蒙牛牛奶市场营销计划

蒙牛牛奶市场营销计划

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

经济的发展和时代的进步拉动人们对生活质量要求的提升，人们越来越注重身体健康，牛奶这一产品的需要也与日递增。蒙牛公司增加产品质量、多种运营形式以及不同的口味的研制等多方面可以给蒙牛带来利润的稳步增长。为了占据更多的市场份额，对于蒙牛来讲，以适应广大消费者的消费档次，迎合其消费水平，有很大的发展空间去服务消费者，使蒙牛成为每位消费者的最佳选择，成为牛奶产品中的领头品牌。

（二）当前市场和战略描述

1、当前市场状况

如今随着生活水平的提高，消费者众多。在当前品牌牛奶市场中，伊利、光明等几大品牌的占据市场份额55%左右,虽然蒙牛在近几年占据市场份额在35%以上，显然各种不同品牌牛奶对蒙牛产生了不小的威胁。

2、战略描述：

虽然蒙牛牛奶在有很好的市场，但是同时存在更多的市场竞争。蒙牛牛奶的质量以及品质一直是我们竞争利器，但是如果要加大促销的力度，蒙牛牛奶的价格优势逐渐丧失、品牌优势逐渐变弱的市场条件下，公司应尽快改善现状，引进新技术和高新人才，来开发研究出更有效，更创新的产品。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势

主要竞争者：

在当今竞争激烈的市场中，同行对手、上下游企业经营状况对于企业经营是最为重要的问题。目前市场上存在多种牛奶品牌，如：伊利、完达山、光明、三元等，它们都对蒙牛牛奶的市场形成巨大威胁。现对伊利、三元、光明进行优劣势的分析：

1、伊利

优势：a、品种多，有适合孩子、中年人、老年人的各种牛奶

b、世博会唯一指定乳制品

劣势：a、价格高

b、没有自己的牧场

2、三元

优势：a、人民大会堂专用牛奶

b、唯一没有被检测出有三氯氰胺的牛奶

劣势：a、知名度小

b、种类偏少，口味单一

3、光明

优势：a是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一

B价格相对便宜

劣势：a、广告少，消费人群少

b、市场占有少

（四）外部环境分析

1、经济

目前，前几年受金融危机影响物价纷纷上涨，制造牛奶的各项费用也在增高，这就造成成本的增加。购买力萎缩，物价上涨，销售不旺盛，企业利润下滑。全球市场整体经济下降，但随后几年，各国家政策改善，国内经济也随之好转。但是，在近些年，金融危机对国内外实体经济影响逐渐淡化，全球经济稳步复苏，生产牛奶的材料及以及化工产品都有价格回升的迹象，经济大环境的回暖将成为进一步带动咖啡行业发展的动力。

2、法律法规

国家各级监管部门针对与食品安全的执法检查，始终没有停止过，而且还会在每年的重大节日前加大执法检查的力度，在近几年进行了全国食品安全隐患大排查。并相继制定了各种法规和条例，如《中华人民共和国产品质量安全法》、《中华人民共和国食品卫生法》、《食品标准法》等，可见我国对食品的安全很重视。但令人不解的是，这些年来，各级监管部门的工作不可谓不努力，但伪劣食品依然层出不穷，“红心鸭蛋”、“陈化粮事件”、奶粉事件、三鹿事件，使消费者提心吊胆，对食品市场造成了非常不好的影响。蒙牛公司为了更好的发展，将

严格遵守国家法律法规。

3、成本

近期受金融危机和人民币汇率影响，生产牛奶的原材料也随之降低，导致采购成本和生产成本的降低。根据蒙牛业内人士统计，蒙牛等各种牛奶的成本在0.7元到2元左右。原牛奶和加工好出售的牛奶，价格差异巨大，近些年，一些有实力的大型牛奶企业以设立了奶牛养殖基地，实现自产、自销，降低了牛奶的市场价格，获得竞争优势。

4、竞争

目前市场上伊利、三元、光明、三鹿等各种牛奶产品的流行，运用牛奶口味种类多以及包装标识新颖等方法。在各种竞争中，只要企业保持创新的发展道路，开发出新型口味的牛奶，将会获得更大的市场份额，增加竞争优势。蒙牛牛奶可向消费者提供上好等的奶牛，一部分消费者愿意亲自体验挤牛奶的乐趣，经加工后能够喝道自己亲自挤的牛奶乐趣无穷。增加蒙牛牛奶品牌的竞争优势的同时，增加市场份额。

5、技术

蒙牛牛奶的奶牛是在纯天然牧场养殖的，必须是纯天然自然生长，不喂饲料的奶牛身上挤出来的，包装运输给东莞的生产企业。而为了保证在运输途中监控到位，蒙牛公司选用卡车长途运输，因为火车运输中途转车会出现很多不可控因素。最后综合上述因素，在多重人工制作后可用量只占总牛奶数量的80%。这种复杂研制的过程是最严谨的制作牛奶的最佳过程。不同厂家的不同牛奶产品生产过程简单易行，但是只有经过这种复杂的过程才能成为上等蒙牛牛奶。

6、社会因素

市场竞争日益激烈，不断的加快人们的步伐，时间观念越来越强。人们会在选择时更加注意食品的卫生以及原料的新鲜度，同时也希望牛奶口味推陈出新。随着人们生活质量的提高，高档次商品倍受欢迎。

（五）内部环境分析

1、优势

蒙牛是一家总部位于内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛

奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制

品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。在市场

竞争中拥有较强的企业优势和品牌知名度，很多消费者已经形成消费偏好，有实力在市场上与其它大型企业角逐。

2009年蒙牛并购君乐宝，实现了强强联合，是行业的共赢，通过资本整合加快民族品牌做大做强，有利于双方奶源、研发等资源的共享，为消费者提供更多、更高品质的产品。

蒙牛牛奶的质量不仅是高品质的，而且蒙牛公司有成功的品牌策略，最重要的是公司不断进行产品更新，研发能力强。蒙牛对市场的反应非常敏锐，不断地进行产品更新，以补充原有客户的新需求和占领新的客户，增加市场占有率。总是能适时地先于对手推出新产品，或在竞争对手推出新产品时迅速跟进。

2、劣势

一、发展过快带来企业漏洞，自从三鹿公司倒闭后，蒙牛近些年成为第一大牛奶品牌，销售额急剧增长，发展过快，带来包装生产中一些漏洞问题。

二、绩效导向的管理体系。人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势，缺少的也是人才优势，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。

三、经验论的局限性蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。

3、预期变化

不断完善营销策略，充分发挥本公司在牛奶市场的品牌优势，提高生产基地的加工能力，加快销售渠道的拓展和纵深，牛奶市场虽然有很多品牌，但是能和蒙牛竞争的品牌并不多，。据行业初步统计，目前全国每年牛奶的总销售量为2000万吨左右。而且在生活水平提高和健康意识不断提高的情况下，消费者对牛奶的需求量逐年增加，因此市场还有很大的增长空间。蒙牛应该研发更多品种，符合更多消费者的爱好，增加市场份额。

二、营销策略