房地产别墅推广渠道研究

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纲要
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豪宅推广原则
案例分享
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3 高端客户信息渠道研究
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上海媒体资源盘点 上海豪宅推广策略 关于银湖
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本报告是严格保密的。
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案例一
品牌战略制胜的波托菲诺
特区报整版软文
广告 发布
《华侨城报》
《华侨城地产》 网站发布 户外广告牌 项目引导系统
电话 咨询
户外 广告
活动 营销 资源 营销
专家报告会2次
媒体渠道 渠道细分 频次
9次 1次 1次 1次 1次 2次
媒体投放坚持以专业媒体 《上海楼市》为主，其他 媒体配合； 活动营销以聚集人气活动 和客户维护相结合。 资源营销渠道运用较多。

上海楼市 东方航空 解放日报 媒体广告 东方早报 新闻晨报 新民晚报 项目网站 引导旗 户外广告 户外看板 工地围墙 3月房展会 5月高尔夫赞助 营销活动 6月会所游泳活动 8月儿童绘画活动 美国会会员DM 邮局地址库广告 资源营销渠道 移动短信 业主DM
户外媒体
其他媒体
活动营销
资源营销
品牌营销活动、聚集人气活动、客户维护活动
VIP客户资源、三级市场资源
具体盘点及评估见附件
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纲要
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豪宅推广原则
案例分享
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3 高端客户信息渠道研究
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上海媒体资源盘点 豪宅推广策略建议 关于银湖
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案例研究
2005年某销售前十别墅项目营销推广研究
意大利文化周 前期积累客户 电话 推广
现场 登记
实现销售
华侨城资源 世联客户资源
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案例一
品牌战略制胜的波托菲诺
信息获知途径统计 80 70 60 50 40 30 20 10 0
朋 友 介 绍 电 话 通 知
路 过
路 牌
路 标
报 纸
1、媒体广告+户外广告建立项目品牌 2、特色活动营销突出项目品牌 3、资源渠道营销保证产品销售力
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登 山 购 物 游 泳 读 书 钓 鱼 GO LF 健 身 聚 会 旅 游 听 音 乐 自 驾 游 摄 影
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案例四
万城华府营销推广研究
与长安俱乐部、美国红酒协会、万柳高尔夫俱乐部合作，实现同一阶层的客户 共享； 用知名品牌“隐喻”项目品质； 报刊广告只做点式轰炸，起到告知作用； 营销活动不断，保持市场的关注度。

工作渠道
1、关注财经信息 2、行业内权威杂志 3、浏览飞机上的杂志
生活渠道
1、朋友圈子的信息传播 2、高档场所杂志
3、公路上的广告牌
寻求房地产信息的渠道
1、房地产专业媒体 2、房地产网站 3. 房地产业内人士
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高端客户的信息渠道
主要信息获取途径： 被动信息获取途径
户外广告牌 朋友介绍
渠道 报纸杂志 电视电台 展会 活动 户外广告牌 网络 直邮 销售性价比
★★ ★ ★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★
品牌影响
★★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★ ★ ★
正式销售前，以建立项目品牌为主，主要以软文炒作， 电视和展会为主，户外广告牌相结合. 进入销售阶段，则是以客户为导向，实行活动营销为主， 结合直邮和网络。
户外广告评估
活动营销渠道 活动公司资源 活动策划力 资源营销渠道 世联VIP客户资源 三级市场渠道
销售目标导向原则：
实现销售目标最有效渠道：户外广告、活动营销，资源营销渠道 以户外广告渠道和活动营销渠道为主，深入挖掘资源营销渠道。媒 体投放策略根据销售节点与市场状况确定。
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案例总结
根据不同的战略有不同的媒体组合选择。
户外广告，营销活动和资源营销是豪宅推广
的三大利刃。 营销活动和资源营销的有效程度较大的影响 了豪宅的销售。
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纲要
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豪宅推广原则
案例分享
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3 高端客户信息渠道研究
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上海媒体资源盘点 上海豪宅推广策略 关于银湖
谨呈黄河集团：
豪宅推广渠道研究
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本报告所有结论都基于世联在各地的 豪宅操作经验
截止到2006年1月世联 （中国）共操作豪宅项 目近30个，区域遍及北 京、上海、广州、深圳 等大中型城市。

在北京：西山美庐、麦卡伦地 在上海：佘山月湖、佘山银湖 在深圳：香蜜湖一号、淘金山、金地香蜜山 在广州：国际公馆、加州阳光
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港 交 会
中 旅
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案例二
销售目标为王的西山美庐
报纸广告（3次）
广告发布
网络炒作
电话
咨询
户外广告
区域内户外广告牌
现场登记 及成交
开盘红酒会 活动营销 保时捷车展 现场音乐会
少量媒体广告推广进行信息发布； 聚集人气营销活动保证现场销售力。
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案例三
中信红树湾营销推广研究
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案例三
中信红树湾营销推广研究
50% 40% 30% 20% 10% 0% 3% 6% 7% 4% 0% 6% 7% 9% 1% 10% 0% 46%
关于客户活动
研究客户喜好，根据不同的客户特征进行不同的维护活动； 充分利用发展商资源，展示发展商的实力，增强客户的购买信心； 精心组织高品质的活动，对于高端客户，活动在精不在多。
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高端客户信息获取渠道研究
根据世联各案场对于 高端客户的调研和总 结，我们对高端客户 有如下认识：
他们大多数具有海外背景，海 外生活习惯或与海外有或多或 少的联系。 属于私企的老板或外企、国企 的高层领导； 日常社交出入于高档场所； 有自己固定的生活交际圈子；
经常接触的媒体
主动信息获取途径
房地产专业媒体 房地产专业人人士 房地产网站
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豪宅推广原则
案例分享
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3 高端客户信息渠道研究
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上海媒体资源盘点 上海豪宅推广策略 关于银湖
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推广渠道资源分类
大众媒体 专业媒体
报纸，杂志，电视，广播 专业类报纸，专业杂志 项目周边引导广告、项目外围广告 网络，短信 ，DM
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纲要
Baidu Nhomakorabea
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豪宅推广原则
案例分享
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高端客户信息渠道研究
上海媒体资源盘点
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上海豪宅推广策略 关于银湖
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豪宅推广渠道原则
媒体广告渠道
媒体渠道资源
媒体效果评估 户外广告渠道 户外广告资源
品牌战略导向原则：
品牌战略最有效的渠道：报纸、电视和展会 以媒体广告渠道和活动营销渠道为主，户外广告渠道相配合。媒体 宣传以“主题”贯穿，全年媒体投放量保持均衡。