世联=豪宅推广渠道研究1946523186

•2
•案例分享
•3 •高端客户信息渠道研究
•4 •上海媒体资源盘点
•5 •上海豪宅推广策略
•6
•关于银湖
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2005年银湖营销渠道运用回顾
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➢2005年佘山银湖项目营销推广费用为450万，主要集中在户 外广告上。 ➢最有效的媒体途径为：周边导示、外围广告和老客户资源 ➢报纸杂志媒体效果缺少反馈，但是有客户重点提到《上海楼市》 和国际航空杂志。
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纲要
•1 • 豪宅推广原则
•2
•案例分享
•3 •高端客户信息渠道研究
•4 •上海媒体资源盘点
•5 •上海豪宅推广策略
•6
•关于银湖
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•案例一
•广 告 •发 •布户 外广 告 •活 动 •营 销 •资 源 •营 销
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户外广告媒体
➢高端别墅项目最常 用的是区域户外媒体， 多媒体作为新兴的媒 体形式以形象生动和 受众针对性强而日益 受欢迎。
➢建议本项目在虹桥 古北区域内增加户外 媒体。
➢建议可考虑采用多 媒体广告形式，如写 字楼楼宇广告。
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演讲完毕，谢谢听讲!
•1 • 豪宅推广原则
•2
•案例分享
•3 •高端客户信息渠道研究
•4 •上海媒体资源盘点
•5 •上海豪宅推广策略
•6
•关于银湖
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高端客户信息获取渠道研究
•根据世联各案场对 于高端客户的调研和 总结，我们对高端客 户有如下认识：
u 他们大多数具有海外背景，海 外生活习惯或与海外有或多或 少的联系。 u 属于私企的老板或外企、国企 的高层领导； u 日常社交出入于高档场所； u 有自己固定的生活交际圈子；
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2020/11/1
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u截止到2006年1月世 联（中国）共操作豪 宅项目近30个，区域 遍及北京、上海、广 州、深圳等大中型城 市。
本报告所有结论都基于世联在各地的 豪宅操作经验
•在北京：西山美庐、麦卡伦地 •在上海：佘山月湖、佘山银湖 •在深圳：香蜜湖一号、淘金山、金地香蜜 山 •在广州：国际公馆、加州阳光
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专业报纸媒体
➢高端项目比较适合通 过专业类报纸进行推广； ➢建议考虑采用经济观 察报或21世纪经济报道
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专业杂志媒体
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➢ 高端别墅项目比较适合通过专业类杂志进 行推广。 ➢ 除除了坚持房产类专业杂志上海楼市的投 放外，建议可考虑1－2种财经杂志，如财经 和理财周刊以及奢侈品类杂志的投放。
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2006年佘山银湖媒体运用建议
➢品牌战略导向策略：
•大众报纸、电视广告和活动营销为主，配合户外媒体宣传 •晨报（上海日报、解放日报）+移居上海+第一财经+聚集人气活动 +户外广告
➢销售目标导向策略：
•户外广告与营销活动结合为主，有针对性的选用专业报纸和杂志， 深入挖掘资源渠道 •项目周边广告+外围宣传+聚集人气和客户维护活动 •+移居上海/财经报纸/财经杂志/奢侈品杂志+上海楼市+搜房网+ 航空杂志 •+资源渠道
u媒体投放坚持以专业媒 体《上海楼市》为主，其 他媒体配合；
u活动营销以聚集人气活 动和客户维护相结合。
u资源营销渠道运用较多。
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豪宅推广渠道选择建议
➢大众媒体：杂志、电视广告为主，报纸广告相辅，不采用广播广告
杂志：移居上海；电视：第一地产；报纸：晨报、解放日报、上海日报
➢专业媒体：专业报纸与专业杂志相结合
专业报纸：经济观察报，21世纪经济报道；专业杂志：财经，理财周刊，奢侈品杂 志 行业杂志：上海楼市
➢其他媒体：以DM为主，配合网络宣传
DM：国际航空杂志，会刊夹报，特定人群信函；网络：搜房网
➢活动营销：以聚集人气活动为主，固定节点配合客户维护活动
➢资源营销：充分挖掘已有客户资源
➢少量媒体广告推广进行信息发布； ➢聚集人气营销活动保证现场销售力。
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•电话 •咨询
•现场登记 •及成交
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•案例三
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中信红树湾营销推广研究
渠道 报纸杂志 电视电台
展会 活动 户外广告牌 网络 直邮
销售性价比
★★ ★
★★ ★★★★
★★★ ★★★★
•全年策略以销售目标为导向，同时为了建立社区品 牌，下半年适当运用品牌导向的媒体策略。
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2006年佘山银湖媒体运用建议
媒体渠道运用导向
✓媒体广告渠道—继续维持少量的广告媒体投放，加强 媒体渠道的针对性； ✓户外广告渠道--加强项目外围宣传广告力度，将广告 宣传延伸到闵行、古北虹桥等目标客户聚集区域； ✓营销活动渠道--加强活动营销力度，从原有业主维护 活动发展到聚集人气营销活动； ✓资源营销渠道--积极拓展其他资源营销渠道。
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•案例总结
✓根据不同的战略有不同的媒体组合选择。 ✓户外广告，营销活动和资源营销是豪宅推广 的三大利刃。 ✓营销活动和资源营销的有效程度较大的影响 了豪宅的销售。
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纲要
品牌战略制胜的波托菲诺
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•1、媒体广告+户外广告建立项目品牌 •2、特色活动营销突出项目品牌 •3、资源渠道营销保证产品销售力
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•案例二
销售目标为王的西山美庐
•广告发布
•报纸广告（3次） •网络炒作
•户外广告
•区域内户外广告牌
•活动营销
•开盘红酒会 •保时捷车展 •现场音乐会
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纲要
•1 • 豪宅推广原则
•2
•案例分享
•3 •高端客户信息渠道研究
•4 •上海媒体资源盘点
•5 •上海豪宅推广策略
•6
•关于银湖
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豪宅推广渠道原则
❖媒体广告渠道 ➢媒体渠道资源 ➢媒体效果评估 ❖户外广告渠道 ➢户外广告资源 ➢户外广告评估 ❖活动营销渠道 ➢活动公司资源 ➢活动策划力 ❖资源营销渠道 ➢世联VIP客户资源 ➢三级市场渠道
➢品牌战略导向原则：
•品牌战略最有效的渠道：报纸、电视和展会 •以媒体广告渠道和活动营销渠道为主，户外广告渠道相配合。媒体 宣传以“主题”贯穿，全年媒体投放量保持均衡。
➢销售目标导向原则：
•实现销售目标最有效渠道：户外广告、活动营销，资源营销渠道 •以户外广告渠道和活动营销渠道为主，深入挖掘资源营销渠道。媒 体投放策略根据销售节点与市场状况确定。
★★★
品牌影响
★★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★ ★ ★
➢正式销售前，以建立项目品牌为主，主要以软文炒作， 电视和展会为主，户外广告牌相结合. ➢进入销售阶段，则是以客户为导向，实行活动营销为主， 结合直邮和网络。
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•案例三
中信红树湾营销推广研究
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➢户外媒体：周边包装与外围宣传相结合
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豪宅推广渠道运用策略
➢品牌战略导向策略：
•大众报纸、电视广告和活动营销为主，配合户外媒体宣传 •晨报（上海日报、解放日报）+移居上海+第一财经+聚集人气活动 +户外广告
➢销售目标导向策略：
➢工作渠道
•1、关注财经信息 •2、行业内权威杂志 •3、浏览飞机上的杂志
➢生活渠道
•1、朋友圈子的信息传播 •2、高档场所杂志 •3、公路上的广告牌
➢寻求房地产信息的渠道
•1、房地产专业媒体 •2、房地产网站 •3. 房地产业内人士
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直邮媒体渠道
➢高端别墅项目经常采用 各种DM媒体在不同的时机 针对不同的特定人群进行 推广。 ➢建议本项目适当采用航 空杂志，尤其是国际航空 杂志。 ➢建议坚持会刊夹报和特 定人群信函的投放，配合 不同时机，如交房采用会 刊夹报以及特定人群的直 邮。
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•具体盘点及评估见附件
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
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纲要
•1 • 豪宅推广原则
•2
•案例分享
•3 •高端客户信息渠道研究
•4 •上海媒体资源盘点
•5 •豪宅推广策略建议
•6
•关于银湖
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•案例研究
2005年某销售前十别墅项目营销推广研 究
高端客户的信息渠道
•主要信息获取途径： ➢被动信息获取途径
✓户外广告牌 ✓朋友介绍 ✓经常接触的媒体
➢主动信息获取途径
✓房地产专业媒体 ✓房地产专业人人士 ✓房地产网站
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纲要
•1 • 豪宅推广原则
•2
•案例分享
•3 •高端客户信息渠道研究
•4 •上海媒体资源盘点
•5 •上海豪宅推广策略
•6
•关于银湖
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推广渠道资源分类
➢大众媒体 •报纸，杂志，电视，广播 ➢专业媒体 •专业类报纸，专业杂志
➢户外媒体 •项目周边引导广告、项目外围广告
➢其他媒体 •网络，短信 ，DM
➢活动营销 •品牌营销活动、聚集人气活动、客户维护活动 ➢资源营销 •VIP客户资源、三级市场资源
大众杂志媒体
➢扩大客户来源，建议 可考虑投放台商针对 性强的移居上海。
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广播电视媒体
➢广播不利于高档项目形象的传播，不作为 高端别墅项目的主要推广渠道 。 ➢地产栏目的收视率不断提高，选择借助电 视媒体展示项目现场形象，增加项目知名度 的高端别墅项目也越来越多。由于本项目成 熟社区的展示条件优越，建议考虑采用电视 媒体。
•户外广告与营销活动结合为主，有针对性的选用专业报纸和杂志， 深入挖掘资源渠道 •项目周边广告+外围宣传+聚集人气和客户维护活动 •+移居上海/财经报纸/财经杂志/奢侈品杂志+上海楼市+搜房网+ 航空杂志 •+资源渠道
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纲要
•1 • 豪宅推广原则
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品牌战略制胜的波托菲诺
•特区报整版软文 •《华侨城报》
•《华侨城地产》 •网站发布
•户外广告牌 •项目引导系统 •专家报告会2次
•意大利文化周
•前期积累客户 •华侨城资源 •世联客户资源
•电话 咨询
•现 场登
记
•实现销售
•电 话 •推 广
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•案例一
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附件：关于上海媒体扫描及评估
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•月度报纸媒体投放金额统计 •3月
•6月
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•月度报纸媒体投放金额统计 •9月
•12月
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大众报纸媒体
➢高端别墅项目适用的 大众报纸媒体包括面 向各个阶层的新民晚 报，新闻晨报等和面 向党政机关的解放日 报等。
➢本项目历来通过新闻 晨报发布关键信息， 建议继续采用。
➢建议明年可考虑适量 投放针对机关团体的 解放日报和针对海外 华人的上海日报.
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关于客户活动
➢研究客户喜好，根据不同的客户特征进行不同的维护活动； ➢充分利用发展商资源，展示发展商的实力，增强客户的购买信心； ➢精心组织高品质的活动，对于高端客户，活动在精不在多。
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•案例四
万城华府营销推广研究
➢与长安俱乐部、美国红酒协会、万柳高尔夫俱乐部合作，实现同一阶层的客户 共享； ➢用知名品牌“隐喻”项目品质； ➢报刊广告只做点式轰炸，起到告知作用； ➢营销活动不断，保持市场的关注度。