海尔家电下乡营销环境浅析

安徽大学继续教育学院夜大学

毕业论文

题目海尔家电下乡营销环境浅析

系别2015 级市场营销

年级专业市场营销

学号CYB021525030

姓名郭娜

指导教师吴秉松

完成日期2016 年11月08日

安徽大学继续教育学院

海尔家电下乡营销环境浅析

摘要

家电下乡在全国范围内正在全面推广。从目前的市场反应来看,围绕是否取得家电下乡“门票”的资格争夺战,一时间升级为“证明自身实力,扩大品牌影响”的品牌宣传战。从各大家电厂商的反应来看,对于家电下乡刺激内需、拉动消费的短期刺激作用,寄予非常高的期望。如何制定恰当的市场营销策略,成为摆在各家电企业面前迫切需要解决的问题。本文首先分析了当前的市场竞争环境,结合海尔家电产品为例，谈述海尔为什么会在农村市场取得如此巨大的成功。最后提出了当前家电下乡过程中,各家电企业面临的市场营销难题,最后提出了解决方案。

关键词：家电下乡;内需；海尔;方案

目录

前言 (1)

1引言 (1)

2市场营销环境概述 (2)

2.1市场营销环境的含义 (2)

2.2市场营销环境的特点 (2)

2.3市场营销环境的内容及影响 (2)

3海尔家电下乡营销环境现状 (3)

3.1海尔家电下乡活动简介 (3)

3.2海尔家电下乡的营销策略 (3)

3.3海尔家电下乡的效果分析 (3)

4制约海尔家电下乡营销环境的因素 (4)

4.1农民收入水平低，持续增长困难 (4)

4.2农村消费环境差致使家电消费“潜力大，容量小” (4)

4.3政策执行手续繁琐，程序复杂 (4)

4.4农村家电消费市场有效供给不足 (4)

5完善海尔家电下乡营销环境的建议 (5)

5.1提高农民可支配收入，增强农民购买力 (5)

5.2加强农村基础设施建设，改善消费环境 (5)

5.3海尔家电下乡主管部门加强监管，确保补贴及时到位 (5)

5.4海尔家电深入研究农村市场消费特点，开发适应农村市场的产品 (5)

主要参考文献 (11)

致谢 (12)

1 引言

面对世界金融危机给我国经济运行带来的挑战,中国政府已在全国范围内大力推广家电下乡,对农民购买家电实行财政补贴。这是我国扩大内需尤其是挖掘农村消费市场潜力、缓解家电行业经营困境、确保经济平稳较快发展的一项重要措施。虽然海尔现在在家电下乡中取得先机，但并不能说它的营销策略就一定完全适合其他公司，那必然就要对其使用的一些营销策略也得进行相关的分析，使得其他公司能够借鉴，更重要的是家电下乡是惠及全国农村人民，家电企业运用正确的营销策略，刺激农民消费，不仅能够提高农民的生活水平，更对家电企业来说，是走出金融危机所带来负影响的重要一环！

虽然家电下乡产品由于实行了最高限价和财政补贴,将成为拉动行业增长的重要来源。对于各家电企业来说,争食“家电下乡”蛋糕的市场竞争必将异常激烈。因此选择恰当的市场营销策略,对于各家电企业来说变得尤为紧迫和重要。

2市场营销环境概述

2.1市场营销环境的含义

市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节。

2.2市场营销环境的特点

a.客观性

市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。

b.关联性

构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。如经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。

c.层次性

从空间上看，营销环境因素是个多层次的集合。第一层次是企业所在的地区环境，例如当地的市场条件和地理位置。第二层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点、全国性市场条件等。第三层次是国际环境因素。这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。

d.动态性

外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。例如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容；外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。

e.双重性格

即市场机会与环境威胁并存。

2.3市场营销环境的内容及影响

市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称直接营销环境。宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以又称间接营销环境。微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不是并列关系，而是主从关系。微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境，微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市场营销环境的各种力量和因素的影响。

3海尔家电下乡营销环境现状

3.1海尔家电下乡活动简介

早在1996年，专门针对三四级农村市场建立了专卖店渠道就开始下乡，农村消费者可以在就近的乡镇专卖店选购自己喜欢的家电产品。同事，从2000年开始，一套完整的物流体系配送的触角已经延伸到全国的城市和乡镇，能数显24小时送到每一个家庭的门口。全国县城1000多家星级服务中心和2000多家专卖店资源，建立了6000多个服务联络站，在全国有18000多个服务人员，一个县里有2个以上的维修点，更是能够24小时为农村消费者提供优质服务。在“三合一模式”基础上，依靠标准化和模块化实现产品快速制造的海尔“即需即供”模式更是为海尔冰箱推进家电下乡工作如虎添翼。目前，海尔家电下乡冰箱产品可以在青岛、贵州、武汉、大连等全国9大制造基地中生产，就近配送的订单生产安排，依靠产品创新与物流配送网络，从2008年8月开始，海尔冰箱库存周转天数已经降为1.5天，在最短的时间里将产品送到农村用户家中。

正是依靠“销售到村”的营销网、“送货到门”的物流网、“服务到户”的服务网为老百姓提供了便利、快捷、方便的生活，才使海尔冰箱赢得了农村消费者的心，成为消费者的首选品牌。甚至还出现了一个村共同选择同一个冰箱品牌的现象——山东省菜西市点埠镇前张官寨村共有200户人家，到目前，这个村里