某市城市建设开发集团品牌传播策划建议概述.pptx
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广州市城市建设开发集团 品牌传播策划建议
2000年8月
广州城建
前言
我们在接受城建的邀请后，对房地产的行业资料进行研 究和分析
为了充实研究的资讯，我们进行了小范围的消费者座谈
由于各种原因，所收集的市场资料存在一定的局限，但 我们尽可能从宏观的角度探寻和研究房地产的发展，让 城建对我们的品牌研究能力和整合推广能力有一定的了 解
随政策法规的健全、市场的规范、市民观念的转变、信息 的丰富，广州房地产市场将进一步繁荣，二手楼交易将继 续大幅度增加
消费市场日趋理性、成熟、楼盘设计、配套、周边环境乃 至科技含量越来越为购房者关注
开发商的实力和开发楼盘概念将成为竞争优势
广州城建
三、检视品牌
广州城建 主要竞争对手与本品牌－－消费者认知对比
产品同质化程度高，竞争差异小 广告战、价格战、资源战使房地产业的利润下降 整个市场的积压楼盘对新一轮的开发和销售造成影响 即将加入WTO将对中国房地产业造成影响
广州城建
挑战
消费者对广州城建品牌的亲和力感受不深 消费者对广州城建品牌创新能力的感受不强 广州城建是传统企业的名牌，但消费者对广州城建的整体
广州城建
启示
建立广州城建独特的品牌个性,提高品牌知名度和偏好度 加强整合传播力度，提高品牌竞争力，拉大与竞争品牌
的距离，对抗外资公司的竞争 加强房地产的概念开发，引入科技技术，紧跟国际趋势
广州城建
三、机会与挑战
广州城建
挑战
房地产的总需求不断上升，但入市房地产企业也不断增多， 将引发更激烈的一轮竞争
了解不够 广州城建的楼盘质量好，但价格高 新进入的房地产开发商的品牌知名度提升快，与广州城建
距离缩短
广州城建
机会
房地产总需求量上升，房地产市场回温 政府出台的房改政策、信贷政策、降息等手段刺激了
需求 差异化竞争以服务取胜
广州城建
机会
广州城建的知名度略领先竞争对手 广州城建有较正面的品牌印象 与竞争对手相比，广州城建综合开发实力最强 规模化经营，降低成本 与竞争对手相比，设施配套能力最强 最先提出三项承诺、四项服务
上半年，广州房地产投资同比增长30%以上，成为拉动 固定资产投资增长的“领头羊”
个人购房持续升温，今年上半年，个人购房增长了55%
广州楼价微降、二手楼市日益完善和货币分房制度的 启动，有购房计划的市民家庭正在迅速增加，预计比 去年上长一成半
住房需求上升，销量有所增长
广州城建
市场现状
广州市2%的地产企业占据本市房地产经营的半壁江山 房地产开发逐步走向集团式生产，开发商日益注重品
40.3% 22.7%
23.9% 5.7%
0% 广州城建 合生创展
中海
4.58%.5% 0% 珠江投资
提示前第一提及 提示前总提及 提示知名度
注：基数=176人，未来2年内打算买楼的人
广州城建
消费者与本品牌－－消费者的认知
企业： 国营/政府背景 最大/集团规模大 资金足/最有实力 卖地给合生 楼盘多 广州50%的楼是它
的 房产证有保证 自己物业管理公
司/管理好 综合素质好
产品： 建筑规范化 楼盘好卖 楼盘比较漂亮 楼盘中档或高档 有信誉 品质优胜
形象/个性： 处事稳重 老谋深算 老大哥 地位不可动摇 有口皆碑 比较丰满，在广州
站得稳 最可靠/可信任
广州城建
消费者与本品牌－认知原因
消费者对广州城建的 感受
比较稳重成熟 中年以上
龙头大哥
老谋深算 做事不紧张
？
广州城建现状
最早成立房地产开发商之一 94年全国房地产业综合实力第 十一名 95-99年广州房地产开发综合 实力第一名 肩负为城市建设服务的使命 肩负改善城市居民住房条件的 使命 国有企业
管理国际开发高中低不同档的 楼盘
Байду номын сангаас
广州城建 主要竞争对手与本品牌－－消费者认知对比
牌效应
一般商品房的消费转向品牌商品房的消费
房地产市场从产品竞争逐渐转向品牌竞争
广州城建
发展趋势
进入WTO给楼市带来机遇与挑战，使房地产市场将进一步规 范化
个人购房成为市场消费的主体，促使开发商提供高质素、 服务完善的楼盘。通过激烈的市场竞争，实现优胜劣汰， 有实力的大公司脱颖而出，成为房地产开发主流，实现规 模经营
市长大厦、城建大厦、 荟雅苑、名雅苑 开发的楼盘有高中低楼 ，覆盖人群面广 在广州市开发商中，其 知名度最高
合生创展
香港注册的房地产集团 进入房地产业时间不长
，但发展迅猛 开发的四大楼盘有：愉
景雅苑、骏景花园、华 景新城、帝景苑 楼盘走中高档、豪宅路 线 有明确的传播主题：优 质生活，完美体现 推楼盘的促销手段灵活
广州城建
合生创展 珠江投资
中海
广信 侨鑫 天力
消费者对行业中的发展商认知少 没有提示的情况下，被访者提及的发展商不多 知名度较高的有：广州城建、合生创展、珠江投资、中海
广州城建 主要竞争对手与本品牌－－消费者认知对比
100% 80%
76.7%
68.8%
78.4%
60% 38.6%
40% 26.1% 20%
广州城建
启示
房地产业的竞争更趋激烈，将上升到品牌竞争的层面, 加大本品牌的实力优势
为品牌注入亲和力，加强与消费者的沟通 强调元素：实力、科技、服务 通过传播，加强品牌的竞争力
广州城建
四、确认品牌精髓
广州城建
品牌精髓包括四方面内容： 品牌远景 品牌描写 品牌核心信息 品牌传播主题
广州城建
城建
比较稳重 成熟 中年以上 龙头大哥 老谋深算 做事不紧张
合生创展
新扎师兄 年轻 有冲劲 创新 未够稳重 有挑战性 性格喜欢闯 步向中年 事业如日中天
广州城建 主要竞争对手与本品牌－－实力对比
城建
国有大型企业 有很长的发展历史 综合开发实力最强 管理国际化 拥有知名的大楼盘，如
广州城建
内容
品牌谋略之道
一、品牌之旅 二、市场背景 三、品牌检视 四、机会与挑战 五、确认品牌精髓
广州城建
一、品牌传播过程
广州城建
产品 品牌名 货真价实的标志
满意的保证
个人 品牌价值
品牌再保证 品牌经验相对于产品经验
品牌个性
社交性 品牌价值
完整的品牌
广州城建
二、市场背景
广州城建
市场现状
我国住宅建设需保持平均每年以15%的增长速度，才能 满足居民住房需求
2000年8月
广州城建
前言
我们在接受城建的邀请后，对房地产的行业资料进行研 究和分析
为了充实研究的资讯，我们进行了小范围的消费者座谈
由于各种原因，所收集的市场资料存在一定的局限，但 我们尽可能从宏观的角度探寻和研究房地产的发展，让 城建对我们的品牌研究能力和整合推广能力有一定的了 解
随政策法规的健全、市场的规范、市民观念的转变、信息 的丰富，广州房地产市场将进一步繁荣，二手楼交易将继 续大幅度增加
消费市场日趋理性、成熟、楼盘设计、配套、周边环境乃 至科技含量越来越为购房者关注
开发商的实力和开发楼盘概念将成为竞争优势
广州城建
三、检视品牌
广州城建 主要竞争对手与本品牌－－消费者认知对比
产品同质化程度高，竞争差异小 广告战、价格战、资源战使房地产业的利润下降 整个市场的积压楼盘对新一轮的开发和销售造成影响 即将加入WTO将对中国房地产业造成影响
广州城建
挑战
消费者对广州城建品牌的亲和力感受不深 消费者对广州城建品牌创新能力的感受不强 广州城建是传统企业的名牌，但消费者对广州城建的整体
广州城建
启示
建立广州城建独特的品牌个性,提高品牌知名度和偏好度 加强整合传播力度，提高品牌竞争力，拉大与竞争品牌
的距离，对抗外资公司的竞争 加强房地产的概念开发，引入科技技术，紧跟国际趋势
广州城建
三、机会与挑战
广州城建
挑战
房地产的总需求不断上升，但入市房地产企业也不断增多， 将引发更激烈的一轮竞争
了解不够 广州城建的楼盘质量好，但价格高 新进入的房地产开发商的品牌知名度提升快，与广州城建
距离缩短
广州城建
机会
房地产总需求量上升，房地产市场回温 政府出台的房改政策、信贷政策、降息等手段刺激了
需求 差异化竞争以服务取胜
广州城建
机会
广州城建的知名度略领先竞争对手 广州城建有较正面的品牌印象 与竞争对手相比，广州城建综合开发实力最强 规模化经营，降低成本 与竞争对手相比，设施配套能力最强 最先提出三项承诺、四项服务
上半年，广州房地产投资同比增长30%以上，成为拉动 固定资产投资增长的“领头羊”
个人购房持续升温，今年上半年，个人购房增长了55%
广州楼价微降、二手楼市日益完善和货币分房制度的 启动，有购房计划的市民家庭正在迅速增加，预计比 去年上长一成半
住房需求上升，销量有所增长
广州城建
市场现状
广州市2%的地产企业占据本市房地产经营的半壁江山 房地产开发逐步走向集团式生产，开发商日益注重品
40.3% 22.7%
23.9% 5.7%
0% 广州城建 合生创展
中海
4.58%.5% 0% 珠江投资
提示前第一提及 提示前总提及 提示知名度
注：基数=176人，未来2年内打算买楼的人
广州城建
消费者与本品牌－－消费者的认知
企业： 国营/政府背景 最大/集团规模大 资金足/最有实力 卖地给合生 楼盘多 广州50%的楼是它
的 房产证有保证 自己物业管理公
司/管理好 综合素质好
产品： 建筑规范化 楼盘好卖 楼盘比较漂亮 楼盘中档或高档 有信誉 品质优胜
形象/个性： 处事稳重 老谋深算 老大哥 地位不可动摇 有口皆碑 比较丰满，在广州
站得稳 最可靠/可信任
广州城建
消费者与本品牌－认知原因
消费者对广州城建的 感受
比较稳重成熟 中年以上
龙头大哥
老谋深算 做事不紧张
？
广州城建现状
最早成立房地产开发商之一 94年全国房地产业综合实力第 十一名 95-99年广州房地产开发综合 实力第一名 肩负为城市建设服务的使命 肩负改善城市居民住房条件的 使命 国有企业
管理国际开发高中低不同档的 楼盘
Байду номын сангаас
广州城建 主要竞争对手与本品牌－－消费者认知对比
牌效应
一般商品房的消费转向品牌商品房的消费
房地产市场从产品竞争逐渐转向品牌竞争
广州城建
发展趋势
进入WTO给楼市带来机遇与挑战，使房地产市场将进一步规 范化
个人购房成为市场消费的主体，促使开发商提供高质素、 服务完善的楼盘。通过激烈的市场竞争，实现优胜劣汰， 有实力的大公司脱颖而出，成为房地产开发主流，实现规 模经营
市长大厦、城建大厦、 荟雅苑、名雅苑 开发的楼盘有高中低楼 ，覆盖人群面广 在广州市开发商中，其 知名度最高
合生创展
香港注册的房地产集团 进入房地产业时间不长
，但发展迅猛 开发的四大楼盘有：愉
景雅苑、骏景花园、华 景新城、帝景苑 楼盘走中高档、豪宅路 线 有明确的传播主题：优 质生活，完美体现 推楼盘的促销手段灵活
广州城建
合生创展 珠江投资
中海
广信 侨鑫 天力
消费者对行业中的发展商认知少 没有提示的情况下，被访者提及的发展商不多 知名度较高的有：广州城建、合生创展、珠江投资、中海
广州城建 主要竞争对手与本品牌－－消费者认知对比
100% 80%
76.7%
68.8%
78.4%
60% 38.6%
40% 26.1% 20%
广州城建
启示
房地产业的竞争更趋激烈，将上升到品牌竞争的层面, 加大本品牌的实力优势
为品牌注入亲和力，加强与消费者的沟通 强调元素：实力、科技、服务 通过传播，加强品牌的竞争力
广州城建
四、确认品牌精髓
广州城建
品牌精髓包括四方面内容： 品牌远景 品牌描写 品牌核心信息 品牌传播主题
广州城建
城建
比较稳重 成熟 中年以上 龙头大哥 老谋深算 做事不紧张
合生创展
新扎师兄 年轻 有冲劲 创新 未够稳重 有挑战性 性格喜欢闯 步向中年 事业如日中天
广州城建 主要竞争对手与本品牌－－实力对比
城建
国有大型企业 有很长的发展历史 综合开发实力最强 管理国际化 拥有知名的大楼盘，如
广州城建
内容
品牌谋略之道
一、品牌之旅 二、市场背景 三、品牌检视 四、机会与挑战 五、确认品牌精髓
广州城建
一、品牌传播过程
广州城建
产品 品牌名 货真价实的标志
满意的保证
个人 品牌价值
品牌再保证 品牌经验相对于产品经验
品牌个性
社交性 品牌价值
完整的品牌
广州城建
二、市场背景
广州城建
市场现状
我国住宅建设需保持平均每年以15%的增长速度，才能 满足居民住房需求