豪宅营销知识沉淀之豪宅渠道篇
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豪宅营销知识沉淀之豪 宅渠道篇
2020/12/10
豪宅营销知识沉淀之豪宅渠道篇
•豪宅营销知识沉淀之四
•在开始之前， •先来预热一下大脑！
•豪宅营销知识沉淀之四
•很巧
•2012年的戛纳刚 刚谢幕
•豪宅营销知识沉淀之四
•“戛纳和我有什么关系？”
•豪宅营销知识沉淀之四
•户外类全场大奖
•豪宅营销知识沉淀之四
•周边环境 •中、小学： 华侨城中小学、沙河小学、白石洲中英文小学 •幼儿园： 奥林匹克幼儿园、世纪村幼儿园 •商场： 沃尔玛、愉康超市 •银行： 农业、发展、建设、中国银行 •其他： 世界之窗、欢乐谷、民俗文化村、锦绣中华、波托菲诺广场、华侨城生态广场.
•案例一 •品牌战略制胜的波托菲诺纯水岸
•广告 •发布
省力 •想清楚怎么用能 •大胆的提出来！
•《华侨城报》 •《华侨城地产》
•华侨城资源
•案例一 •品牌战略制胜的波托菲诺纯水岸
案例小结
策略上强调的核心是品牌，如何使品牌价值输出最大化呢？
1. 内部渠道：首先整合开发商自有渠道，以自有渠道作为最有力的开发商 品牌价值佐证，如全国知名的主题公园-世界之窗、欢乐谷，使品牌价值能非 常直观的被受众认知。 2. 外部渠道配合，扩大传播覆盖面，以完美实现整体的品牌战略。
•案例二 •销售目标为王的西山美庐
•广告发布 •户外广告
•报纸广告•（3次） •网络炒作
•区域内户外广告牌
•电话 •咨询
•活动营销
•开盘红酒会 •保时捷车展 •现wk.baidu.com音乐会
•缺少了一个版块（资源营销），没有采用电话推广，为什么？
•现场登记 •及成交
•案例二 •销售目标为王的西山美庐
•流水别墅区工程具备展示条件，首度整体对外公开， •现场为业主设置了冷餐烧烤、茶艺表演、古筝表演、网球娱乐等系列松散型的活动。 •业主们于水畔，听筝品茗，纷纷惊叹：流水别墅堪称国内建筑的一代经典。 •部分业主还饶有兴致的参观了流水别墅区内在售的三套水南大独栋和最新落成的样板间。
•案例二 •西山美庐-项目介绍
•小区介绍 •物业类型： 别墅 •建筑类别： 独栋 •建筑年代： 2004-01-01 •楼层状况： 一期F、E地块及流水别墅区共100栋 •容 积 率： 0.41 •绿 化 率： 70% •物业公司： 香港乔乐物业服务（中国）有限公司 •车位信息： 私家车库 •配套设施 •幼儿园：中小学四十五中学西山小学北大附中香山分校 幼儿园汇佳幼儿园 •中小学：四十五中学、西山小学、北大附中香山分、尚丽学校 •大学：北京天立学校、尚丽外国语学校 •综合商场：百旺超市(杏石口桥店)、天源便民店、兴顺昌隆超市 •医院：海淀区松堂医院、北京市市政工程总公司医院 •其他：达达西望餐厅、杏石苑大酒楼、湘味王妈妈菜、西山赢府国际商务中心、江河大厦
•大众通路多渠道投放， •却不及朋友介绍与电话通知， •为什么？
•案例一 •品牌战略制胜的波托菲诺纯水岸
资源渠道 ➢深圳有线电视台影视频道《有线影院》冠名，华夏艺术中心及各大影院发布 ➢世界之窗欢乐干线车体 ➢豪华车友会 ➢高球会 ➢银行信用卡金卡客户
•案例一 •品牌战略制胜的波托菲诺纯水岸
•能用开发商自己的资源就用吧！
•案例一 •波托菲诺纯水岸-项目介绍
•楼盘简介
• 项目用地地势北高南低，自然坡向燕栖湖岸，天 然地理条件优越。一期于2003年竣工。 •本次纯水岸新品即将推售的产品为纯水岸十四期及十 五期1栋。十四期，占地约1.1万平米、建面6.7万平米 ，均为290--300平非拼合大宅大户。十五期占地约 3.1万平米，建面17万平米，建筑为5栋高层组成，1 栋是非合拼户型，其余2-5栋为合拼户型。
•可口可乐 •拉手篇 •上海奥美
•有人想聊聊么？
•去LOGO化
•瓶身
•红
•（一个插画师， •改变了圣诞梦， •给圣诞老人穿上了大红袍， •将可口可乐送进了千家万户， •成就了可口可乐的全球霸主地位！）
•豪宅营销知识沉淀之四
•户外
•最常用，最常见的投放渠道之一
•可以拿戛纳！
•豪宅营销知识沉淀之四
•豪宅渠道的基础模型
•策略先行
•在实际的豪宅推广工作中， •客户要求各不相同， •项目所面临的传播障碍千差万别， •在渠道选择上因坚持“策略先行” •以整体传播任务的总策略为指导，根据现实要解决的传播任务， •有针对性的进行渠道选择，
•渠道选择的不同，将决定信息输出的方式。
•豪宅渠道的基础模型
❖媒体广告渠道 ➢媒体渠道资源 ➢媒体效果评估 ❖户外广告渠道 ➢户外广告资源 ➢户外广告评估 ❖活动营销渠道 ➢活动公司资源 ➢活动策划力 ❖资源营销渠道 ➢代理公司VIP客户资源 ➢三级市场渠道 ➢集合优势资源平台： • 银行、商会、高球会
•甜点过后，上正餐！
•豪宅渠道的基础模型
•一个核心四个条件
•时间
•经费
•客群
•执行
•策略
•豪宅渠道的基础模型
•一个核心
•客群
•是按客群选渠道？ •还是通过渠道找客
群？
•豪宅渠道的基础模型•时
•四个条件
•梳理分 析
间 •经 费
•执
•研判制定
•略行策
•基础条件
•（乙方不可控)
•先决条件
•（乙方部分可控)
•案例二 •销售目标为王的西山美庐
•2004年，皇城北京 •均价40000/㎡左右 •总价25000万左右 •仅需要100位客户
•少量媒体广告推广进行信息发布； •小众营销活动，保证现场销售力。
➢品牌战略导向 •品牌战略最有效的渠道：报纸、电视和展会 •以媒体广告渠道和活动营销渠道为主，户外广告渠道相配合。 •媒体宣传以“主题”贯穿，全年媒体投放量保持均衡。
➢销售目标导向 •实现销售目标最有效渠道：户外广告、活动营销，资源营销渠道 •以户外广告渠道和活动营销渠道为主，深入挖掘资源营销渠道。媒体投 放策略根据销售节点与市场状况确定。
•户外 广告
•活动 •营销
•资源 •营销
•特区报整版软文 •《华侨城报》 •《华侨城地产》
•网站发布 •户外广告牌 •项目引导系统
•专家报告会2次
•意大利文化周
•前期积累客户 •华侨城资源
•世联客户资源
•电话 •咨询
•现场 登记
•电话 •推广
•实现销售
•案例一 •品牌战略制胜的波托菲诺纯水岸
•1、媒体广告+户外广告建立项目品牌 •2、特色活动营销突出项目品牌 •3、资源渠道营销保证产品销售力
2020/12/10
豪宅营销知识沉淀之豪宅渠道篇
•豪宅营销知识沉淀之四
•在开始之前， •先来预热一下大脑！
•豪宅营销知识沉淀之四
•很巧
•2012年的戛纳刚 刚谢幕
•豪宅营销知识沉淀之四
•“戛纳和我有什么关系？”
•豪宅营销知识沉淀之四
•户外类全场大奖
•豪宅营销知识沉淀之四
•周边环境 •中、小学： 华侨城中小学、沙河小学、白石洲中英文小学 •幼儿园： 奥林匹克幼儿园、世纪村幼儿园 •商场： 沃尔玛、愉康超市 •银行： 农业、发展、建设、中国银行 •其他： 世界之窗、欢乐谷、民俗文化村、锦绣中华、波托菲诺广场、华侨城生态广场.
•案例一 •品牌战略制胜的波托菲诺纯水岸
•广告 •发布
省力 •想清楚怎么用能 •大胆的提出来！
•《华侨城报》 •《华侨城地产》
•华侨城资源
•案例一 •品牌战略制胜的波托菲诺纯水岸
案例小结
策略上强调的核心是品牌，如何使品牌价值输出最大化呢？
1. 内部渠道：首先整合开发商自有渠道，以自有渠道作为最有力的开发商 品牌价值佐证，如全国知名的主题公园-世界之窗、欢乐谷，使品牌价值能非 常直观的被受众认知。 2. 外部渠道配合，扩大传播覆盖面，以完美实现整体的品牌战略。
•案例二 •销售目标为王的西山美庐
•广告发布 •户外广告
•报纸广告•（3次） •网络炒作
•区域内户外广告牌
•电话 •咨询
•活动营销
•开盘红酒会 •保时捷车展 •现wk.baidu.com音乐会
•缺少了一个版块（资源营销），没有采用电话推广，为什么？
•现场登记 •及成交
•案例二 •销售目标为王的西山美庐
•流水别墅区工程具备展示条件，首度整体对外公开， •现场为业主设置了冷餐烧烤、茶艺表演、古筝表演、网球娱乐等系列松散型的活动。 •业主们于水畔，听筝品茗，纷纷惊叹：流水别墅堪称国内建筑的一代经典。 •部分业主还饶有兴致的参观了流水别墅区内在售的三套水南大独栋和最新落成的样板间。
•案例二 •西山美庐-项目介绍
•小区介绍 •物业类型： 别墅 •建筑类别： 独栋 •建筑年代： 2004-01-01 •楼层状况： 一期F、E地块及流水别墅区共100栋 •容 积 率： 0.41 •绿 化 率： 70% •物业公司： 香港乔乐物业服务（中国）有限公司 •车位信息： 私家车库 •配套设施 •幼儿园：中小学四十五中学西山小学北大附中香山分校 幼儿园汇佳幼儿园 •中小学：四十五中学、西山小学、北大附中香山分、尚丽学校 •大学：北京天立学校、尚丽外国语学校 •综合商场：百旺超市(杏石口桥店)、天源便民店、兴顺昌隆超市 •医院：海淀区松堂医院、北京市市政工程总公司医院 •其他：达达西望餐厅、杏石苑大酒楼、湘味王妈妈菜、西山赢府国际商务中心、江河大厦
•大众通路多渠道投放， •却不及朋友介绍与电话通知， •为什么？
•案例一 •品牌战略制胜的波托菲诺纯水岸
资源渠道 ➢深圳有线电视台影视频道《有线影院》冠名，华夏艺术中心及各大影院发布 ➢世界之窗欢乐干线车体 ➢豪华车友会 ➢高球会 ➢银行信用卡金卡客户
•案例一 •品牌战略制胜的波托菲诺纯水岸
•能用开发商自己的资源就用吧！
•案例一 •波托菲诺纯水岸-项目介绍
•楼盘简介
• 项目用地地势北高南低，自然坡向燕栖湖岸，天 然地理条件优越。一期于2003年竣工。 •本次纯水岸新品即将推售的产品为纯水岸十四期及十 五期1栋。十四期，占地约1.1万平米、建面6.7万平米 ，均为290--300平非拼合大宅大户。十五期占地约 3.1万平米，建面17万平米，建筑为5栋高层组成，1 栋是非合拼户型，其余2-5栋为合拼户型。
•可口可乐 •拉手篇 •上海奥美
•有人想聊聊么？
•去LOGO化
•瓶身
•红
•（一个插画师， •改变了圣诞梦， •给圣诞老人穿上了大红袍， •将可口可乐送进了千家万户， •成就了可口可乐的全球霸主地位！）
•豪宅营销知识沉淀之四
•户外
•最常用，最常见的投放渠道之一
•可以拿戛纳！
•豪宅营销知识沉淀之四
•豪宅渠道的基础模型
•策略先行
•在实际的豪宅推广工作中， •客户要求各不相同， •项目所面临的传播障碍千差万别， •在渠道选择上因坚持“策略先行” •以整体传播任务的总策略为指导，根据现实要解决的传播任务， •有针对性的进行渠道选择，
•渠道选择的不同，将决定信息输出的方式。
•豪宅渠道的基础模型
❖媒体广告渠道 ➢媒体渠道资源 ➢媒体效果评估 ❖户外广告渠道 ➢户外广告资源 ➢户外广告评估 ❖活动营销渠道 ➢活动公司资源 ➢活动策划力 ❖资源营销渠道 ➢代理公司VIP客户资源 ➢三级市场渠道 ➢集合优势资源平台： • 银行、商会、高球会
•甜点过后，上正餐！
•豪宅渠道的基础模型
•一个核心四个条件
•时间
•经费
•客群
•执行
•策略
•豪宅渠道的基础模型
•一个核心
•客群
•是按客群选渠道？ •还是通过渠道找客
群？
•豪宅渠道的基础模型•时
•四个条件
•梳理分 析
间 •经 费
•执
•研判制定
•略行策
•基础条件
•（乙方不可控)
•先决条件
•（乙方部分可控)
•案例二 •销售目标为王的西山美庐
•2004年，皇城北京 •均价40000/㎡左右 •总价25000万左右 •仅需要100位客户
•少量媒体广告推广进行信息发布； •小众营销活动，保证现场销售力。
➢品牌战略导向 •品牌战略最有效的渠道：报纸、电视和展会 •以媒体广告渠道和活动营销渠道为主，户外广告渠道相配合。 •媒体宣传以“主题”贯穿，全年媒体投放量保持均衡。
➢销售目标导向 •实现销售目标最有效渠道：户外广告、活动营销，资源营销渠道 •以户外广告渠道和活动营销渠道为主，深入挖掘资源营销渠道。媒体投 放策略根据销售节点与市场状况确定。
•户外 广告
•活动 •营销
•资源 •营销
•特区报整版软文 •《华侨城报》 •《华侨城地产》
•网站发布 •户外广告牌 •项目引导系统
•专家报告会2次
•意大利文化周
•前期积累客户 •华侨城资源
•世联客户资源
•电话 •咨询
•现场 登记
•电话 •推广
•实现销售
•案例一 •品牌战略制胜的波托菲诺纯水岸
•1、媒体广告+户外广告建立项目品牌 •2、特色活动营销突出项目品牌 •3、资源渠道营销保证产品销售力