房地产市场营销第二版_项目三

4、空巢期的家庭
5、鳏寡期的家庭
任务三 分析社会文化与家庭对房地产消 费的影响
二、家庭的影响
（三）家庭生命周期与购房心理
1、初婚期的家庭 2、生育期与满巢期的家庭
3、空巢期与鳏寡期的家庭
任务四 分析房地产消费者的消费行为模 式
一、购买行为的描述
（一）谁来买房地产（Who）
1
谁是主要的消费者。
2
消费者类型的划分。
任务四 分析房地产消费者的消费行为模 式
一、购买行为的描述
（二）为什么要买房地产（Why）
消费者为什么购买房地产？为什么要购买这一区位、 这一类房地产？从经营角度看，我们称之为购买动机。消 费者的购买动机可以划分为：理性的购房动机与带有感情
色彩的动机，它们又可进一步分类。
任务四 分析房地产消费者的消费行为模 式
（六）如何来购买房地产（How）
消费者购买房地产的方式，不仅会影响市场营销活动的状态，而且 还会影响房地产产品的设计以及营销计划的制定。例如，消费者拥有足
够的支付能力，会一次性付款；当消费者支付能力不足时，消费者将以
分期付款，或以按揭方式。消费者的具体购买方式受到许多因素的影响，
我们将在消费者的购买决策中作进一步的分析。
任务三 分析社会文化与家庭对房地产消 费的影响
二、家庭的影响
（一）家庭的生命周期
一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段，称为 家庭生命周期，这也是影响家庭消费特点的重要因素。
任务三 分析社会文化与家庭对房地产消 费的影响
二、家庭的影响
（二）家庭生命周期特点
1、初婚期的家庭
2、生育期家庭 3、满巢期的家庭
任务一
分析房地产消费者的心理
四、消费者的思维与想象
思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。想 象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、 改造、重新组合形成新形象的心理过程。思维和想象 是一种交叉的关系，思维过程中有想象，想象过程中 有思维，两者关系密切。
任务一
分析房地产消费者的心理
五、消费者的情绪与情感
（二） 需要的特征
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分析房地产消费者的个性心理
需要的对象性与周期性 需要的多样复杂性 需要的发展可变性 需要的伸缩性 需要的可诱导性
任务二
二、消费者的动机
（一）动机的含义
分析房地产消费者的个性心理
动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们
行为活动的直接动力，购买动机，就是直接推动购买行
4
5
掌握购房者的购买决策过程及购买准则
任务一
一、消费者的感觉
分析房地产消费者的心理
根据这一心理学现象，发展商可以实施的销售策略有如下几方面。
1
对于市场定位于中低收入家庭的楼盘，发展 商可以采用较低档次的建筑材料，以降低或维持 较低的建筑成本，从而取得价格上的竞争优势；
2
当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型， 降低单元总价，满足市场需要。
任务四 分析房地产消费者的消费行为模 式
二、购买决策过程
（一）需要认知
在房地产项目策划中应十分注意唤起消费者的需要。房地产企业必 须十分清楚地了解社会对本企业的房地产产品的实际的或潜在的需要状
况，以及可以满足消费者哪些内在需要，同时还要了解通过哪些因素的
刺激可诱发消费者的需求。
任务四 分析房地产消费者的消费行为模 式
许多新的渠道。
任务四 分析房地产消费者的消费行为模 式
一、购买行为的描述
（四）在什么时候买房地产（When）
研究消费者在什么时候购买或者是在什么时候更愿意表示购 买的愿望，有助于策划人员选择最合适的时机将楼盘推向市场。
任务四 分析房地产消费者的消费行为模 式
一、购买行为的描述
（五）购买什么样的房地产（What）
任务一
二、消费者的知觉
分析房地产消费者的心理
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做出保证 树立品牌
4 5 6
保证退钱 买家朋友、家人的介绍
政府机构测试
搞好物业管理
任务一
分析房地产消费者的心理
三、消费者的注意与记忆
从心理学的角度，房地产商品引起注意，并被买家记忆的策略有：
1、提高楼盘质素与服务
2、广告应引人注意
3、广告要不断重复
首先做出购买决策。购买决策是对许多因素考虑后作出的总
判断，这些因素包括：购买哪一区位的房地产？购买这一区 位中哪一种房型？以何种价格购买？面积多少？以何种方式 付款等等。
任务四 分析房地产消费者的消费行为模 式
二、购买决策过程
（五）购后感受
消费者在购买房地产商品后，往往会通过使用，与自己 在进行购买决策时对商品建立的期望进行对比检验，考虑自
（一）消费者的需要
需要及在需要基础上产生的动机，是推动人们不 断从事各种活动的最直接的动力，由于需要的不同，
推动人们去行为的动机也各不相同，最终导致形形色
色的社会活动，组成人们的生活，推动社会的发展。 人们的活动，小到饮食穿衣，大到生产创造，无一不
是在某种需要和动机的推动下进行的。
任务二
一、消费者的需要
一、购买行为的描述
（三）在什么地点购买房地产（Where）
有些消费者则可能因为工作繁忙等原因不便亲自去每一个现 场挑选而委托中介代理机构。因此通过对Where的研究，可以使策 划人员发现哪些中介代理机构改革是消费者经常光顾的，以便策 划人员在选择营销渠道时，可以选择那些信誉高、实力强、业绩
好的中介代理机构作为中间商。随着科学技术的进步，还会出现
任务二
二、消费者的动机
分析房地产消费者的个性心理
（三）购房动机的种类
1
理性的购房动机
投资动机：作为以出售为目的的炒家，不在乎现楼、楼花，甚
至连发展商的实力都不太在乎，关键是楼宇升值潜力与出手的
可能性。 自住动机：一般以多年的积蓄来臵屋，往往希望质量可靠，物 有所值。
任务二
二、消费者的动机
分析房地产消费者的个性心理
3
对前面所选择的样板楼盘的消费 者进行购买行为分析，写出分析 报告。
Thank You!
己购买决策是否明智、是否合算。这就形成了购买后的感受。
这种感受若与消费者的期望均方相吻合，消费者将会感到满 意；若这种感受高于消费者的期望，消费者将高度满意；但 如果感受低于消费者的期望，就会产生认识上的不和谐。
任务四 分析房地产消费者的消费行为模 式
三、购买决策准则
（一）整体属性最佳准则
（二）非报酬的决策准则
判断，选出最合适楼盘。对于营销人员而言，尤其重要的是
要找出消费者在进行方案评估时具有决定性意义的指标，在 营销策划中投其所好进行强化，以影响其购买决策时的态度。
任务四 分析房地产消费者的消费行为模 式
二、购买决策过程
（四）购买决策
方案评估后，那些具有购买需求的消费者会产生购买意 图，继续以后的购买行为。消费者在采取购买行为之前，会
为的驱动力。购买动机是人体对商品的需要基础上产生 的，受需要的制约和支配．离开了需要，便谈不上动机。
但是，要使顾客真正产生购买行为，仅仅有需要是不够
的，必须有动机的直接推动力。
任务二
二、消费者的动机
分析房地产消费者的个性心理
（二）购买动机的特征
1、购买动机的驱动性 2、购买动机的多样复杂性 3、购买动机的内隐性 4、购买动机的冲突性 5、购买动机的指向性
案例分析
训练提高
教学目标
【能力目标】
1
2
能够识别购房者的购买动机及个性特征
能够根据购房者所处的社会文化环境及家庭特点向其介绍合适的房地产商品
3
对某一具体房地产项目的目标消费者进行进行系统的购买行为分析
教学目标
【能力目标】
1
了解房地产消费者的个性心理特征
2
熟悉具备购房动机的消费者的个性特征
3
理解社会文化及家庭因素对购买者的影响 理解“5W1H”所代表的房地产市场购买者购买行为的含义
二、购买决策过程
（二）收集资料
1、人际来源：包括家人、朋友、邻居、同事等；
2、商业来源：包括广告、推销员、中介商、促销活动；
3、公共来源：包括各类传播媒体。
任务四 分析房地产消费者的消费行为模 式
二、购买决策过程
（三）方案评估
消费者根据各种资料信息来源，对每一个方案进行分析、
对比、加上消费者自己的标准和偏好，对各个楼盘做出评估
2、社会文化影响消费心理的途径
任务三 分析社会文化与家庭对房地产消 费的影响
一、社会文化的影响
（二）亚文化
文化和亚文化的区分是相对的。对一个国家的主文化来 讲，其地区、民族等的文化特色就是亚文化；而对于世界大
同文化来讲，每个国家的文化现象就变成了亚文化。对于一
个社会某一时期的文化主流来讲，该时期不同阶段的文化特 色就是亚文化。
（三）补偿与权衡准则
核心概念
需要
购买动机
购买行为
案例分析
1．荔景园的开发设计从哪些方面满足了消费者的需求？
2．荔景园项目的成功有何启示？
训练提高
1
选择你熟悉的两个城市，谈一谈不 同城市的房地产市场社会文化因素 对购房者造成的购买行为差异。
2
访问某楼盘的售楼员，请他描述 一下他所遇到的典型的消费者的 个性特征并谈谈体会。
（三）购房动机的种类
2
带感情色彩的购房动机
求新动机
求美动机
权力动机
健康和 舒适动机
任务二
分析房地产消费者的个性心理
三、消费者的个性特征
（一）从容不迫型 （二）优柔寡断型
（三）自我吹嘘型
（四）沉默寡言型
任务三 分析社会文化与家庭对房地产消 费的影响
一、社会文化的影响
（一）社会文化
1、社会文化含义与特点
任务三 分析社会文化与家庭对房地产消 费的影响
一、社会文化的影响
（三）流行文化
流行是一种被当时所接受的文化或在当时被认为是应当
的东西。它不像语言那样，有明确的意义，总是受环境的影
响，具有非常强的时间性。
Fra Baidu bibliotek
任务三 分析社会文化与家庭对房地产消 费的影响
一、社会文化的影响
（三）流行文化
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广告宣传 模特示范 巧用政策鼓励
严格地说，情绪与情感是两个既有区别又有 联系的概念。但在我们的日常生活中，两个 词语常常是混同使用，作为“感情”的同义 词，用以表达产生感情的形式与内容。
任务一
六、消费者的态度
分析房地产消费者的心理
1、对买家进行劝说性宣传
2、增加接触频率
3、提高楼盘的内外在质素
任务二
一、消费者的需要
分析房地产消费者的个性心理
新世纪高职高专市场营销类系列规划教材
房地产市场营销 （第二版）
主 编：覃常员、戴玉林、张幸花 副主编: 谭志树、吴悫华 2011年7月出版
大连理工大学出版社
项目三
房地产购买行为分析
目
任务二 任务三 任务四 核心概念
录
任务一 分析房地产消费者的心理
分析房地产消费者的个性心理 分析社会文化与家庭对房地产消费的影响 分析房地产消费者的消费行为模式
由于消费者所处的社会环境、经济条件不同以及心理因素的 作用，因此消费者所需购买的房地产也是多样的。例如，新婚夫
妇需要一室一厅；三口之家可能就需要二室一厅；孩子成年后可
能需要三室一厅；同时由于受到经济条件的制约，在购买房地产 区位上也会有所选择。
任务四 分析房地产消费者的消费行为模 式
一、购买行为的描述