关系。

⑤广告表现的创作活动，是个人能动性和集体智慧的结晶。

2．广告表现的方式

（1）商品信息型

在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务。

（2）生活信息型

广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满

足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式。

（3）附加价值型

通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，给消费者留下更深刻的印象。

3．广告表现成功的标志

①广告应能很快引起注意。

②能够引导人们的视线去注意广告的主要部分。

③主要诉求内容应易于记忆。

④应能引起预期的联想和动机。

4．广告表现的符号

①语言文字系统。

②非语言文字系统。主要有：图画、色彩、构图、音乐、音响等要素。各种艺术形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也可应用到广告表现中。

5．广告表现的要求和原则

①所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争。

②所采取的形式应新颖、恰当、简洁、引人。

③要有益于社会生活，符合公共利益。

二、广告创意

1．如何理解广告创意

（1）创意

创意可以有两层意思：一是具有创新的意识、思想、点子，二是创造性的思维活动过程。创意是把原来的许多旧要素做新的组合。

（2）广告创意

①从形式上来认识，广告创意是一个意念、一种技巧、一个新的组合手段。从内容上来把握，广告创意必须是建立在市场、营销、商品和消费者特征的基础上，为实现广告目标所进行的创作。广告创意需要内容与形式完美结合。

②广告创意的定义：广告创意是对如何表现广告主题的构思。

2．产生广告创意的过程

（1）潜影淡出

构思阶段初期，只有一个朦胧的印象存在于广告创作人员的潜意识中。

（2）焦点扩散

迅速抓住创作的“灵感”或一闪念，并形成主体形象，向外扩散或向内集中，进行双向交流。

（3）整合解析

对广告作品的整体布局进行整合，处理好局部与整体的关系。

（4）去芜存精

对涌入脑海的信息进行加工精选，筛选出精华。

3．广告创意的五个阶段

①调查阶段——收集信息；

②分析阶段——找出商品最有特色的地方；

③酝酿阶段——为提出创意做心理准备；

④开发阶段——多提出几个创意；

⑤评价决定阶段——确定最好的创意。

4．广告创意的思考方法

①头脑风暴法。也叫综合思考法，就是通过集思广益进行创意。

②垂直思考法。是指按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法。一般是在一个固定的范围，向上向下垂直思考。

③水平思考法。强调思维的多向性，从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。

5．广告创意的基本要求

①主题是新颖的。

②能够产生冲击力。

③能够引发受众的兴趣。

④能够告知并能使受众接受有关信息。

⑤能使消费者产生购买欲望，采取购买行动。

三、广告定位

广告定位是指通过广告的沟通，为企业、产品或品牌在消费者心目中确定独特位置的系统活动。

1．广告定位理论的形成过程

广告定位理论产生于20世纪70—80年代。几种创作理论：20世纪50年代流行的“独特的销售主题”创作方法。20世纪60年代后进入品牌形象至上的创作时代。

2．广告定位的方法

定位是勾画公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征。

①实体定位。主要是突出产品的新价值，强调与同类商品的不同之处，以及给消费者可

能带来的更大利益或不同利益。进一步可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。

②观念定位。观念定位就是强调商品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念。进一步可分为是非定位、逆向定位、感情定位、理性定位等。

3．广告定位的步骤

①了解目标市场的需求、特点和品牌认知。

②比较竞争品牌在消费者心目中的位置。

③提炼对目标消费者有价值且能够区别于竞争对手的定位主张。

④确定主张最终的、具体的表述方式。

四、广告表现手法

广告表现手法是指在加工信息、传递信息的过程中运用的各种策略、方法和手段。

1．美化与赞扬

对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象。

①广告所使用的语言必须符合商品的真实情况。

②美化与赞扬要适度。

③用于称赞商品的词语要慎重选择，要有美感，同时也要有回旋余地。

2．实证

又叫典型示范或现身说法。是指借助于特定的人直接陈述或演示商品的功能、特点等，直观地表达有关的广告信息。

①要重视功效的展示，演示过程要自然、实在。

②演员的选择，重要的是演员与产品、与广告诉求内容的相近性和恰当性。

3．引证

通过引用正面的或反面的、正确的或错误的事实，来突出商品的优点。

①引证的材料要新鲜，不要过多地使用已过时的评价、证书等。

②引证要精当，避免过多过滥。

4．号召

在广告中号召消费者直接采取购买行动。进行号召时，语气要亲切，避免命令式。

5．理性诱导与情感诱导

劝说消费者时有两种方法，一种是同消费者讲道理，另一种是同消费者交流感情。前者叫理性诱导，后者叫情感诱导。

①对文化程度较低的消费者或者女性，宜采用感情渲染的方法。

②如果广告的传播目的是使消费者在较短的时间内马上采取购买行动，可运用感情煽动的方法。

③在广告传播中，情感法和理性法可综合运用。

④一般技术性较强、价格较高的产品，在进行广告宣传时常采用理性诱导的方法；而生活日用品，或是价格较低的快速消费品适于用情感诱导的方法。

6．一面提示与两面提示

一面提示就是传播者只向受传者介绍那些有利于他所主张的观点的论据和事实。两面提示是指传播者向受传者同时提出于已有利的和不利的论据与事实，通过驳斥后者的弱点和漏洞，证明前者强于后者。

7．正向劝说和反向劝说

正向劝说的方法是一种鼓励的形式，告诉消费者购买或使用某一商品，将可以得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的。反向劝说的方法是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一商品，将可能遇到的不便甚至不愉快。