山东滕州伦达星尚城豪宅项目整盘营销纲要
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价值，而更多在于综合体本身带来的价值
开发规律
城市综合体的特征
1
2
3
9 8 7
6 5 4
高可达性 高密度、集约性 整体统一性 功能复合性 土地使用均衡性 空间的连续性 内外部关系完整性 强大的对外辐射性 升值价值
商业
住宅
办公
酒店
提升整体档次的有力手段 标志性（尤其对外地和外籍人 士） 资产沉淀或整售
商业为写字楼、酒店和 公寓提供配套 商业可能对公寓带来负 面影响
实现较高的销售价格 保持物业形象
写字楼为商业、酒店和公 寓带来潜在客户 写字楼可提高商业整体档 次 写字楼与酒店可共享大堂
营销战略 多业态综合体各物业的价值，不在于单一物业类型的
构建项目核心 竞争力基础
营销战略
开发规律
启势 传承 升华
大盘的成功必须具备一条贯穿全案的形象价值，并做到足够的产品 力支撑，通过不同产品的推售完成“启势-传承-升华”的过程，同时灵活 运用营销和包装来放大产品价值。
本案： ✓ 产品核心价值明确，产品力较强，但产品价值没有足够的传播和展示；
✓“滕州顶级豪宅”造势不足，没有将贴足豪宅标签； ✓ 整体营销包装手段过于简单，个性化尚不明显和大盘气势尤显不足。
谨呈：滕州伦达置业有限公司
70万方，鲁南首席国际HOPSCA区
实现一个城市的豪宅理想
伦达·星尚城整盘营销纲要（五年战略思路）
世联怡高 伦达星尚城项目组 2012年11月03日
演绎
伦达·星尚城完美乐章
引言
演绎伦达星尚城的完美乐章
大盘开发就像交响乐一样，以一个可持续性的主题概念为总谱，把不 同时期开发的不同特色和不同时期针对不同目标群所构成的不同推广方式 、诉求点构成的各自的乐章组合起来。这样，项目的开发和营销始终有精 彩的题材，可以在同质竞争白热化的市场上及市场严峻局势下脱颖而出， 成为市场领跑者。同时，综合控制开发节奏，只有这样，总谱和乐章才能 得到完美的演绎。
核 Q1:如何打破现有客户对项目认知，提升客户认知价值？
心 问
Q2:如何实现项目核心竞争力重构，实现价格不断突破？
题 Q3:如何解决销售价格与销售速度之间的矛盾，实现项目销售量的突破？
目录
Part1： 项目目标界定 Part2： 核心问题界定 Part3： 项目营销战略 Part4： 营销策略分解
伦达星尚城五年营销战略，将在一个时尚的总谱（创领星尚生活）下， 在各个乐章（各阶段分期）演绎高潮（阶段热销），最终成就一曲传世交响 乐，打造滕州豪宅标杆，实现项目预期量价目标和品牌价值。
目录
Part1： 项目目标界定 Part2： 核心问题界定 Part3： 项目营销战略 Part4： 营销策略分解
品牌形象 产品功能 产品可靠性 服务多样性 服务可靠性
形象价值
产品价值 服务价值 人员价值
货币价格 时间成本 精神成本 体力成本
总客户购买价值 客户价值
总客户购买成本
营销战略
客户价值重构
项目定义
人居、服务、升值、品牌
伦达星尚城，鲁南首席国际HOPSCA区，以打造尊尚星城、至美星城、 科技星城、人文星城、缤纷星城为理想。集高尚住宅、城市公寓、星级酒 店、甲级写字楼、商业广场、风情商业街、五星级会所于一体。
商务
居住
娱乐 商业
文化
会议 多业态综合体—— 综合体是将城市中购物、办公、居住、旅游、展览、餐饮、会议、文化、娱乐、休闲等城 市生活的三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系， 从而形成一个多功能、高效率、复杂而同一的建筑或建筑群。
营销战略 多业态综合体功能复合，多重功能的相互联动使得其
8
营销战略
客户价值重构+多业态大盘开发规律
运用客户价值重构，打造项目核心价值点，为项目成功运营奠定基础 遵循多业态大盘开发规律，在客户价值重构基础上，通盘考虑项目营销运营，树 立项目核心优势，跳出竞争，区分市场，实现项目价值重塑。
营销战略 客户价值 = 总客户购买价值 — 总客户购买成本 客户价值重构
品质大盘特质
更多的居家享受 更多的增值空间 更多的交流空间 更多的物业服务 更多的社区绿化 更多的专属配套 更多的区域影响力 ………
人居价值 服务增值 升值潜力 品牌价值
营销战略
客户价值重构
客户价值重构，打造项目核心竞争力
产品价值升级行动 引入物管顾问，设立物业服务奖励基金； 引入知名幼儿园，营造学区概念； 星尚会所运营工作展开; 品牌形象提升计划 高举“滕州顶级豪宅”大旗，树立豪宅形象； 圈层效应，建立与客户沟通的渠道； 建立客户服务体系，笼络豪宅客户； 区域价值提升 人居滕州发展论坛 媒体楼书炒作
营销战略
开发规律
从滕州发展现状来看，多业态综合体类产品还处 于融合发展阶段的初期
多业态综合体，一个多功能、高效率、功能复杂而统一的建筑聚落，其功能随着土地资 源的日益稀缺正在逐步向多元化、集约化发展
初级阶段：简单功能 叠加
发展阶段：融合发展
成熟阶段：多远发展
商务
居住
商业
休闲
商务
居住
商业
娱乐
文化
旅游 休闲 体育
开发规律 具备很强的自我成长、自我繁荣能力
作 用 相互关系
公寓为商业提供客源 公寓可能降低项目整体 档次
利用其它功能，实现价值最 大化 现金流来源 为商业带来基本消费人流
酒店为公寓或者办公提 供共享的服务和配套设施 酒店可以提高项目整体 档次
项目活力的核心，建立高端 形象 形成完善配套、信息平台 项目利润实现的关键
6
核心问题 客户价值 核心竞争力 量价关系
核心问题梳理模型：通过对项目目标的树立与项目本ห้องสมุดไป่ตู้认知，界定本项目目前存在的核心的问题， 通过解决这些核心问题将能够最终实现项目的既定战略目标
R2
S
我们想要什么？ （基于目标的理解） 市场基础上、实现项目想象最 大化前提下的利润目标实现。
我们有什么？（项目现状分析） 客户对于产品的理解处于初级阶段，且对 于价格预期仅在4000~5000元左右。销售 过程中存在诸多的营销限制条件。
营销目标
品牌目标：
提升伦达地产在滕州认知度和美誉度，扩张全国战略化布局
项目目标：
打造滕州顶级豪宅标杆，打造成熟体系化的豪宅产品线
销售目标：
项目快速去化。集团公司计划5年内实现项目的整盘去化
价格目标：
一期目标入市价格5200元/平米，打造滕州价格标杆
目录
Part1： 项目目标界定 Part2： 核心问题界定 Part3： 项目营销战略 Part4： 营销策略分解
开发规律
城市综合体的特征
1
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9 8 7
6 5 4
高可达性 高密度、集约性 整体统一性 功能复合性 土地使用均衡性 空间的连续性 内外部关系完整性 强大的对外辐射性 升值价值
商业
住宅
办公
酒店
提升整体档次的有力手段 标志性（尤其对外地和外籍人 士） 资产沉淀或整售
商业为写字楼、酒店和 公寓提供配套 商业可能对公寓带来负 面影响
实现较高的销售价格 保持物业形象
写字楼为商业、酒店和公 寓带来潜在客户 写字楼可提高商业整体档 次 写字楼与酒店可共享大堂
营销战略 多业态综合体各物业的价值，不在于单一物业类型的
构建项目核心 竞争力基础
营销战略
开发规律
启势 传承 升华
大盘的成功必须具备一条贯穿全案的形象价值，并做到足够的产品 力支撑，通过不同产品的推售完成“启势-传承-升华”的过程，同时灵活 运用营销和包装来放大产品价值。
本案： ✓ 产品核心价值明确，产品力较强，但产品价值没有足够的传播和展示；
✓“滕州顶级豪宅”造势不足，没有将贴足豪宅标签； ✓ 整体营销包装手段过于简单，个性化尚不明显和大盘气势尤显不足。
谨呈：滕州伦达置业有限公司
70万方，鲁南首席国际HOPSCA区
实现一个城市的豪宅理想
伦达·星尚城整盘营销纲要（五年战略思路）
世联怡高 伦达星尚城项目组 2012年11月03日
演绎
伦达·星尚城完美乐章
引言
演绎伦达星尚城的完美乐章
大盘开发就像交响乐一样，以一个可持续性的主题概念为总谱，把不 同时期开发的不同特色和不同时期针对不同目标群所构成的不同推广方式 、诉求点构成的各自的乐章组合起来。这样，项目的开发和营销始终有精 彩的题材，可以在同质竞争白热化的市场上及市场严峻局势下脱颖而出， 成为市场领跑者。同时，综合控制开发节奏，只有这样，总谱和乐章才能 得到完美的演绎。
核 Q1:如何打破现有客户对项目认知，提升客户认知价值？
心 问
Q2:如何实现项目核心竞争力重构，实现价格不断突破？
题 Q3:如何解决销售价格与销售速度之间的矛盾，实现项目销售量的突破？
目录
Part1： 项目目标界定 Part2： 核心问题界定 Part3： 项目营销战略 Part4： 营销策略分解
伦达星尚城五年营销战略，将在一个时尚的总谱（创领星尚生活）下， 在各个乐章（各阶段分期）演绎高潮（阶段热销），最终成就一曲传世交响 乐，打造滕州豪宅标杆，实现项目预期量价目标和品牌价值。
目录
Part1： 项目目标界定 Part2： 核心问题界定 Part3： 项目营销战略 Part4： 营销策略分解
品牌形象 产品功能 产品可靠性 服务多样性 服务可靠性
形象价值
产品价值 服务价值 人员价值
货币价格 时间成本 精神成本 体力成本
总客户购买价值 客户价值
总客户购买成本
营销战略
客户价值重构
项目定义
人居、服务、升值、品牌
伦达星尚城，鲁南首席国际HOPSCA区，以打造尊尚星城、至美星城、 科技星城、人文星城、缤纷星城为理想。集高尚住宅、城市公寓、星级酒 店、甲级写字楼、商业广场、风情商业街、五星级会所于一体。
商务
居住
娱乐 商业
文化
会议 多业态综合体—— 综合体是将城市中购物、办公、居住、旅游、展览、餐饮、会议、文化、娱乐、休闲等城 市生活的三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系， 从而形成一个多功能、高效率、复杂而同一的建筑或建筑群。
营销战略 多业态综合体功能复合，多重功能的相互联动使得其
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营销战略
客户价值重构+多业态大盘开发规律
运用客户价值重构，打造项目核心价值点，为项目成功运营奠定基础 遵循多业态大盘开发规律，在客户价值重构基础上，通盘考虑项目营销运营，树 立项目核心优势，跳出竞争，区分市场，实现项目价值重塑。
营销战略 客户价值 = 总客户购买价值 — 总客户购买成本 客户价值重构
品质大盘特质
更多的居家享受 更多的增值空间 更多的交流空间 更多的物业服务 更多的社区绿化 更多的专属配套 更多的区域影响力 ………
人居价值 服务增值 升值潜力 品牌价值
营销战略
客户价值重构
客户价值重构，打造项目核心竞争力
产品价值升级行动 引入物管顾问，设立物业服务奖励基金； 引入知名幼儿园，营造学区概念； 星尚会所运营工作展开; 品牌形象提升计划 高举“滕州顶级豪宅”大旗，树立豪宅形象； 圈层效应，建立与客户沟通的渠道； 建立客户服务体系，笼络豪宅客户； 区域价值提升 人居滕州发展论坛 媒体楼书炒作
营销战略
开发规律
从滕州发展现状来看，多业态综合体类产品还处 于融合发展阶段的初期
多业态综合体，一个多功能、高效率、功能复杂而统一的建筑聚落，其功能随着土地资 源的日益稀缺正在逐步向多元化、集约化发展
初级阶段：简单功能 叠加
发展阶段：融合发展
成熟阶段：多远发展
商务
居住
商业
休闲
商务
居住
商业
娱乐
文化
旅游 休闲 体育
开发规律 具备很强的自我成长、自我繁荣能力
作 用 相互关系
公寓为商业提供客源 公寓可能降低项目整体 档次
利用其它功能，实现价值最 大化 现金流来源 为商业带来基本消费人流
酒店为公寓或者办公提 供共享的服务和配套设施 酒店可以提高项目整体 档次
项目活力的核心，建立高端 形象 形成完善配套、信息平台 项目利润实现的关键
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核心问题 客户价值 核心竞争力 量价关系
核心问题梳理模型：通过对项目目标的树立与项目本ห้องสมุดไป่ตู้认知，界定本项目目前存在的核心的问题， 通过解决这些核心问题将能够最终实现项目的既定战略目标
R2
S
我们想要什么？ （基于目标的理解） 市场基础上、实现项目想象最 大化前提下的利润目标实现。
我们有什么？（项目现状分析） 客户对于产品的理解处于初级阶段，且对 于价格预期仅在4000~5000元左右。销售 过程中存在诸多的营销限制条件。
营销目标
品牌目标：
提升伦达地产在滕州认知度和美誉度，扩张全国战略化布局
项目目标：
打造滕州顶级豪宅标杆，打造成熟体系化的豪宅产品线
销售目标：
项目快速去化。集团公司计划5年内实现项目的整盘去化
价格目标：
一期目标入市价格5200元/平米，打造滕州价格标杆
目录
Part1： 项目目标界定 Part2： 核心问题界定 Part3： 项目营销战略 Part4： 营销策略分解