市场营销环境

市场营销环境论文
市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。

1. 按对企业营销活动影响因素的范围分：微观环境和宏观环境
（1）微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。

（2）宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

2. 按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境。

一、宏观环境分析
宏观市场营销环境的变化对企业产生的影响可以从两个方面进行分析。

一是宏观市场营销环境的变化对企业的市场营销活动产生有利的影响，这对企业是一种环境机会；
二是宏观市场营销环境的变化对企业的市场营销活动产生不利的影响，这对企业是一种环境威胁。

面对市场机会吸引力和威胁程度不同的营销环境，需要通过环境分析来评估市场机会与环境威胁，进而提出相应的对策。

通常，企业可采用“机会分析矩阵图”和“威胁分析矩阵图”来分析、评价营销环境。

宏观环境分析内容
1、人口环境
人口是构成市场的第一位因素。

人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。

而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。

对人口环境的分析可包括以下几方面的内容。

（1）人口总量（2）人口结构（3）地理分布（4）家庭组成（5）教育和职业2、经济环境
经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，主要包括收入与支出水平、储蓄与信贷及经济发展水平等因素。

（1）收入与支出状况（2）经济发展水平
3、自然环境
营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。

自然环境也处于发展变化之中。

当代自然环境最主要的动向是：自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。

所有这些，都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。

因此，企业必须积极从事研究开发，尽量寻求新的资源或代用品。

同时，企业在经营中要有高度的环保责任感，善于抓住环保中出现的机会，推出“绿色产品”、“绿色营销”，以适应世界环保潮流。

4、政治法律环境
政治与法律是影响企业营销活动的重要的宏观环境因素。

政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。

政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。

（1）政治环境
政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家的方针和政策。

企业对政治环境的分析，就要分析政治环境的变化给企业的市场营销活动带来的或可能带来的影响。

（2）法律环境
法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。

法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。

5、科学技术环境
科学技术是社会生产力新的且是最活跃的因素，作为市场营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响着企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用，尤其与经济环境、文化环境的关系更为紧密，如新技术革命，既给企业的市场营销创造了机会，同时也造成了威胁。

6、社会文化环境
文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。

在企业面临的诸方面环境中，社会文化环境是较为特殊的：它不像其他环境因素那样显而易见与易于理解，却又无时不在地深刻影响着企业的百场营销活动。

任何人都在一定的社会文化环境中生活，存在于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、行为准则和价值观生等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。

因此，无论在国内还是在国际上开展市场营销活动，企都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、一欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营销方案。

对于进人国际市场和少数民族地区的企业来说，这样做尤为重要。

二、微观市场营销环境
微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众。

这些因素与企业有着双向的运作关系，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。

1、企业自身
企业自身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

企业为开展营销活动，必须依赖于各部门的配合和支持，即必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。

市场营销部门一般由市场营销副总经理、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究经理、营销计划经理、定价专家等组成。

2、供应商
供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。

供应商对企业的营销活动有着重大的影响。

供应商对企业营销活动的影响主要表现在：
（1）供货的稳定性与及时性。

（2）供货的价格变动。

（3）供货的质量水平。

3、营销中介
营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购买者提供各种有利于营销服务的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司）、金融中介机构（银行、信托公司、保险公司）等。

它们是企业进行营销活动不可缺少的中间环节，企业的营销活动需要它们的协助才能顺利进行，如生产集中和消费分散的矛盾需要中间商的分销予以解决，广告策划需要得到广告公司的合作等。

（1）中间商。

是协助企业寻找消费者或直接与消费者进行交易的商业企业，包括代理中间商和经销中间商。

代理中间商不拥有商品所有权，专门介绍客户或与客户洽商签订合同，包括代理商、经纪人和生产商代表。

经销中间商购买商品并拥有商品所有权，主要有批发商和零售商。

（2）实体分配公司。

主要是指协助生产企业储存产品并将产品从原产地运往销售目的
地的仓储物流公司。

实体分配包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等方面，基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间和空间效用，以利适时、适地和适量地将商品供给消费者。

（3）营销服务机构。

主要是指为生产企业提供市场调研、市场定位、促销产品、营销咨询等方面的营销服务，包括市场调研公司、广告公司、传媒机构及市场营销咨询公司等。

（4）金融中介机构。

主要包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种金融机构。

企业的营销活动因贷款成本的上升或信贷来源的限制而受到严重的影响。

4、顾客
顾客是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿，它是企业最重要的环境因素。

按照顾客的购买动机，可将国内顾客市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场五种类型。

5、竞争者
竞争者是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。

企业的营销活动常常受到各种竞争者的包围和制约，因此，企业必须识别各种不同的竞争者，并采取不同的竞争对策。

6、公众
公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

企业所面临的公众主要有以下几种：
（1）融资公众（2）媒介公众（3）政府公众（4）社团公众
（5）社区公众（6）一般公众（7）内部公众所有这些公众，均对企业的营销活动有着直接或间接的影响，处理好与广大公众的关系，是企业营销管理的一项极其重要的任务。

7内部环境
所有从内部影响公司的因素都称之为“内部环境”。

内部环境可以归纳为“五个M”：员工、资金、设备、原料、市场。

对于应对市场变化而言，内部环境和外部环境同样重要。

作为市场营销人员，我们把应对市场变化的过程称为“内部市场营销”。

基本上我们通过使用市场营销的方法来促进沟通与改善管理。

市场营销环境的特点
(1)客观性
市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。

在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。

(2)关联性
构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。

如经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。

(3)层次性
从空间上看,营销环境因素是个多层次的集合。

第一层次是企业所在的地区环境，例如当地的市场条件和地理位置。

第二层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点、全国性市场条件等。

第三层次是国际环境因素。

这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。

(4)差异性
营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等Array
方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。

(5)动态性
外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。

例如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容；外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。

(6)不可控性
影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。

例如，一个国家的政治法律制度、人口增长及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。

(7)双重性格
市场机会与环境威胁并存
市场营销环境的方法
1.理想业务，即高机会和低威胁的业务。

2.冒险业务，即高机会和高威胁的业务。

3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务。

4.困难业务，即低机会和高威胁的业务的能力
企业市场营销对策
（1）对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。

（2）对冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。

（3）对成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。

（4）对困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁；要么立即转移，摆脱困境。

市场营销环境对企业营销的影响
（一）市场营销环境对企业营销带来双重影响作用
1、环境给企业营销带来的威胁。

营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。

如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难，带来威胁。

为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。

2、环境给企业营销带来的机会。

营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。

对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。

为此，企业加强应对环境的分析，当环境机会出现的时候善于捕捉和把握，以求得企业的发展。

（二）市场营销环境是企业营销活动的资源基础
市场营销环境是企业营销活动的资源基础。

企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才等都是由环境来提供的。

企业生产经营的产品或服务需要哪些资源、多少资源、从哪里获取资源，必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源满足企业经营的需要，实现营销目标。

（三）市场营销环境是企业制定营销策略的依据
企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。

但企业在环境面前决不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动，占领更大的市场。