首都机场商贸公司战略分析报告(第二版)

首都机场商贸XX 战略分析报告

北大纵横管理咨询公司

二零零五年十一月

目录

前言1

第一章机场商贸业现状与前景1

一、中国机场商贸业的现状和发展趋势2

（一）中国机场商贸业的现状2

（二）机场商贸业的发展趋势3

二、国际机场商业的成功经验借鉴5

（一）英国机场管理集团（BAA）5

（二）其它机场10

（三）机场商业典型的盈利模式总结12

三、中国零售业的现状与发展趋势13

（一）中国零售业的发展现状13

（二）中国零售业的发展趋势17

四、国际和国内零售业的成功经验借鉴21

（一）沃尔玛成功经验借鉴21

（二）燕莎经营管理经验借鉴24

（三）王府井百货成功经验借鉴25

（四）零售业典型的盈利模式总结28

五、机场商贸业的关键成功因素30

六、首都机场商贸公司面临的机遇和挑战31

（一）公司面临的发展机遇31

（二）公司面临的外部挑战32

第二章公司资源能力分析32

一、公司资源分析32

（一）人力资源分析32

（二）财务资源分析36

（三）物质资源分析38

（四）无形资源分析38

（五）公司资源评估总结41

二、公司能力分析41

（一）关键业务能力分析42

（二）公司关键业务能力评估总结47

（三）支持性能力分析48

（四）公司支持性能力评估总结57

三、公司资源能力总体评估57

（一）公司具备的发展条件57

（二）公司面临的内部挑战57

第三章公司业务组合分析59

一、基于核心业务的扩X方向59

二、品牌代理业务分析60

（一）品牌代理的市场前景60

（二）品牌代理成功经验借鉴62

（三）品牌代理的关键成功因素64

（四）首都机场商贸公司开展品牌代理业务的可行性分析65三、自有品牌业务分析67

（一）零售商开发自有品牌的合理性67

（二）沃尔玛开发自有品牌的成功经验69

（三）零售商实施自有品牌战略所应具备的条件71

（四）首都机场商贸公司开发自有品牌的可行性分析72四、商业地产经营业务分析74

（一）商业地产开发的基本模式74

（二）中国商业地产经营的教训与经验77

（三）商业地产经营的关键成功因素79

（四）首都机场商贸公司进行商业地产经营的可行性分析79五、免税品业务分析80

（一）免税品业的前景和发展趋势80

（二）我国经营免税品所需具备的条件81

（三）首都机场商贸公司拓展免税品业务的可行性分析82六、进出口业务分析83

（一）进出口贸易的基本条件83

（二）首都机场商贸公司开发进出口业务的可行性分析84七、公司业务发展的初步建议85

（一）业务拓展方向探讨85

（二）阶段性战略安排87

前言

战略分析是进行企业发展战略规划的基础，目的在于充分认识相关产业的发展趋势、存在的市场机遇、国际化竞争的挑战，以及自身具备的发展基础和制约因素，以便切合实际地确定企业的事业领域、盈利模式和扩X战略。

战略分析报告共分三章。第一章是机场商贸业的发展现状与前景分析。从分析中国机场商贸业的现状出发，了解同国际机场在商业经营方面的差距；通过分析机场商贸业的发展趋势和先进经验、零售业的发展趋势和先进经验，进一步认识机场商贸业的关键成功因素，以及首都机场商贸公司面临的机遇和挑战。

第二章是公司资源和能力分析。通过对公司拥有的资源、关键业务能力和支持性能力分析，来全面评估公司的发展基础和制约因素，以便清晰地认识公司在进行成长方向选择时所应具备的条件、所需整合的资源和所需创建的能力。

第三章是公司业务组合分析。首先基于公司的核心业务、资源能力和市场机会，勾画出可能的成长方向。然后分析这些成长方向的市场前景、所需具备的条件、存在的风险以及不同业务之间的协同效应。最后结合公司的发展基础、可整合的资源及可创建的能力，确定公司的业务组合，也就是搭建公司可持续发展的业务阶梯。

在战略规划报告中，将确定公司的使命、愿景，明确各业务在公司未来发展中的战略地位、相互协同的环节、盈利模式和扩X战略，最后制定阶段性的行动计划，使公司战略落地生根。

第一章机场商贸业现状与前景

机场商贸业属于零售业和旅游业的交叉领域，而且处于机场特定的环境下。因此，机场商贸业的发展同零售业、旅游业和机场业的发展紧密相关。

一、中国机场商贸业的现状和发展趋势

（一）中国机场商贸业的现状

1、中国机场业收入来源单一，盈利能力较低

长期以来，中国机场业受到经营理念落后、管理模式粗放的制约，收入来源单一，盈利能力较低。

机场作为航空运输的重要基础设施，直接服务于航空公司，为航空公司和旅客提供起降和候机楼等服务，同时按照国家统一制定的标准向航空公司、旅客收取有关费用。因此，机场具有准公共产品和区域垄断性等特征，其盈利能力取决于客货运输量、其它非航空性服务性收入和自身的成本控制水平。

客货运输量是决定机场盈利的首要因素，但又属于外部环境因素，直接取决于当地的经济文化发展水平，基本属于外部环境因素。因此，机场的经营者不能“靠天吃饭”，而应该从内部寻求新的利润增长点——提高非航空性收入，并且严格控制运营成本。

在经营理念上，中国机场的经营者把安全保障作为运营管理的核心，把航空地面服务收费作为主要的收入来源，仅把停车、餐饮、广告、商业等服务内容作为配套业务，没有作为经营重点。这是导致中国机场商贸业发展滞后的主要原因。

2、中国机场非航业务的开发远远落后于国际先进水平

在我国，绝大多数机场的航空性收入高达80%，非航空收入占全部收入的比例还不到20％。然而，国外大型机场的航空性收入已降至全部收入的30％以下，基本实现收支平衡，而利润则主要依靠发展非航空性经营。例如英国机场管理(集团)1998年度航空主业收入占总收入的29％,而航空性经营利润只占总利润的2％。新加坡樟宜机场的非航空性经营收入也占机场总收入的74％。

首都机场的非航业务开发在国内处于领先地位。2004年，非航空性业务收入占总收入的43.15%，而且非航空性收入增长率高于航空性收入1.5个百分点（见下图）。其中，零售业务收入占部收入比重为16.4%，增长率高达68.4%，突出反映了零售业务的重要地位。