豪宅项目营销推广渠道研究
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✓户外广告牌 ✓朋友介绍 ✓经常接触的媒体
➢主动信息获取途径
✓房地产专业媒体 ✓房地产专业人人士 ✓房地产网站
豪宅项目营销推广渠道研究
纲要
•1 • 豪宅推广原则
•2
•案例分享
wk.baidu.com
•3 •高端客户信息渠道研究
•4 •上海媒体资源盘点
•5 •上海豪宅推广策略
•6
•关于银湖
豪宅项目营销推广渠道研究
推广渠道资源分类
➢大众媒体 •报纸，杂志，电视，广播 ➢专业媒体 •专业类报纸，专业杂志 ➢户外媒体 •项目周边引导广告、项目外围广告 ➢其他媒体 •网络，短信 ，DM ➢活动营销 •品牌营销活动、聚集人气活动、客户维护活动 ➢资源营销 •VIP客户资源、三级市场资源
•具体盘点及评估见附件
豪宅项目营销推广渠道研究
纲要
豪宅项目营销推广渠道 研究
2020/12/10
豪宅项目营销推广渠道研究
u截止到2006年1月世 联（中国）共操作豪 宅项目近30个，区域 遍及北京、上海、广 州、深圳等大中型城 市。
本报告所有结论都基于世联在各地的 豪宅操作经验
•在北京：西山美庐、麦卡伦地 •在上海：佘山月湖、佘山银湖 •在深圳：香蜜湖一号、淘金山、金地香蜜 山 •在广州：国际公馆、加州阳光
•案例三
中信红树湾营销推广研究
渠道 报纸杂志 电视电台
展会 活动 户外广告牌 网络 直邮
销售性价比
★★ ★
★★ ★★★★
★★★ ★★★★
★★★
品牌影响
★★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★ ★ ★
➢正式销售前，以建立项目品牌为主，主要以软文炒作， 电视和展会为主，户外广告牌相结合. ➢进入销售阶段，则是以客户为导向，实行活动营销为主， 结合直邮和网络。
•《华侨城地产》 •网站发布
•户外广告牌 •项目引导系统 •专家报告会2次
•意大利文化周
•前期积累客户 •华侨城资源 •世联客户资源
•电话 咨询
•现 场登
记
•实现销售
•电 话 •推 广
豪宅项目营销推广渠道研究
•案例一
品牌战略制胜的波托菲诺
•1、媒体广告+户外广告建立项目品牌 •2、特色活动营销突出项目品牌 •3、资源渠道营销保证产品销售力
➢工作渠道
•1、关注财经信息 •2、行业内权威杂志 •3、浏览飞机上的杂志
➢生活渠道
•1、朋友圈子的信息传播 •2、高档场所杂志 •3、公路上的广告牌
➢寻求房地产信息的渠道
•1、房地产专业媒体 •2、房地产网站 •3. 房地产业内人士
豪宅项目营销推广渠道研究
高端客户的信息渠道
•主要信息获取途径： ➢被动信息获取途径
•5 •上海豪宅推广策略
•6
•关于银湖
豪宅项目营销推广渠道研究
高端客户信息获取渠道研究
•根据世联各案场对 于高端客户的调研和 总结，我们对高端客 户有如下认识：
u 他们大多数具有海外背景，海 外生活习惯或与海外有或多或 少的联系。 u 属于私企的老板或外企、国企 的高层领导； u 日常社交出入于高档场所； u 有自己固定的生活交际圈子；
u资源营销渠道运用较多。
豪宅项目营销推广渠道研究
豪宅推广渠道选择建议
➢大众媒体：杂志、电视广告为主，报纸广告相辅，不采用广播广告
杂志：移居上海；电视：第一地产；报纸：晨报、解放日报、上海日报
➢专业媒体：专业报纸与专业杂志相结合
豪宅项目营销推广渠道研究
•案例三
中信红树湾营销推广研究
关于客户活动
➢研究客户喜好，根据不同的客户特征进行不同的维护活动； ➢充分利用发展商资源，展示发展商的实力，增强客户的购买信心； ➢精心组织高品质的活动，对于高端客户，活动在精不在多。
豪宅项目营销推广渠道研究
•案例四
万城华府营销推广研究
➢与长安俱乐部、美国红酒协会、万柳高尔夫俱乐部合作，实现同一阶层的客户 共享； ➢用知名品牌“隐喻”项目品质； ➢报刊广告只做点式轰炸，起到告知作用； ➢营销活动不断，保持市场的关注度。
豪宅项目营销推广渠道研究
纲要
•1 • 豪宅推广原则
•2
•案例分享
•3 •高端客户信息渠道研究
•4 •上海媒体资源盘点
•5 •上海豪宅推广策略
•6
•关于银湖
豪宅项目营销推广渠道研究
豪宅推广渠道原则
❖媒体广告渠道 ➢媒体渠道资源 ➢媒体效果评估 ❖户外广告渠道 ➢户外广告资源 ➢户外广告评估 ❖活动营销渠道 ➢活动公司资源 ➢活动策划力 ❖资源营销渠道 ➢世联VIP客户资源 ➢三级市场渠道
➢品牌战略导向原则：
•品牌战略最有效的渠道：报纸、电视和展会 •以媒体广告渠道和活动营销渠道为主，户外广告渠道相配合。媒体 宣传以“主题”贯穿，全年媒体投放量保持均衡。
➢销售目标导向原则：
•实现销售目标最有效渠道：户外广告、活动营销，资源营销渠道 •以户外广告渠道和活动营销渠道为主，深入挖掘资源营销渠道。媒 体投放策略根据销售节点与市场状况确定。
豪宅项目营销推广渠道研究
•案例总结
✓根据不同的战略有不同的媒体组合选择。 ✓户外广告，营销活动和资源营销是豪宅推广 的三大利刃。 ✓营销活动和资源营销的有效程度较大的影响 了豪宅的销售。
豪宅项目营销推广渠道研究
纲要
•1 • 豪宅推广原则
•2
•案例分享
•3 •高端客户信息渠道研究
•4 •上海媒体资源盘点
豪宅项目营销推广渠道研究
纲要
•1 • 豪宅推广原则
•2
•案例分享
•3 •高端客户信息渠道研究
•4 •上海媒体资源盘点
•5 •上海豪宅推广策略
•6
•关于银湖
豪宅项目营销推广渠道研究
•案例一
•广 告 •发 •布户 外广 告 •活 动 •营 销 •资 源 •营 销
品牌战略制胜的波托菲诺
•特区报整版软文 •《华侨城报》
•1 • 豪宅推广原则
•2
•案例分享
•3 •高端客户信息渠道研究
•4 •上海媒体资源盘点
•5 •豪宅推广策略建议
•6
•关于银湖
豪宅项目营销推广渠道研究
•案例研究
2005年某销售前十别墅项目营销推广研 究
u媒体投放坚持以专业媒 体《上海楼市》为主，其 他媒体配合；
u活动营销以聚集人气活 动和客户维护相结合。
豪宅项目营销推广渠道研究
•案例二
销售目标为王的西山美庐
•广告发布 •户外广告 •活动营销
•报纸广告（3次） •网络炒作
•区域内户外广告牌
•开盘红酒会 •保时捷车展 •现场音乐会
•电话 •咨询
•现场登记 •及成交
➢少量媒体广告推广进行信息发布； ➢聚集人气营销活动保证现场销售力。
豪宅项目营销推广渠道研究
➢主动信息获取途径
✓房地产专业媒体 ✓房地产专业人人士 ✓房地产网站
豪宅项目营销推广渠道研究
纲要
•1 • 豪宅推广原则
•2
•案例分享
wk.baidu.com
•3 •高端客户信息渠道研究
•4 •上海媒体资源盘点
•5 •上海豪宅推广策略
•6
•关于银湖
豪宅项目营销推广渠道研究
推广渠道资源分类
➢大众媒体 •报纸，杂志，电视，广播 ➢专业媒体 •专业类报纸，专业杂志 ➢户外媒体 •项目周边引导广告、项目外围广告 ➢其他媒体 •网络，短信 ，DM ➢活动营销 •品牌营销活动、聚集人气活动、客户维护活动 ➢资源营销 •VIP客户资源、三级市场资源
•具体盘点及评估见附件
豪宅项目营销推广渠道研究
纲要
豪宅项目营销推广渠道 研究
2020/12/10
豪宅项目营销推广渠道研究
u截止到2006年1月世 联（中国）共操作豪 宅项目近30个，区域 遍及北京、上海、广 州、深圳等大中型城 市。
本报告所有结论都基于世联在各地的 豪宅操作经验
•在北京：西山美庐、麦卡伦地 •在上海：佘山月湖、佘山银湖 •在深圳：香蜜湖一号、淘金山、金地香蜜 山 •在广州：国际公馆、加州阳光
•案例三
中信红树湾营销推广研究
渠道 报纸杂志 电视电台
展会 活动 户外广告牌 网络 直邮
销售性价比
★★ ★
★★ ★★★★
★★★ ★★★★
★★★
品牌影响
★★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★ ★ ★
➢正式销售前，以建立项目品牌为主，主要以软文炒作， 电视和展会为主，户外广告牌相结合. ➢进入销售阶段，则是以客户为导向，实行活动营销为主， 结合直邮和网络。
•《华侨城地产》 •网站发布
•户外广告牌 •项目引导系统 •专家报告会2次
•意大利文化周
•前期积累客户 •华侨城资源 •世联客户资源
•电话 咨询
•现 场登
记
•实现销售
•电 话 •推 广
豪宅项目营销推广渠道研究
•案例一
品牌战略制胜的波托菲诺
•1、媒体广告+户外广告建立项目品牌 •2、特色活动营销突出项目品牌 •3、资源渠道营销保证产品销售力
➢工作渠道
•1、关注财经信息 •2、行业内权威杂志 •3、浏览飞机上的杂志
➢生活渠道
•1、朋友圈子的信息传播 •2、高档场所杂志 •3、公路上的广告牌
➢寻求房地产信息的渠道
•1、房地产专业媒体 •2、房地产网站 •3. 房地产业内人士
豪宅项目营销推广渠道研究
高端客户的信息渠道
•主要信息获取途径： ➢被动信息获取途径
•5 •上海豪宅推广策略
•6
•关于银湖
豪宅项目营销推广渠道研究
高端客户信息获取渠道研究
•根据世联各案场对 于高端客户的调研和 总结，我们对高端客 户有如下认识：
u 他们大多数具有海外背景，海 外生活习惯或与海外有或多或 少的联系。 u 属于私企的老板或外企、国企 的高层领导； u 日常社交出入于高档场所； u 有自己固定的生活交际圈子；
u资源营销渠道运用较多。
豪宅项目营销推广渠道研究
豪宅推广渠道选择建议
➢大众媒体：杂志、电视广告为主，报纸广告相辅，不采用广播广告
杂志：移居上海；电视：第一地产；报纸：晨报、解放日报、上海日报
➢专业媒体：专业报纸与专业杂志相结合
豪宅项目营销推广渠道研究
•案例三
中信红树湾营销推广研究
关于客户活动
➢研究客户喜好，根据不同的客户特征进行不同的维护活动； ➢充分利用发展商资源，展示发展商的实力，增强客户的购买信心； ➢精心组织高品质的活动，对于高端客户，活动在精不在多。
豪宅项目营销推广渠道研究
•案例四
万城华府营销推广研究
➢与长安俱乐部、美国红酒协会、万柳高尔夫俱乐部合作，实现同一阶层的客户 共享； ➢用知名品牌“隐喻”项目品质； ➢报刊广告只做点式轰炸，起到告知作用； ➢营销活动不断，保持市场的关注度。
豪宅项目营销推广渠道研究
纲要
•1 • 豪宅推广原则
•2
•案例分享
•3 •高端客户信息渠道研究
•4 •上海媒体资源盘点
•5 •上海豪宅推广策略
•6
•关于银湖
豪宅项目营销推广渠道研究
豪宅推广渠道原则
❖媒体广告渠道 ➢媒体渠道资源 ➢媒体效果评估 ❖户外广告渠道 ➢户外广告资源 ➢户外广告评估 ❖活动营销渠道 ➢活动公司资源 ➢活动策划力 ❖资源营销渠道 ➢世联VIP客户资源 ➢三级市场渠道
➢品牌战略导向原则：
•品牌战略最有效的渠道：报纸、电视和展会 •以媒体广告渠道和活动营销渠道为主，户外广告渠道相配合。媒体 宣传以“主题”贯穿，全年媒体投放量保持均衡。
➢销售目标导向原则：
•实现销售目标最有效渠道：户外广告、活动营销，资源营销渠道 •以户外广告渠道和活动营销渠道为主，深入挖掘资源营销渠道。媒 体投放策略根据销售节点与市场状况确定。
豪宅项目营销推广渠道研究
•案例总结
✓根据不同的战略有不同的媒体组合选择。 ✓户外广告，营销活动和资源营销是豪宅推广 的三大利刃。 ✓营销活动和资源营销的有效程度较大的影响 了豪宅的销售。
豪宅项目营销推广渠道研究
纲要
•1 • 豪宅推广原则
•2
•案例分享
•3 •高端客户信息渠道研究
•4 •上海媒体资源盘点
豪宅项目营销推广渠道研究
纲要
•1 • 豪宅推广原则
•2
•案例分享
•3 •高端客户信息渠道研究
•4 •上海媒体资源盘点
•5 •上海豪宅推广策略
•6
•关于银湖
豪宅项目营销推广渠道研究
•案例一
•广 告 •发 •布户 外广 告 •活 动 •营 销 •资 源 •营 销
品牌战略制胜的波托菲诺
•特区报整版软文 •《华侨城报》
•1 • 豪宅推广原则
•2
•案例分享
•3 •高端客户信息渠道研究
•4 •上海媒体资源盘点
•5 •豪宅推广策略建议
•6
•关于银湖
豪宅项目营销推广渠道研究
•案例研究
2005年某销售前十别墅项目营销推广研 究
u媒体投放坚持以专业媒 体《上海楼市》为主，其 他媒体配合；
u活动营销以聚集人气活 动和客户维护相结合。
豪宅项目营销推广渠道研究
•案例二
销售目标为王的西山美庐
•广告发布 •户外广告 •活动营销
•报纸广告（3次） •网络炒作
•区域内户外广告牌
•开盘红酒会 •保时捷车展 •现场音乐会
•电话 •咨询
•现场登记 •及成交
➢少量媒体广告推广进行信息发布； ➢聚集人气营销活动保证现场销售力。
豪宅项目营销推广渠道研究