关于做好需求预测工作的几点思考(doc 11页)

对做好需求预测工作的几点思考

引言：做好需求预测，不仅能够促进工商企业紧密合作，不断提高营销人员对卷烟市场的把握能力，而且有利于科学的制定品牌发展战略，提升品牌适应市场的能力，促进品牌的健康发展。因此，本文对如何做好需求预测工作，提高把握市场能力提出了自己的一些意见和建议。

关键词：按订单组织货源客户经理需求预测

按订单组织货源作为一种新的商业模式, 对于工业和商业企业来说, 工作核心转向了品牌的培育和集中, 工作重点转向了市场的研究与预测, 工作的目标转向了满足消费者的需求, 这是对一直以来国内烟草行业“以产定销”的计划性商业模式的深刻变革, 将对提升烟草企业市场化水平和行业整体竞争能力产生重大影响。国家局姜成康局长指出“按客户订单组织货源”是烟草行业一项重要改革, 其意义比“工商分开”改革还要重大。

“订单供货——按客户订单组织货源”的实施，将客户经理推到了最前沿，对零售户经营能力的科学评估、对市场需求信息的详尽收集、对市场销售前景的准确把握等，都将对客户经理的素质能力进行严峻的考验，此外，品牌的培育、宣传、推广也需要他们去完成。因此，客户经理的工作效能的高低，成为了零售终端与产、供环节衔接成功与否的关键。而科学预测市场需求是“按客户订单组织货源”工作顺利开展的前提和基础，是正确把握市场的关键所在。

因此，客户经理做好需求预测，不仅能够促进工商企业紧密合作，不断提高营销人员对卷烟市场的把握能力，而且有利于科学的制定品牌发展战略，提升品牌适应市场的能力，促进品牌的健康发展。在此，笔者结合工作实践，就如何做好需求预测工作谈几点个人看法，供大家批评指正。

一、当前在需求预测工作中存在的一些问题

目前，需求预测工作主要有建立样本客户、上门拜访采集信息、分析信息、形成预测、以及在预测分析周期完成后对比分析预测结果与客户实际销售情况，评估预测结果的准确性等几个步骤。从实际情况来看，容易造成需求预测工作出现偏差的环节主要出现在：样本户的选择、客户申报需求、信息采集、货源供应不足等几个方面。主要表现在：

（一）样本户选择不科学

选定的样本户应具备相应的条件：（1）具有代表性。（2）诚信经营度高。（3）便于差异化服务工作。（4）配合服务程度相对高。（5）卷烟零售销量相对稳定。从现实情况来看，客户经理一般都是从区域性、按线路进行需求预测，容易出现样本户基数小、代表性不够，获客户层次不清等问题，

（二）客户提报需求不够理性。

由于样本客户整体素质参差不齐，对卷烟市场的了解以及对品牌、结构的预测能力等都有较大差异，往往无法准确把握消费者对卷烟的实际需求量，一些客户无视货源供应特别是畅销品牌货源供应的限量规定，从自身利益最大化角度出发，不考虑资金限制和对市场零售价的影响，盲目地随口乱报，即使供货目录中没有的品种也会提报，造成需求量超出订货量数倍，其所报的需求并非其真实需求。同时经营环境的变化、客观原因、特殊事件、沟通不足等因素同样会影响卷烟需求变化，造成需求申报与预测的偏差。

（三）信息采集中修正数较难掌握

“修正数”是需求信息数据中的一项关键指标，直接关系到预测数据的准确测算，目前主要依靠客户经理依据采集的样本客户同期数、环期数、库存数和需求数结合影响客户需求的其他因素综合考虑得出数值，无统一的尺度可供参照，主观性较强，影响最终预测数据的客观性。

（四）货源供需矛盾影响需求数据采集

零售客户经营卷烟的根本目的是赢利，而赢利必须建立在能够满足经营需要的货源支持的基础上，而当前货源特别是适销货源供应普遍较紧、货源供应结构与市场衔接不紧密的现象尚未从根本上得意解决，不少客户反映“要的货源没有，不要的货源太多”。

二、解决的措施和方法

（一）客户经理要转变观念，提升素质，

首先要解决一个观念问题，切实提高思想认识。通过市场走访，发现目前有些客户经理对做客户预订单存在一种应付心理，甚至很多时候还叫客户自己帮其填写。其实做好客户预订单是一项十分重要的工作，需要我们做精、做细。客户经理应该要清楚地认识到，把握客户真实需求，做好卷烟市场预测，对于按客户订单组织货源的顺利开展有着重大意义。现在从运行模式来看，主要由自下而上做好市场预测，形成有效的订单。随后烟草商业企业再根据订单汇总，形成一个各区域的市场需求预测，同时根据客户的订单组织适销对路的卷烟货源。从而推动订单供货的开展，真正使企业形成以市场为导向的运行机制，散发生机与活力；我们商业企业的客户经理从思想要高度重视起来，要把做好预订单的重要性传递给自己所管辖的客户脑海里。

其次，客户经理要有很强的市场分析能力。一是我们的客户经理应该对自己管辖区域的卷烟销售趋势、特点、消费状况等作一个系统市场分析。在分析的过程不能简单从一些历史销售数据进行对比分析，还应进行一些深层次的调查研究，进行一个系统的市场分析报告；二是商业企业的客户经理应该加强与卷烟零售的交流与沟通。一般情

况下，在沟通过程中需要详细了解卷烟零售户一些具体品牌的销售（特别是主销品牌和主要培育品牌的销售），卷烟库存和销售结构等情况；三是要重点关注市场情况的变化，比如是重要节假日、人口流动、经济发展、消费水平等对卷烟市场的影响；还有，我们在做客户预订单的时候应该充分考虑到消费者的习惯、口味、层次等因素，并品牌培育工作结合起来，切实了解到客户的真实需求；四是商业企业的客户经理也要认真做好市场细化，明确自己所管辖区域的目标市场，更好地把握目标市场消费者的真实需求。

（二）合理设置样本户

不同区域、不同业态、不同卷烟经营类别的零售户的卷烟需求不尽相同。比如地处繁华路段的零售户，对高档烟的需求量就较多，而农村零售户对中、低档烟的需求量较大；宾馆、饭店、娱乐场所和礼品店等高档卷烟经营场所以高档烟的需求为主，而一般的食杂店对高、中、低档烟的需求会相对平衡。因而，要提高需求预测的准确率，首先就是要在样本的选择上下功夫，慎重选择信息采集点。采集点的选取要尽量顾及本片区零售户地理位置分布、经营业态、星级、零售户类别等情况，使自己的样本带有广泛的代表性；同时，在零售户的选取方面尽量选择配合度好、文化素质高且守法经营的零售户，这样，我们