11-第十一章-服务市场营销PPT课件

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第十一章 服务市场营销
服务新产品开发 通常，服务创新主要从以下几个方面来进行：
1 完全创新服务，即采用全新的方法来满足顾客的 现有需求，给他们以更多的选择；
2 进入新市场的服务，即一些已有的服务进入新的 市场时也被视为服务新产品；
3 新产品线扩展，即增加现有产品线的宽度；
4 服务产品革新，即对现有服务产品的特征予以改 进和提高；
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第十一章 服务市场营销
三、服务质量的测定 1 可感知性 2 可靠性 3 反应性 4 保证性 5 移情性
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第十一章 服务市场营销
四、提高服务质量的途径和策略 提高服务质量的途径
1 标准跟近法 标准跟近法即是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场
上竞争对手尤其是最好的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程 中逐步提高自身的水平。
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第十一章 服务市场营销
第三节 服务市场营销策略
一、服务产品策略 服务产品构成
服务作为一种特殊的无形产品，它是服务企业开展营销活 动的基础，基构成主要包含三个方面的内容：核心服务（Core Service）、便利服务（Facilitating Service）和辅助服务 （Supporting Service）。
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形式变化，即通过改善有形展示来改变现有服务。
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第十一章 服务市场营销
二、服务定价策略 影响服务定价的主要因素
1 成本要素 2 竞争因素 3 需求因素
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第十一章 服务市场营销
影响服务定价的主要因素
1 目标导向价格战略
市竞时协 场争间调 差价差价 价格价格 战战战战 略略略略
念。
-பைடு நூலகம்
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第十一章 服务市场营销
二、服务质量的构成要素 1 技术质量（Technical Quality） 2 职能质量（Function Quality） 3 感知服务（Perceived Srtvice） 4 预期服务 (Expected Service) 5 真实瞬间
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第三篇 市场营销组合策略
第十一章 服务市场营销
当今世界经济发展的趋势是服务业的迅速崛起，它的 发展速度比其他传统行业如制造业、农业发展速度快得多。 在国际贸易中，服务贸易已占据25%的份额。近年来，各 种新型服务行业等也在不断涌现。随着我国经济的迅速发 展，服务在国民经济中的地位越来越重要。在未来社会， 70%以上的产业将是服务业。
二、服务的分类
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按照服务在产品中所占的比重分类
（1）纯有形商品。 （2）伴随服务的有形商品。 （3）有形商品与服务混合型。 （4）伴随少量产品的服务。 （5）纯服务。
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以服务方式及满足程度分类
（1）标准化服务。 （2）程序化服务。 （3）批量化服务。 （4）个性化服务。
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第十一章 服务市场营销
菲利普·科的定义：“服务是一方向另一方提供的基本上是 无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的 生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关联。”
这个服务的定义是指广义的服务，既包含营利性的服务行
业所提供的服务，也包含非营利- 性组织所提供的服务。
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第十一章 服务市场营销
1 核心服务（Core Service） 指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的 核心利益及期望价值组成。
2 便利服务（Facilitating Service） 便利性服务提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相 关的辅助服务，即指为方便核心服务使用的服务。
2 过程分析法 过程分析法，是指从影响顾客认知服务产品的各种因素方面着手进行
的，它通过分解组织系统和结构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这 些接触点出发来改进企业的服务质量。
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第十一章 服务市场营销
提高服务质量的措施 1 企业高层负责质量管理 2 规定高标准 3 实行服务承诺制 4 实行服务质量差距管理 5 推行质量认证的制度 6 完善满足顾客投诉的制度
3 辅助服务（Supporting Service） 辅助服务是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他 利益，其作用是增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区 分开来。
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第十一章 服务市场营销
服务产品的市场生命周期
投入
成长
成熟
衰退
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第十一章 服务市场营销
二、服务的特征 1 无形性 2 差异性 3 不可存储性 4 不可分离性 5 缺乏所有权
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第十一章 服务市场营销
第二节 服务质量管理
一、服务质量的含义 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求
（或需要）的特征和特性的总和。 特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念。 特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品位的概
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第十一章 服务市场营销
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以服务的性质进行分类
（1）作用于人的有形服务。 （2）作用于物的有形服务。 （3）作用于人的无形服务。 （4）作用于物的无形服务。
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以顾客与服务组织的联系状态分类
（1）连续性会员关系服务。 （2）连续性非会员关系的服务。 （3）间断的会员关系的服务。 （4）间断的非正式的服务。
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第十一章 服务市场营销
第一节 服务的含义与特征
一、服务的含义
经济学意义上的服务是一种可供销售的活动，是以等价交 换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的 劳务活动或物质产品。
美国市场营销协会（AMA）给服务下定义为：“用于出售 或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。
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以服务提供地点和顾客参与程度分类
（1）在单一地点顾客主动接触服务组织。 （2）在单一地点服务组织主动接触顾客。 （3）在单一地点顾客与服务组织远距离交易。 （4）在多个地点顾客主动接触服务组织。 （5）在多个地点服务组织主动接触顾客。 （6）在多个地点顾客和服务组织远距离交易。
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